記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

本土香氛品牌觀夏日前宣布，位于北京的第二家線下獨立門店將在7月8日正式對外營業。該店定位為觀夏中國旗艦店，坐落于東城區國子監街23號，臨近雍和宮、鐘鼓樓和南鑼鼓巷等歷史遺跡和旅游景點。

觀夏挑選了一座始建于清朝中期的四合院作為門店。

據觀夏介紹，接手初期四合院內部結構及裝飾已經破敗，施工團隊花費了將近一年時間來對屋內進行改造。當前四合院內有兩層，占地約500平方米，首層為零售空間，第二層則為私人茶室。

裝修期間，觀夏使用和百年前制作方式相同的瓦片來對四合院屋頂的裂損部分進行修復。為了更貼近傳統，店內陳列架使用青磚制作，而非常見的鐵制貨架。

大量落地玻璃的運用讓自然光能夠灑落到更大范圍，前后兩個露天中庭內分別為一口百年古井和一棵新栽松樹。

觀夏此前已有修繕老舊建筑的經驗。

界面時尚曾報道，2022年1月在上海湖南路開業的觀夏閑庭前身為一間擁有百年歷史的洋房。觀夏團隊花費將近200天對洋房進行修復。該店開業后，首層為零售空間，陳列觀夏至今的所有產品；第二層是生活方式空間，用于進行活動及展覽。

成立至今，觀夏在銷售渠道開拓上較為謹慎，線下渠道長期只有北京三里屯“觀夏客廳”和連卡佛等買手店，線上渠道則為官方微信小程序。但過去一年里，觀夏業務擴張的速度明顯加快。

在2022年宣布開設上海旗艦店后，觀夏又于近期在深圳萬象天地開設限時快閃店。深圳快閃店運營結束后，同樣位于萬象天地的正式店也將開業。而在線上，觀夏則入駐綜合奢侈品電商Net-A-Porter，這是其除了微信小程序外的第二個官方銷售渠道。

疫情后中國香水市場快速增長。消費咨詢機構英敏特發布的報告顯示，未來5年中國香水市場年復合增長率將達到17%，到2025年整體銷售額或將達到154.39億元人民幣。但在全球范圍內，中國香水消費規模并不算大，全拓數據報告顯示，2020年中國香水市場規模在全球僅占2.5%。

中國香水市場仍有增長空間，這給了諸如觀夏等本土品牌發展的機會。除了觀夏，另一高端本土香水品牌“DOCUMENTS聞獻”也在加速擴張線下渠道，其成立之初已經在上海設有店鋪，近期又在北京SKP-S開設新的門店。

盡管本土香水品牌的定位和調香團隊各不相同，但營銷大都遵循符合互聯網爆品思維。

例如，觀夏產品名字文藝，諸如“頤和金桂”、“昆侖煮雪”和“重慶森林”等命名為產品套上了想象空間，其中引發的場景化聯想使其十分容易在社交媒體上傳播。同時，大部分本土高端香氛品牌都會強調用材的稀缺性，其中觀夏的部分產品使用限時限量的模式發售。盡管消費者指責饑渴營銷，但產品熱度提升了上去。

同時，新一代本土香水品牌更注通過綜合性舉措來營造形象。除了產品之外，這些品牌還會印刷自有雜志、舉辦展覽和手工坊，以此來將抽象的香氛概念具體化。

但越發激烈的市場競爭也讓這些營銷手段開始面臨瓶頸。

互聯網爆品營銷的另一個特點是流量來得快，去得也快，許多本土香水品牌在誕生爆款后若無法在后續跟上，便會在市場上陷入被動。這也是許多本土品牌開始加速向線下擴張的原因，希望進一步抓住抓住消費者。

更何況由于香氛氣味鑒賞具有主觀性，部分消費者會詬病香氛品牌過度營銷或夸大香氛效果，并影響品牌形象。當新奇的產品名太多，消費者也會對其產生厭倦。而外國香水品牌也在加碼中國市場，這將給本土品牌更多的壓力。