記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

在微博熱搜上反復橫跳的鐘薛高，憑借一己之力拉滿了部分人對雪糕價格的不滿。對于“雪糕久置不融化”事件，鐘薛高連發兩份聲明。但在這之前，它早已成為“雪糕刺客”的頭部代表之一。

“雪糕刺客”是高價雪糕的代名詞，指那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚的雪糕，但當你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下。

小紅書上有關于“雪糕刺客”的筆記已經超過了2萬篇，各類避雷指南中的高端線產品大多包含約160元280g的鐘薛高杏余年冰淇淋、約69元80g的獺祭冰淇淋、66元75g的茅臺冰激凌；稍微中檔的有東北大板與每日黑巧的聯合版黑巧厚乳撞味冰淇淋、伊利旗下品牌須盡歡冰淇淋等，約20元一支。作為對比，保衛單價五毛錢的國產品牌雪蓮，成為一億網民最后的倔強。

在這個概念里，值得注意的兩個點是“冰柜”和“高價”——前者指代渠道，后者某種程度上能夠反映品牌價值與定位。

“雪糕刺客”引發的集體陣痛，或許是新消費/消費升級浪潮之中，品牌與傳統渠道互不融合的結果。

時間回到一兩年前，鐘薛高仍是新消費品牌崛起的典范。

新消費品牌的打造公式曾被總結為：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨。鐘薛高的起家也正是沿用這個套路，社交種草、直播帶貨、從不停歇的聯名營銷，單是小紅書，鐘薛高的筆記早已超過3萬篇。

這套組合拳幫助鐘薛高在早期迅速精準捕捉到目標人群，實現從0到1的突破，也令一眾新銳雪糕品牌爭相模仿。2019年，冰淇淋線上品牌數量從上一年的60家左右增至140多家。冷鏈物流的完善拓寬消費場景，以及社交媒體的種草文化，合力推動了冰淇淋線上消費。

但是走到了線下，它面對的消費者是不熟悉品牌故事與文化，不喜歡刷小紅書的普通消費者。鐘薛高在便利店、路邊夫妻店里與傳統品牌出現在同一個冰柜中時，刺痛感則自然出現。

社交平臺上一個熱度頗高的論點是，“就不能像哈根達斯一樣自我隔離起來嗎，你躺在那里暗殺誰呢。”

鐘薛高并沒有像哈根達斯一樣，用專屬的冷柜、明確的標價將產品做出區分，而線上精準的人群在便利店里早已分散。

在傳統渠道里隨機出現的消費者，并不會理所當然得知道20元的雪糕、3元的冰棍會堆放在一起，也無法通過包裝就能接收到關于原材料的價值或背后的文化故事噱頭；更何況，下沉城市的消費者也不會如一二線城市消費者一般，欣然接受消費升級——人們去便利店買根雪糕，要的就是性價比。

所有帶著自信走向傳統渠道的新消費品牌或許都會面臨這樣的陣痛，它們樂觀地認為消費升級的浪潮已經席卷了主流渠道，并且持續至今，但在疫情反復和經濟大環境之下，這種局面沒有到來。

消費者們也不得不直面這種落差。

事實上，帶刺的可能不是品牌的高價，或對消費升級下美好生活的營銷塑造，而是猛然間人們才驚覺，時代變了。

5毛一根的綠舌頭、1元一個的糯米糍早已消失在大小夫妻店、便利店，隨手拿起的國產品牌雪糕也可能動輒20元。而當人們在便利店為價格不明的雪糕買單時，那些發現自己無從辨別貴賤的茫然，被消費主義陷阱裹挾的委屈，無法掌控自己生活的尷尬，如芒刺背。

另一方面，點燃消費者怒火的重點，還在于質疑鐘薛高品牌溢價是否太高了，以及它是否對其他品牌起到帶動引領作用。

帶著新口味、新設計和新渠道的雪糕“后浪”們，正試圖挑戰傳統品牌的地位，于此同時，老牌大公司也不希望掉隊，在原材料、包裝配方等方面尋求突圍。

最終，鐘薛高都成為了眾矢之的。

幾乎是橫空出世，鐘薛高在2018年雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆”，以66元的單價一戰成名。雖然鐘薛高的其他產品單支均價在20元以下，但它仍借此塑造了國產高端雪糕的品牌形象。而在被問及雪糕賣這么貴的底氣來源時，鐘薛高創始人林盛將原因歸咎于成本上漲。

我們在《一支鐘薛高成本最貴近40元，到底貴在哪？》分析過，成本上漲，成為推動雪糕價格不斷走高的原因之一。近年來，包括生產成本、渠道費用、人力成本、物流費用及市場營銷投入等成本的上揚，確實是不爭的事實。林盛也表示，鐘薛高售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，光成本就高達40元左右。

事實上，這場對高價雪糕的“討伐”早在2021年便有愈演愈烈的趨勢。

雪糕造型和口味變得越來越美麗的同時，價格卻不那么“美麗”，彼時幾乎整個六月，到處都是“雪糕為何越賣越貴”、“失去雪糕自由”等論調。

冰淇淋早就告別一元時代了。起碼在2016年，雪糕就紛紛步入3-8元大關，如伊利、蒙牛等品牌開始嘗試高端路線，大力推廣以生牛乳、稀奶油為主要用料制作出的全乳脂冰淇淋，單支零售價超10元的冰淇淋紛紛出現在便利店冰柜里。雪糕在品牌們的宣傳定位中，不再是冰鎮飲料的替代品，而是而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。

歐睿咨詢2018年發布的《中國冰淇淋市場調研報告》顯示，雖然從2013年到2016年，冰淇淋零售市場銷量持續下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費升級的帶動下仍然持續上升，整體產品單價提升了4%。

市場調研機構英敏特的報告顯示，由于越來越多消費者開始養成更健康的飲食習慣（如避免過多糖分攝入），導致冰淇淋的銷售量下跌，高端化將繼續擔任冰淇淋市場銷售額增長的關鍵驅動力。

此外，一個不容忽視的因素是，雪糕的核心消費人群正在萎縮。

《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》中指出，冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群為13歲-29歲，而根據未來10年我國人口結構預測，0-14歲和25-34歲的下降尤為明顯。目標客群的減少令品牌們紛紛通過更新換代、品牌溢價等方式提升利潤率。

在這場關于雪糕刺客的討論中，或許很難有一個定性的結論。品牌定位與調性必然有其目標消費者，而每一個消費者心中也都會有價格敏感程度的度量。只是有可能，高價雪糕出現的場合不合適，它就變成了刺客。