文|鰲頭財經 曉敏 夏路
繼“車厘子”自由后，“雪糕自由”成為炎炎夏季里人們新的消費訴求。
“這些雪糕就像藏在冰柜里的刺客，付錢的時候就刺你一刀。”消費者直呼吃不起，沒想到現在雪糕這么貴。
近段時間，天價雪糕頻頻登上熱搜，衍生了網絡新詞“雪糕刺客”，指的是那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚但價格超高的雪糕。
之前，五毛，幾塊錢的雪糕基本已經在市場上消失匿跡。有調查數據顯示，目前市場上，10元以上的雪糕占據了半壁江山。有業內人士透露，雪糕行業的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。
較高的溢價，使得眾多企業紛紛加入火熱的冰品賽道，紛紛推出網紅雪糕。其中，恒順醋業（600305.SH）雪糕售價18元一支，茅臺（600519.SH）冰淇淋定價59元起，一些冰品生產企業的“后起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價。
不過，從市場反響來看，這類高端雪糕在線下賣不動，10元以內的傳統雪糕銷量仍然最好。相關專家也表示，多數漲價雪糕背后有原材料價格上漲的原因，但這些“天價”雪糕快速興起很可能被市場快速淘汰。
中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年增至近1380億。據前瞻產業研究院數據，中國冰激凌/雪糕市場2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，穩居世界首位。
“雪糕刺客”頻現，企業跨界布局
高價雪糕讓普通消費者望而卻步，成了今夏的熱門話題。十年前，我們常吃的小布丁、綠色好心情、綠舌頭、碎冰冰最貴不超過兩塊錢一支，那時候心目中的雪糕天花板也不過就是哈根達斯了。但近幾年，鐘薛高、八喜、中街等國潮雪糕逐漸成為了“雪糕新貴”。
近日，一則記錄了女朋友不慎購買160元一盒的“天價雪糕”被氣哭的視頻，登上熱搜。在短視頻中，女生委屈地講述自己在超市購買了一盒雪糕，看著精美的包裝以為“怎么也得二十多吧”，結果結賬時卻被告知該盒雪糕竟然貴達160元。
視頻當中提及貴達160元的“天價雪糕”疑似是鐘薛高在去年推出原價68元的“杏余年”，這款“杏余年”是鐘薛高甜品化戰略的主要產品之一，主打料足、多層次的大滿足口感。官方介紹顯示，“杏余年”由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合。
目前，這款雪糕在鐘薛高天貓旗艦店不單獨出售，以146元的“杏余年2支+陳年干酪1支”組合出售。但是據FDL數食主張不完全統計，“杏余年”被部分黃牛炒價已突破150元大關，甚至在不少平臺被炒至200元的高價。
定位“專業級雪糕”的中街1946，其比利時大黑雪糕單支售價32元。中街1946是成立于2016年的中式雪糕品牌，一直將目光瞄準了長期被外資品牌占領的高端冰品市場。主打的天然原料、限定口味等差異化特色。2021年“天貓618”，取得了4分鐘銷售10萬支雪糕的成績。
伴隨著雪糕賽道的入局者增多，雪糕品牌也越來越卷，除了鐘薛高，中街1946出現拉高了雪糕的價格水平，連白酒企業茅臺、老字號醋企恒順、老牌國產汽車五菱宏光等都跨界生產雪糕，從十幾元到五十幾元的價格，將產品定位得更高端。
乳業巨頭伊利（600887.SH）蒙牛（02319.HK）推出高端線：伊利推出綺炫、甄稀、須盡歡等主打高端的雪糕品牌，單支售價10-28元。蒙牛旗下品牌帝蘭圣雪，于今年推出單杯售價20元左右的國風系列冰淇凌。雀巢也在中國市場引入安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，單價40-50元。
歐睿國際發布的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30％。10元以上的高價雪糕幾乎全部占領便利店冰柜，2元以下的低端產品已經難覓蹤影。
所以，雖然高價雪糕已經逐步占領市場，但從市場反響來看，可愛多、夢龍、老冰棍這些10元以下的傳統雪糕還是賣得最好。
據艾媒咨詢調研，2022年，網友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；也有網友接受價位較低，在1～3元之間的占比為11%。
原材料成本上漲，花式營銷成主流
雪糕為什么會越賣越貴，首先是成本上升，早些年的冰棍大多只有水和糖精，如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎原料，有的雪糕還標注含有珍貴原料。不過，牛奶和糖等大宗商品原材料價格的上漲，在一定程度上助推了成本的增加。
據報道，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。去年以來，受全球通脹、新冠疫情擾動等因素影響，大豆、面粉、油脂、糖類等大宗農產品原材料價格大幅波動，這給許多食品飲料公司帶來成本壓力。
當中，有不少乳企紛紛標榜著產品“不加一滴水”“低糖低卡”“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費品牌主打各種獵奇口味研發，如漢方黑蒜味、藻藍蛋白蘇打味等。更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開始往高價格、精致化的方向發展。
除了原材料上漲，部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。如今的消費者，對雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強調控糖低卡，重視配料透明；同時要口味獨特新穎又好吃，包裝上更得養眼，起碼能發一張好看的朋友圈打卡照。
漸漸的，“網紅風”刮到了雪糕圈，依靠跨界聯名、IP文創等一系列商業操作，各類“網紅雪糕”紛紛“出圈”，不僅備受年輕消費者青睞，還成為商家高定價的底氣所在。
業內認為，“高價”意味著消費者對產品有更高期望，產品要物有所值。高價雪糕不應該只在價格上做文章，商家只有真誠對待廣大消費者，少玩一些噱頭，給不必要的花式包裝、花式營銷“祛除虛火”，腳踏實地保證質量、尊重消費者的合法權益，讓產品品質配得上高價格，才能收獲消費者的長期青睞。