文|霞光社 江寒

編輯|葵一

6月中旬，名流云集的“時代雜志最有影響力100人”頒獎晚宴上，比爾·蓋茨收到了好萊塢明星劉思慕遞過來的一杯珍珠奶茶。

他瞇著眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引發網友熱議。

“比爾蓋茨喝奶茶，我也喝奶茶，那我和比爾蓋茨應該沒什么區別吧？”

“奶茶是公平的，喝奶茶的我表情和比爾蓋茨一模一樣。”

“轉發這個比爾蓋茨，你也可以一邊喝奶茶一邊變首富。”

隨后比爾蓋茨也在社交媒體上對這一時刻做出了回應，說自己已經將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單。

圖源：ins

這不是來自中國的奶茶第一次成為歐美社媒熱議的關鍵詞了。

“這就是人家亞洲人為啥能活到140歲，這玩意太好了，你們可得試試”。社交媒體上，“抓馬天后”Cardi B數次為鮮芋仙激情打call，并坦言自己最喜歡的靈魂配料是必須加的椰果。

“奶茶，你是我的神！”“ 新口味絕絕子” ...... 小紅書上，留學歐美的海外游子分享探店心得及“歪果仁”排隊買奶茶的盛況。

在歐洲，法國知名時尚雜志《Marie Claire》撰文稱，珍珠奶茶“潤物無聲”地抓住了首都的心。

在澳大利亞當地超市的貨架上，也赫然出現立頓的袋裝半成品珍珠奶茶。

圖源：小紅書

“奶香不怕巷子深”，從好萊塢明星到社交紅人再到普通民眾，中國奶茶香飄歐美。奶茶憑什么走紅歐美，成功“上位”？在國外迎戰咖啡，奶茶又有多少勝算？

01 出海三十年，東方奶茶“俘獲”西方人民

奶茶“卷”到海外，“俘獲”歐美人民非一日之功，其發展源頭要探尋到幾十年前。

從移民華人的奶茶小店和臺灣奶茶品牌的“啟蒙”，到歐美當地品牌的“復刻”，再到新茶飲出海掀起的“熱潮”，奶茶在歐美的發展大體經歷了三個階段。

出海OG：中國臺灣奶茶品牌

在嘻哈文化里，“OG”作為經典的縮寫詞，可以指開拓性或創新性的人，是某事上“原創”或“第一”的最初定義，也可以表示“特殊”或特定領域的最佳。

以春水堂為代表的臺灣珍珠奶茶品牌，無疑是奶茶出海歐美的OG。

事實上，關于誰是珍珠奶茶的發明者，2009年臺中的春水堂和臺南的翰林茶館為此對簿公堂，官司持續10年之久。但是隨著2019年法官最終認定，珍珠奶茶是新式飲料，并非專利。誰發明了珍珠奶茶這一爭論才逐漸淡去。

不過，盡管珍珠奶茶的起源已不可考，但全世界的茶飲愛好者都記住了它獨特的香醇味、有嚼勁的趣味口感。

據記載，上世紀80-90年代大批中國臺灣居民移民歐美，珍珠奶茶作為一種佐餐飲料，在歐美落地生根。初代奶茶店以夫妻店、小檔口店為主。此時的奶茶還不太考慮口味的變化與創新，原料簡單，成本低廉。

早期珍珠奶茶只出現在中餐館里，并沒有專門的門店。1999年，“仙跡巖（Saint’S ALP Teahouse）”落地紐約唐人街，成為紐約第一家獨立的珍珠奶茶店。此后，眾多珍珠奶茶品牌如雨后春筍，紛紛落地美國。

2010年左右，規模化、標準化經營的奶茶連鎖品牌進入美國。貢茶等奶茶品牌紛紛入場，以多樣的口感和年輕化包裝，讓奶茶在歐美進一步“落地生根”。

品牌RETRO：歐美本土品牌及頭部供應廠

奶茶文化進入歐美之后，除了出海的中國奶茶品牌外，共分奶茶連鎖市場天下的還有一些歐美本地的品牌及頭部茶飲供應商。

這一時期，留學生群體以及新移民們將在國內被喜茶等品牌“養刁了”的口味需求帶到了美國。而當時，國外的奶茶市場還處于墾荒期，于是在當地模仿中國知名品牌，甚至直接復刻菜單便成為一種選擇。

誕生于美國的本土品牌Boba Guys、大型泡沫茶供應商Lollicup旗下的同名奶茶店、以及主攻歐洲的Combuy和BoBoQ等都可視為品牌的RETRO（復刻）的產物。

這類品牌通常以新的品牌形象出現，在營銷上，熱衷講自己的“故事”，但在原料供應鏈構建、標準化經營等方面，與從國內漂洋過海過去的連鎖品牌并無太大差別。

就Boba Guys來說，最初開在舊金山，后來陸續延伸到紐約、洛杉磯等城市。比起初代奶茶品牌，其在品牌包裝、店鋪裝修上進行了創新，logo是一只喝奶茶的食蟻獸，有很強的辨識度；店面裝修的風格也以簡約黑白ins風為主；用戶還可以diy不同口味。

但在產品上，很多都是照搬了國內已有的飲品，改個名字在海外出售。除了經典的珍珠奶茶與傳統奶茶并無區別外，其推出的夏日特飲Tropic Thunder，用了芒果泥+濃郁椰奶+西柚的原料。“這不就是楊枝甘露嘛！”一位留學生說道。

此后 ，2013-17年左右，以老虎堂、伴伴糖為代表的移民二代奶茶品牌也開始走RETRO路線，在初代珍珠奶茶的基礎上，通過品牌重塑、包裝升級、口味延伸、店鋪環境改造等方式 ，一改原先珍珠奶茶廉價、口味單一的印象。

創新SWAG：出海新茶飲

如今，在臺灣傳統奶茶品牌與歐美新奶茶品牌互爭海外市場的同時，已在國內打下江山，“卷生卷死”的CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等新茶飲品牌們，也集體將眼光投向海外，加速全球征戰步伐，全力向海外進軍。

新茶飲品牌們包裝更年輕化、口味更多元化、在飲品視覺上也極盡巧思，極大程度滿足了年輕人“喝茶拍照”的社交需求，也滿足了其自信、SWAG（有范兒）的生活方式。

不論是走高端化路線還是走中等親民路線，亦或是走“物美價廉”的接地氣路線，新世代奶茶品牌們帶著潮流審美和生活態度，將中國人的“SWAG”帶向全球。

02 熱戰正酣，奶茶品牌“卷”到歐美

現下，歐美市場已然是茶飲品牌的“奶與蜜之地”。

據Menusifu《美國奶茶市場報告》報告顯示，美國市場的茶飲消費量排名全球第四，僅次于有傳統飲茶習慣的亞洲三國中印日。

歐美人對奶茶的“上癮”也有跡可循。Google Trends數據統計，過去一年，全美對奶茶相關詞條的搜索量上升超760% ，加州網民則成為對奶茶最癡迷的人群。

 

圖源：Google

他們甚至專門設定了“國家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆慶祝。

即便是疫情嚴重期，奶茶也非常“能打”。美國最大的點評網站 Yelp數據顯示，疫情期珍珠奶茶仍是加州、夏威夷等地區最多人點的外賣單品。

奶茶店逐漸遍布美國，呈“星火燎原”之勢，讓你隨地都能來一杯“肥宅快樂水”。

圖源：Google

在國內人流密集的商業區，時常碰到這樣的場景：CoCo不遠處開著一點點，走幾步又是一家茶百道，再抬頭又是魔性的蜜雪冰城“雪王”......

奶茶在歐美，也逐漸顯現與國內類似的場景，在同一街區，可能有N家奶茶品牌供大家挑選。

像在英國倫敦中國城內，御黑堂、幸福堂、CoCo、快樂檸檬、一芳、烏葉、鮮芋仙、日出茶太、抿茶、鮮茶道、小確茶、麥吉麥吉等超15個奶茶品牌全都聚集于此。

如今，更多奶茶品牌盤踞在歐美市場，”熱戰"正酣。

美國聯合市場研究機構（Allied Market Research）調查，預計到2023年，全球奶茶銷售額將高達人民幣205.7億。其中，北美市場占據57%的銷售份額。在美國這片市場廣闊、人均消費潛力大、高增長率的空間里，每年無數企業進入、出清，“笑傲江湖”者和“驀然離場”者眾。

除了美國市場，北美、歐洲也正掀起奶茶熱。古茗去了意大利的托斯卡納、CoCo在加拿大擴展店面，Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在歐洲掀起一波獨立奶茶品牌的開店狂潮。

在整個歐美市場，茶飲業的大小品牌和新老玩家們紛紛強勢著陸，頭部品牌以資金優勢，快速復制國內模式，頗具野心地進行擴張；中小品牌憑借先發優勢及創新實力，不斷奪取更多生存空間；也有更多新生品牌不斷涌現。

奶茶也逐漸走出唐人街，走向更廣泛的市場，甚至引發韓國企業入場，僅曼哈頓約200米長的韓國街上，就有韓企收購的貢茶、巴黎貝甜、咖啡陪你等出售珍珠奶茶及各類新茶飲的店。

03 “巨人”肩上，有人躺贏有人擺爛

Menusifu調研顯示，近幾年ViVi Bubble Tea、GONGCHA（貢茶）、CoCo、CHA TIME（日出茶太）、快樂檸檬、茶霸、彌茶、一芳等成為全美店鋪數量排名前10的奶茶品牌。

他們中的大多數，早先在國內已積累了豐富的運營經驗和品牌資產。其中一部分沿用并復制了國內的成功模式。

CoCo 于2011年將其最受歡迎的珍珠奶茶引入紐約，在巴魯克學院（Baruch College）街對面開設了第一家商店；到19年，已在紐約和新澤西州開設21家門店。

如今CoCo已躋身美國奶茶市場頭部，打開谷歌地圖，在紐約很容易就能搜到CoCo奶茶店。

CoCo在海外的門店擴張以區域代理加盟的方式為主。代理的名額會根據區域人口與門店比例進行分配，通常情況下是每100萬人口，允許開20家左右店面。

具體經營上，采取區域代理+半直營的模式。加盟商在開店之前，需要在海外成立一間分公司，自己出資150萬人民幣左右，CoCo也會出資150萬；其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份。“總部會負責開店事宜，每年至少開3家店。店長由品牌方招募，店長占股5%，加盟商占股44%，每季度分紅一次。"

“通過公司的營銷、對新店建設營運方案的制定、講好品牌故事，CoCo能讓我們商家的飲品事業獲得更好的發展。相對來說流程標準化，經營也比較省事，但比起國內的加盟條件，CoCo海外加盟對資金的要求可能更高。"一位CoCo的加盟商提到。

運營上，CoCo在國外比國內更高調。

一杯中杯奶茶價格在3.25美元左右，比國內同品類貴一倍多。提升單價，一方面符合歐美當地的物價水平，另一方面更能勾起人們將其作為飲料單品購買的欲望。

為慰藉海外華人的思鄉情，CoCo在歐美的多家門店采用了中國元素裝飾。其于2011年在紐約開的頭家門店采用了部分中式裝修風格，在吸引海外游子聚集的同時吸引了越來越多好奇心重的“老美”進店。

用好社交網絡，也是CoCo國外走紅的重要原因。CoCo的消費者很多會將飲品圖片發布在個人社交媒體上。“高頻的全網種草完成了品牌的初步營銷，帶來良好的市場反饋。”CoCo的品牌相關人員提到。

在水果茶賽道，一芳則是其中的佼佼者。“我們在歐美等海外市場也延續了選用新鮮水果，打造經典古早味的特色。用糖方面，使用新鮮甘蔗熬煮砂糖，具有淡淡的蔗甜，而又不膩。”負責一芳加盟業務的人員提到。

真材實料和上佳的顏值，讓一芳吸引了不少茶飲愛好者的打卡。來自美國的一位網友因沒買到一芳的水果茶還大呼：遺憾！

圖源：Twitter

一芳門店的運營以加盟模式為主，幾乎沒有直營店。“我們的大多原材料采自福建、廣東等地，部分茶葉、鳳梨醬、果汁則是臺灣采購。”總部人員介紹到。

快樂檸檬則主推“新茶文化”，以創意新茶制勝海外。

品牌形象更趨年輕化，以檸檬為LOGO原型。“畫風鮮明、有趣，跟我們年輕人的氣質很合。”一位消費者說。

產品上，快樂檸檬使用鮮茶基底，挑選各地食材，主打真材實料與口味多樣化創新，能夠滿足不同消費者口味。

目前其已在全球220多座城市開設海外門店1000多家，美國門店數量已由2018年的20多家增至60多家，歐洲門店也有50多家。

2009年公司在國內將香濃芝士與咸香巖鹽搭配，開發出巖鹽芝士系列奶蓋茶，一度引發同行效仿。2010年進軍歐美等海外市場后，繼續將咸甜交錯的奶蓋茶帶到海外，“45度角仰望”式喝奶蓋的趣味方式，也在北美掀起奶蓋潮。

圖源：Twitter

在營銷上，快樂檸檬也在海外“大下猛藥”。去年6月26日，快樂檸檬登陸美國紐約時代廣場納斯達克大屏，展示其風靡北美市場“一直被模仿，從未被超越”的奶蓋茶。

高調的廣告也引發紐約市民駐足觀看，他們笑稱“奶蓋入侵美利堅”。

在歐洲，奶茶店在選址上更傾向于華人聚集的街區。一邊“穩扎穩打”保留中國風味，一邊進行適當的本地化，在服務好華人客群的同時，吸引更多歐洲當地民眾。

2016年到2017年之間，快樂檸檬和CoCo在倫敦開出了全英國，也是歐洲的第一家門店。隨后，不到一年就在英國伯明翰又開了家門店，兩家選址都在中國城顯眼的位置。

菜單上除了奶茶等飲品外，還推出了“煎餅果子”等特色小食。

微博用戶分享快樂檸檬伯明翰店消費體驗

在曼城，快樂檸檬推出了芝士蛋糕、可麗餅等現場烘培產品，以適應英國當地民眾“飲茶佐甜品”的飲食習慣。

 

快樂檸檬曼城店推出特色甜品

日出茶太在英國的門店擴散也沒有貿然采取大面積擴店的模式，而是以“一城一店”的方式擴散到各個城市的華人群體中。

日出茶太官網

站在國內原有的產業優勢及品牌積累基礎上，出海的奶茶品牌一定程度復制了品牌在國內商業模式、產品差異化創新、品牌營銷等優勢，仿若“站在巨人肩上”，很快取得了不錯的出海成績。

另外，在國內由喜茶、奈雪等品牌引領的芝士奶蓋茶、水果茶相比傳統奶茶進行了原料升級，使用現制現飲的方式，逐漸建立起口碑和優質品牌形象。在國內處于第一梯隊的這些品牌更愛惜羽毛，在出海這件事上態度謹慎，也給了這些二線品牌和初創品牌更多拿下歐美市場的機會。

當第一個吃螃蟹的說真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。有人站在“巨人”肩上躺贏，也有人只是嗅到錢的味道，盲目入場。

一些初創的奶茶品牌及部分品牌的加盟商，只想著借助品牌原有的光環躺贏，它們一味盲目復制頭部品牌的產品，在運作上選擇“擺爛”，不可避免地遇到了一些困境。

與國內行業競爭情況相似的是，過多品牌進入市場勢必會帶來大流量點位資源有限、店鋪之間互相分流等風險。“品牌越來越多，附近街區新開一個小牌子，客戶就可能被分走三分之一，再來一個中等品牌，又分走一部分。”從業者稱。

另外，盲目競爭、品牌定位失衡也會“埋雷”。大部分奶茶品牌出海后會適當提高價格，但也有部分由留學生和新移民主導的初創品牌在定位上把握失衡，盡管采用的是低廉的原材料、推出的是同質的產品，但還是把價格定得“虛高”，脫離合理范圍。一開始可能靠著“靚麗”的外表吸引部分消費者，但很快就會被拋棄，品牌發展的持久性難以為繼。

一位在英國的留學生曾PO文稱：點到了人生中最離譜的奶茶 。“實物和圖片嚴重不符，濃濃的香精味，喝了一口感覺不會再愛了，放小學校門口賣3塊一杯都嫌貴。"

 

圖源：新浪微博

“跟風”、“模仿”幾乎是最省事且有效“分一杯羹”的方法，但也是行業迅速同質化的原因之一。“山寨店”帶來市場同質化競爭問題的同時，還使得創新產品生存周期縮減，奶茶行業迭代加快、競爭格局惡化。

總體而言，奶茶在歐美掀起熱潮，是每個從業者奮斗的結果，但前仆后繼的品牌競爭，也給大家留下了深刻啟示：越在風口，越要頭腦冷靜。

“市場雖然火熱，但即便是已經有一定市場份額的品牌，出海后也不能盲目擴張，奶茶相對餐廳來說是小成本生意，但經營過程中也有很多隱藏的危機，在擴店的過程中做好選址、成本管控都很重要。”某連鎖品牌人員稱。

一位在美國創業，建立了自己的奶茶品牌的留學生也分享了自己的看法：“對創業新手來說，多學習很重要。生意人還是要頭腦冷靜，要隨時關注市場變化，做好充分調研后再入場。具體落地層面，選址上要盡量避免同類競爭，還需要在品牌定位找準特色，在產品上進行持續創新.......打造競爭壁壘才是王道。”

在紐約經營了一家新奶茶品牌的Leo分享了他的經驗：“一個比較好用的創新公式是：圍繞人群的生活方式去研發新品，如潮流文化、朋克養生等，開發被認同的產品才有可能激發更大的消費潛力。”

04 奶茶戰咖啡，勝算幾何？

放眼未來，隨著歐美市場奶茶潮流的興起及競爭的加劇，奶茶出海也越來越難以“出道即巔峰”。

除了要特別在意商業經營方面的門道，還要應對來自歐美當地社會制度及文化習俗的沖擊。

撇開奶茶品牌進入新市場需要付出較多的教育市場的成本不說，奶茶出海很大程度上也在挑戰歐美消費者的飲食習慣。

在歐美大多數國家，喜歡喝咖啡的人群則遠勝于奶茶；即便在有飲茶習慣的英國，大部分人也更傾向于選擇更具茶葉原始味道的產品，如立頓的茶包就暢銷歐美。這些對于出海的奶茶品牌來說，都是“任重而道遠”的挑戰。

在落地層面，美國對于企業的擴張有著嚴苛的限制，門店數量越多，限制越大，一定程度上限制了奶茶品牌在美國擴張的步伐。

另外，奶茶毛利雖高，但出海則有可能加大成本。歐美各國對食品安全、成分來源標注的要求局域差異化，奶茶品牌需要酌情處理好在消防設施與配套、排水系統與設定、員工工作時長等方面的不同法律法規及相關要求。盤算好人工、租金、原料采購等多環節費用的重要程度無需言說。

海外市場的變數及原材料供應鏈的維護也是奶茶品牌需要應對的風險。

在西雅圖Redmond開了一家一芳的Maggie提到，“本來覺得開個奶茶店沒啥麻煩的，出個錢就行，事情讓合作伙伴處理。結果真做起來發現，從選址到裝修門店再到申請營業執照中間需要流程要等、手續要辦。奶茶還是勞動密集型行業，店里需要十幾個人才能支撐，管理人就非常力不從心。尤其疫情期間，有段時間甚至招不到店員。另外店鋪很多原料需要從臺灣、廣東等地進口，會遇到海運費用翻倍的問題，之前還有一批原料滯留在上海。”

藏在奶茶走紅歐美現象背后的，還有一個更棘手的問題需要應對：文化Battle。

2020年前后，奶茶隨TikTok走紅海外，在TikTok上分享、打卡奶茶店，成為一種Chill的生活方式，也為奶茶在歐美的走紅添了一把火。

紐約大學食品研究學副教授Krishnendu Ray在《The Ethnic Restaurateur》中寫道，如果中國經濟持續上揚，中國食物會在全球口味等級中迎來地位上升。

也有媒體分析稱，奶茶的走紅像是在隱形的中西餐壁壘上打出了第一槍。代表著中國，或者說東亞新生活潮流正影響歐美人群。更直白一點說，東方文化開始略占上風。

面對這樣的現象，部分西方媒體炒作“文化入侵”話題，將由中國公司管理的TikTok以及具有中國文化符號的奶茶都打上“文化入侵”等聳人聽聞的標簽。

《紐約時報》曾刊文《你的茶里有小珠子嗎？它們本來就在那》（The Blobs in Your Tea? They're Supposed to Be There）。

作者在標題中用以“Blobs”（俗語也能解讀成錯誤、污點）這一具有歧視性的詞來形容珍珠。稱其是“亞洲舶來品”，“一種來自遠東的古怪混合物”，并稱“這股異國潮流正在挫敗美國主流”。文中暗示了白人才是美國的“主流”文化，而其他食物與習俗則是“小眾”和“外來者”。

圖源：《紐約時報》網頁

盡管該內容發出后就招致了大眾的批評，但管中窺豹，該報道觸動了更多的亞裔及奶茶出海品牌運營者敏感的神經。

變動的市場及波動的國際關系下，奶茶“戰”咖啡，還有多少勝算？奶茶能不能在歐美繼續火下去？都是需要持續探索的命題。

奶茶品牌們在海外能做的，是在敏感問題上保持一定敏銳和低調，在經營上多發力，從產品創新、產業鏈構建、年輕化營銷等方面布局，淬煉品牌可持續發展的核心競爭力。

說到底，奶茶就是奶茶，和其他無關。盡管在飲食習慣上存在奶茶與咖啡的競爭，但兩者的目的都是為消費者提供更好的生活選擇，習慣喝咖啡的人同時也可以奶茶“中毒”。

參考資料：

[1]奶茶出海歐洲，一場漫長征途-BBB研究所

[2]奶茶卷到美國，卷入TikTok-BBB研究所

[3]《紐約時報》寫了篇關于珍珠奶茶的文章，為何遭到美國網友炮轟？-觀察者網

[4]新茶飲的海外戰場，領頭羊不再是“喜茶”們-Foodaily

[5]四大“矛盾”暴露奶茶行業之痛 破局路在何方？-中國經濟網