文|犀牛娛樂  胖部

編輯|樸芳

回首2022年上半年的長視頻市場，可謂風云變幻。

變化一方面來自平臺側，各平臺在今年初開始推行降本增效策略，從今年一月兩家視頻平臺的綠燈會成了“紅燈會”，再到三月愛奇藝和B站先后給出“盈虧平衡”時間點，收縮態勢愈發明顯。

另一方面，更加成熟的市場對內容的要求也節節攀升，包括很多前期預測會爆的頭部內容，整體熱度也并不及預期，表現出越來越強的市場鈍感，也進而影響了招商情況。

在這種環境下，劇集市場上半年仍然出現了《人世間》《開端》《重生之門》《夢華錄》等影響力出圈的作品，而這也為觀察長視頻內容和市場提供了視角。近期燈塔專業版發布了《2022上半年劇集市場觀察》，貓眼專業版也有相應的榜單，都提供了更多觀察依據。

平臺與市場側的變化，已經帶動了行業從生產到上新的連鎖反應，在行業整體加速“內容升級”的過程中，如何找到合適的方向，并真正把握市場的需求？這些影響行業長期發展的問題，似乎都可以在這半年里找到答案。

上新減少23.6%，播放指數下降32.2%，劇集市場沉淀期

根據燈塔數據，今年上半年劇集市場上新劇集155部，整體較2021年的203部同比減少23.6%。

而這些上新劇集累積正片播放指數同比下降32.2%，其中電視劇累計正片播放指數同比下降13.4%，網劇同比下降41.6%。

單純從數據看，行業生產和市場都出現了下滑。但結合其他信息來看，在增長見頂、市場疲勞的行業沉淀期，這些現象也有其他解讀。

首先是上新數量問題，這背后是行業整體的提質減量，減少行業生產，將更多資源投入頭部項目，以實現更好的作品影響力和確定性。而這雖然對上新劇集數量產生了影響，但對行業整體并非什么壞事。

事實上不但是總部數減少，今年上新的劇集集數也在下降；有數據統計了近三年同期平均熱度TOP20劇集的部均集數，從2020年以來分別為49.3集、43.8集和38.9集。

這主要是響應從2020年國家廣電總局的要求，以生產不超過40集的短劇為主。上半年除了如《人世間》《特戰榮耀》等嚴肅文學或主旋律背景的作品，大熱作品如《夢華錄》《且試天下》和《與君初相識》系列都在40集上下，《獵罪圖鑒》《開端》等更在20集以下。

而且減量的同時也確實出現了提質。燈塔數據顯示，今年頭部作品中播放量TOP10的作品累計播放的大盤占比達37%，較上年小幅上升。今年6月#超6成受訪者覺得國產劇品質提升了#還上了熱搜。

雖然因為內外部環境形成了市場消費習慣的變化，長視頻劇集的整體播放情況確實進入了一個下滑期，但近兩年，頭部內容的熱度和反響反而是有所提升的。

按照貓眼的TOP20榜單，排行靠前的《夢華錄》《重生之門》《開端》等，都實現了連續多日的熱度連冠；而從平臺數據看，繼2018年的《延禧攻略》之后，愛奇藝近兩年連續出現了《贅婿》《人世間》兩部站內熱度破萬的劇集；《夢華錄》也實現了近年少見的出圈熱度。

需要看到的是，相較于去年市場上出現了《司藤》《御賜小仵作》《愛很美味》等憑借口碑出圈的熱度“刺客”，今年市場上似乎很難找到案例。

這一方面是平臺側“去除偽腰部”理念下只做S級、A+級作品的影響；從目前出圈的頭部作品來看，越來越多的劇集在補全制作端的問題，如《夢華錄》和《重生之門》等，在制作上基本能滿足無短板。

在行業寒冬的環境下，劇集領域整體處于一個沉淀期，在提質減量、降本增效方面做進一步探索。今年5月從《對決》開始，網劇開頭都開始添加“網絡劇片發行許可證”的“網標”開頭，代表著行業進一步走向正規化、專業化的未來。

主旋律日常化、新垂類出爆款，內容精品化還需實驗

過去的幾年間，新的內容需求和探索同步發生，帶動行業內容快速迭代。

一批新的內容類型開始成為市場主流，如主旋律劇集在2021年成為爆款孵化器，連續出現了《山海情》《覺醒年代》《功勛》這三部豆瓣9分+的佳作；同時，從2020年以來現實題材、懸疑、探險等領域先后出現了一批出圈內容，并開始引領行業的內容風向。

2022年再看這些風向。首先，主旋律劇集的生產開始落腳在各視頻平臺為主，而平臺側對市場的敏銳覺察，讓他們能更好地將其與市場熱門元素結合，也讓主旋律或者說正能量內容更加普遍化。

比如目前比較常見的是“主旋律+懸疑探案”，愛奇藝的《對決》《暗夜行者》《警察榮譽》《獵罪圖鑒》、優酷的《重生之門》等，都以警察這一職業呈現了正能量與主流價值觀。又如騰訊視頻的《開端》也有警察群像的刻畫，此外也有如《獅子山下的故事》等臺網劇。

這些作品中，《重生之門》《開端》《暗夜行者》《獵罪圖鑒》在貓眼榜單里都進入了前十。但同時也可以發現，古偶、甜寵愛情等被認為市場鈍感較強的內容，在熱度榜上仍占據了不少比例，貓眼網絡劇TOP20中古偶或年代劇占到10部；現代甜寵、愛情劇5部。

這種熱度背后除了市場基本盤帶來的消費慣性，也有行業制作升級和創新帶來的影響。比如《夢華錄》得益于其制作層面基本沒有短板；《不會戀愛的我們》除了母胎單身的選題，貼地的戀愛經驗傳遞也是亮點。

而從市場角度來說，隨著平臺受眾和電視受眾都在進一步多元化，臺、網劇的審美取向也在逐漸發生合流。比如今年一季度，有多部現實題材劇同步在臺網上線，如《心居》《我們的婚姻》《幸福二重奏》等，表現出對傳統家庭劇模式的回歸。

這給行業帶來了機遇，比如平臺側的網劇開始更頻繁地“上電視”，上半年就有《警察榮譽》《請叫我總監》《心居》《余生，請多指教》等多部平臺自制內容發行到電視臺；上新劇中電視劇的有效播放占比也升至49%。

但這期間也有水土不服的問題，比如《余生，請多指教》和《風起隴西》都經歷了在電視端播出后的遇冷，《風起隴西》還影響到了同步的網播表現，直到后期才憑自來水推廣收獲了一定的口碑。

由此來看，目前的內容精品化階段也還面臨著許多考驗，不僅是如何生產好內容的問題，更要考慮市場在當下的口味和接受能力，以及不同階段的需求變化。

平臺收縮期比內功，商業化新嘗試

內容背后，優、愛、騰、芒正在分別調動起此前幾年建立的內容生態，于行業收縮期憑內功保持生產效率。

在今年四月，優酷憑借《與君初相識》系列和《重生之門》《我叫趙甲第》等劇的出圈，一度以“優酷四月贏麻了”的話題上了熱搜。這再度證明了優質能力對平臺的拉動作用。如何優化優質內容輸出能力，是收縮期最主要的競爭維度。

根據燈塔數據，騰訊視頻是四大平臺中獨播上新量唯一實現正增長的，增加40.6%共45部；而優酷上半年獨播新劇累計正片播放指數554.4萬，以41%的新劇市占比領跑大盤。

需要注意的是，隨著平臺將自制和采購主要目標放在頭部劇集，行業試水分賬劇和短劇的動作在今年已經越來越多。

上半年分賬劇上新分賬劇，《一閃一閃亮星星》《我是趙甲第》等9部劇有效播放過億，其中《一閃一閃亮星星》跟播期分賬金額破7700萬，《我是趙甲第》收官入賬7075萬，《拆案》系列熱播期分賬6000萬。這些作品進一步填充了平臺多元化的內容分布。

平臺側正在表現出越來越強的內容能力。而對于喊出盈虧平衡口號的平臺來說，如何將這種內容能力轉化為商業化能力迫在眉睫。

此前優酷和騰訊視頻分別嘗試了劇集的“提前看”，優酷在播出男頻劇《我叫趙甲第》時推出了邀請好友助力提前看兩集的模式，騰訊視頻則推出《夢華錄》大結局點映禮，用戶以積分免費兌、抽獎或18元購買點映禮和最后八集的觀看券禮包。這些嘗試難免也帶來了一些爭論。

同時，去年愛奇藝從《對手》開始嘗試的“轉回付費”，即非會員免費看新劇幾天后再度轉為僅會員可看，這種模式今年已經擴展到各個平臺，據統計今年上半年中“轉回付費”的劇集達35部，且在上新劇集中占了20%。

圍繞劇集，行業正在嘗試進一步開源。同時，隨著綜藝招商能力的下滑，劇集招商對于各平臺來說也更加重要。而頭部劇集的市場影響提升，成為一種良性推動。

此前犀牛君也介紹過，今年一季度如《尚食》《余生請多指教》《心居》等熱劇的品牌投放數都超過了30+；而二季度《夢華錄》播出過半時廣告數已超30+，如《恰似故人歸》《警察榮譽》等劇也有不錯的表現。

同時，品牌合作的玩法也更加多元，如《夢華錄》尾插部分的“你好，宋潮”就以小科普的方式與品牌做結合，線上線下聯動也成為常見操作，此外通過聯名衍生產品、數字藏品等進一步打開營收空間。

應該認為，如果各平臺能夠堅持減量提質，進一步推動內容能力提升，將成為帶動行業跑入正向循環的關鍵推動力，進而帶動大眾印象、平臺品牌和商業化情況的整體改善。隨著暑期檔來臨，各家檔期片單有多部內容未播先火，或有望延續上半年的良性發展態勢。