文|娛樂獨(dú)角獸 牛角尖
年度最高分國(guó)產(chǎn)劇《夢(mèng)華錄》7月2日迎來大結(jié)局，雖然目前豆瓣最新評(píng)分8.3，比起剛開始的8.8分“神劇”打分有所降低，但仍不能否認(rèn)，這是今年夏天最驚喜的“出圈”之作。
起源于關(guān)漢卿的《救風(fēng)塵》名作，《夢(mèng)華錄》開播時(shí)還是給古偶劇市場(chǎng)帶來了新的驚喜：關(guān)漢卿筆下這個(gè)女性互助的故事，今天來看仍然有著強(qiáng)烈的現(xiàn)代性。而《夢(mèng)華錄》雖然標(biāo)榜為“女性勵(lì)志故事”，但其實(shí)本質(zhì)依然還是一個(gè)“愛情故事”，有觀眾認(rèn)為，它和晉江“小言”本質(zhì)是一樣的：男女主“雙強(qiáng)”格局、男主權(quán)臣之子、不顧身份階級(jí)地位差別愛上女主，在今天看來猶如童話故事。
《夢(mèng)華錄》的作品質(zhì)量究竟如何？一種說法是，在當(dāng)下的古偶劇乃至于國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)，它就值豆瓣8.8分。但隨著“女權(quán)”之聲愈發(fā)響亮，古偶劇創(chuàng)作同質(zhì)化問題驚現(xiàn)，《夢(mèng)華錄》的后期走向爭(zhēng)議，似乎也就在情理之中。
拋開內(nèi)容層面不談，僅從《夢(mèng)華錄》營(yíng)銷入手，這部劇依舊充滿“看點(diǎn)”。藝恩數(shù)據(jù)營(yíng)銷智庫(kù)提供的一組數(shù)據(jù)：截止《夢(mèng)華錄》會(huì)員收官，這部劇上微博熱搜次數(shù)共計(jì)359，對(duì)比今年被稱為“營(yíng)銷大戶”的《開端》，《夢(mèng)華錄》高出 111條。
“將一部4分劇做至6分，和將一部6分劇做到8分，后者顯然更容易。”在營(yíng)銷達(dá)人張夢(mèng)看來，《夢(mèng)華錄》的營(yíng)銷顯然屬于后者——它吃了劇本、劇集質(zhì)量的紅利，但與此同時(shí)，在與社會(huì)話題的“呼應(yīng)”上，也有值得警惕和借鑒的失敗經(jīng)驗(yàn)。
封神，《夢(mèng)華錄》的“出圈”營(yíng)銷法則
毫無疑問，《夢(mèng)華錄》出圈了。雖然它當(dāng)前的播放熱度、流量，在有些數(shù)據(jù)平臺(tái)上，不及《開端》《贅婿》這樣的爆款劇，但豆瓣打分人數(shù)破60w的體系，依舊可以看出這是一部討論度極高的爆款劇。對(duì)比同時(shí)期同為8分+的《警察榮譽(yù)》、臺(tái)網(wǎng)劇《加油！媽媽》，這種體感或許更為明顯。
《夢(mèng)華錄》的出圈，自然離不開內(nèi)容加持。但正如采訪中的多位營(yíng)銷達(dá)人所言，“鋪天蓋地的營(yíng)銷”確實(shí)為其加成。“現(xiàn)在的古偶劇市場(chǎng)確實(shí)不比當(dāng)年，以前頭部古偶劇播的好基本就是現(xiàn)象級(jí)，現(xiàn)在古偶劇已經(jīng)淪為「粉絲劇」了，很多吹播放量、數(shù)據(jù)的作品，其余都是粉絲在支撐。”張夢(mèng)解釋。
與傳統(tǒng)電視劇營(yíng)銷方案不同，《夢(mèng)華錄》的營(yíng)銷實(shí)則“更早”。有媒體曾報(bào)道，《夢(mèng)華錄》在開播前三日平均每日上微博熱搜次數(shù)不下12條，6月5日更是直接達(dá)到巔峰（18條），以及開播第三天就放出豆瓣評(píng)分的行為，更像是電影圈常用的營(yíng)銷模式，即口碑營(yíng)銷。
這點(diǎn)也得到了張夢(mèng)的認(rèn)可，“現(xiàn)在有些電視劇宣傳確實(shí)是在播出后的第三天起，根據(jù)宣發(fā)費(fèi)用進(jìn)行第一輪轟炸式營(yíng)銷。”
（《夢(mèng)華錄》播出前三日微博熱搜 圖片由藝恩數(shù)據(jù)提供）
《夢(mèng)華錄》之所以敢如此營(yíng)銷，離不開出品方對(duì)內(nèi)容的自信。播出后，騰訊多次更換的推薦語，也說明了這點(diǎn)。從“口碑新劇“、“高口碑新劇”到“年度最高分國(guó)產(chǎn)劇”，《夢(mèng)華錄》坐實(shí)了口碑營(yíng)銷法則。
落實(shí)到具體方案上，有著《花千骨》《楚喬傳》等營(yíng)銷案例的韓夢(mèng)表示，目前在這部劇中至少可以看到超10種營(yíng)銷玩法。比如，播出當(dāng)天，官博發(fā)起的#夢(mèng)華錄角色頭像征集大賽#，讓粉絲深度參與、并邀請(qǐng)明星打配合的方式，直接觸發(fā)《夢(mèng)華錄》劇粉情緒嗨點(diǎn)，引爆劇集市場(chǎng)第一波熱度。
隨后團(tuán)隊(duì)極力推廣的男女主顏值向話題，直接觸擊中路人粉，包括后面的“平行時(shí)空小龍女楊過相遇”亦是如此；柳巖在劇中將一男子扔下水，也與當(dāng)年她在包貝爾婚禮上的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，“柳巖復(fù)仇”、“女性勵(lì)志”當(dāng)天登上熱搜，緊接著#《夢(mèng)華錄》導(dǎo)演編劇都是女性#話題得到釋放。“兩個(gè)話題頗有‘無縫銜接’的感覺，非常巧妙。”
（圖左為“玩梗”營(yíng)銷，圖右為劇情向捆綁情感話題營(yíng)銷）
除此之外，營(yíng)銷方所推出的CP向話題營(yíng)銷、劇情向捆綁情感話題、造梗娛樂向，以及歷史向、宋朝美學(xué)等營(yíng)銷手法，也都一一擊中大眾情緒點(diǎn)。從粉絲向、到大眾向，再到破圈向的營(yíng)銷思路，也獲得幾位營(yíng)銷人士一致認(rèn)同。“里面有挺多捆綁跨界營(yíng)銷打發(fā)的，這些都比較有利于劇集出圈。”
讓韓星印象深刻的一則營(yíng)銷是，《夢(mèng)華錄》劇方與清明上河圖聯(lián)動(dòng)，“這種營(yíng)銷手法其實(shí)比較常見，這種做法是為了加速劇集熱度破圈，包括后面播出的“夜宴圖”得到官方認(rèn)證（河南衛(wèi)視）、#喜茶夢(mèng)華錄#等，實(shí)則都是劇集市場(chǎng)中頗為常見的跨界營(yíng)銷手法。”現(xiàn)代劇《暗夜行者》用過、《一生一世》也用過。
一個(gè)小發(fā)現(xiàn)，目前《夢(mèng)華錄》在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷矩陣是以微博為主，快手、小紅、B站為輔。之前被認(rèn)為是營(yíng)銷主陣地的抖音，在這部劇中反而成為“客串”，這或許也與“去年騰訊抖音兩家因?yàn)榘鏅?quán)鬧得不快”的官司有關(guān)。
總的來看，采取電影向口碑營(yíng)銷，圍繞男女主CP感、女性勵(lì)志等話題做延伸，再借助回憶殺、玩梗、跨界營(yíng)銷等手法延續(xù)劇集熱度，《夢(mèng)華錄》的整個(gè)營(yíng)銷思路和落實(shí)方針，基本上可圈可點(diǎn)。但當(dāng)所有營(yíng)銷蜂擁而來，觀眾的逆反心理也就隨之流露。
8集后“走下神壇”，營(yíng)銷應(yīng)該背鍋嗎？
雖然在大體營(yíng)銷上，《夢(mèng)華錄》并無太多槽點(diǎn)。但在清一色營(yíng)銷方案面前，《夢(mèng)華錄》的營(yíng)銷過度也成了市場(chǎng)中的一大熱議。“營(yíng)銷從來只講究方法策略，沒有過不過度一說。”做過《擇天記》《幻城》的萬路說。
“電視劇營(yíng)銷一般都遵循劇情、口碑，口碑發(fā)酵后，做價(jià)值觀這一條路徑，《夢(mèng)華錄》的營(yíng)銷思路沒錯(cuò)，但部分舉動(dòng)可能戳中了觀眾的情緒嗨點(diǎn)。”在萬路看來，《夢(mèng)華錄》的口碑滑坡，可能是出在“上價(jià)值”層面。
從播出伊始，《夢(mèng)華錄》貫穿始終的營(yíng)銷思路就是“女性勵(lì)志”和“男女主CP線”，在前期，這兩點(diǎn)也都在市場(chǎng)中獲得不少流量紅利。但隨著劇情更新，#夢(mèng)華錄 雙潔#、#夢(mèng)華錄 詩經(jīng)#，乃至于#夢(mèng)華錄 國(guó)風(fēng)#等問題也曾引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議，豆瓣小組上，一則關(guān)于給《夢(mèng)華錄》營(yíng)銷提意見的帖子中，“它都對(duì)標(biāo)詩經(jīng)了，你確定它看得起《延禧攻略》（沒有黑的意思）？”的留言排名靠前。
《夢(mèng)華錄》營(yíng)銷有沒有“錯(cuò)位”？改編自關(guān)漢卿《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》，講述了三位女性攜手闖蕩東京，并在皇城司指揮使顧千帆的幫助下，通過自己的努力在東京扎根的故事……無論是從原著還是故事簡(jiǎn)介來看，《夢(mèng)華錄》似乎都是一部女性勵(lì)志題材，但在看過劇集后半段，不難發(fā)現(xiàn)，這依舊是一部標(biāo)準(zhǔn)的古偶題材。
“《夢(mèng)華錄》在內(nèi)容層面能夠火速出圈，很重要的一個(gè)原因是前8集頗為出彩，而前8集劇情又恰恰在原著框架內(nèi)，到了后面，從趙盼兒帶著孫三娘、宋引章來東京打拼開始，故事徹底走向原創(chuàng)。包括劇中的顧千帆、歐陽旭、池衙內(nèi)、孫三娘等人都是原創(chuàng)角色。”看過原著和老版劇集的萬路表示。
但與此同時(shí)，他也表示理解宣傳方的做法，“原著在那擺著，即便不打獨(dú)立女性這點(diǎn)，看過原著的書粉還是會(huì)將其進(jìn)行靠攏。只不過營(yíng)銷推廣后，輿論范圍擴(kuò)大了。可能的啟發(fā)是，‘黑紅’也是一種方案吧。”
有關(guān)女性互助等女性向話題，是近年來市場(chǎng)中的一大熱門。從大火的《三十而已》，古偶劇《斛珠夫人》《長(zhǎng)歌行》，乃至于微短劇《洛陽四千金》《將軍家的小娘子》等，“女性勵(lì)志”一直是市場(chǎng)熱門話題，也是營(yíng)銷方比較喜歡營(yíng)銷的一個(gè)點(diǎn)。
（《夢(mèng)華錄》女性向話題營(yíng)銷）
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，相比起官方一直push的女性主義、女性互助等話題，男女主CP向營(yíng)銷話題，卻得到諸多網(wǎng)友點(diǎn)贊。“當(dāng)初我被吸引進(jìn)來的原因是，在某社交平臺(tái)上看到了一則CP向的視頻傳播，繁華的東京城內(nèi)，女主趙盼兒站在城樓上看著橋下的好風(fēng)光，男主顧千帆坐在船上抬頭望向趙盼兒，男女主拉絲的眼神，讓我非常想看。”
當(dāng)然，即便如此。萬路依舊表示，如果是自己做這部題材，她也會(huì)大肆‘上價(jià)值’，但可能會(huì)換個(gè)順序。“我先做古偶CP向話題營(yíng)銷，然后以女性勵(lì)志這點(diǎn)輔之，這樣觀眾的反感或許也會(huì)被削弱。”
可這已經(jīng)是后話。《夢(mèng)華錄》的“女性勵(lì)志”被網(wǎng)友逆反乃至“反噬”，乃至成為后期營(yíng)銷的“吐槽點(diǎn)”，也值得所有做營(yíng)銷的人認(rèn)真反思。
廣告位炒至500w“一位難求”，古偶劇營(yíng)銷三板斧是什么？
相比起內(nèi)容層面的營(yíng)銷爭(zhēng)議，《夢(mèng)華錄》在廣告上的收獲頗引人注目。藝恩數(shù)據(jù)顯示，截至收官前該劇已拿下不下29個(gè)品牌，從母嬰、食品到美妝，其品牌覆蓋較為全面。有媒體曾報(bào)道，播至后半段，《夢(mèng)華錄》的廣告位“一位難求”，傳聞某國(guó)民品牌曾以500w的廣告費(fèi)等位。
（圖片來源于藝恩數(shù)據(jù)）
“我們一開始是有打算投《夢(mèng)華錄》廣告的，但考慮到古裝劇不好做軟廣，所以我們就投了很多現(xiàn)代劇。”目前市場(chǎng)中在播的《警察榮譽(yù)》等，都有來自世紀(jì)鯤鵬的廣告投放。與古偶劇營(yíng)銷法則五花八門不同，品牌主投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)就在于對(duì)劇集內(nèi)容、陣容、播出形式等可量化的市場(chǎng)因素作出預(yù)判。當(dāng)然，后期如果劇集播放效果響亮，品牌主追加投資也不是沒有可能。
“我看了《夢(mèng)華錄》中的一些廣告片單，他們多以硬廣植入較多。比如每集片頭都會(huì)放三到四個(gè)廣告商，播至中段會(huì)加入中插廣告。” 在廣告形式上，《夢(mèng)華錄》的植入確實(shí)不算突出，但比起一些明顯‘出戲’的軟植入，口播至少不會(huì)翻車。
世紀(jì)鯤鵬工作人員解釋，《夢(mèng)華錄》之所以軟廣不多，是來自于古裝題材的限制。“以前古偶劇中會(huì)有很多軟廣植入，比如‘唯品閣’、‘御泥坊’等，但后面因?yàn)榇蟊娪行┓锤校@類廣告植入現(xiàn)在也不多見了。另外就是現(xiàn)在整個(gè)廣告市場(chǎng)預(yù)算都在縮減，古裝、都市劇廣告植入都略有下滑。”
（《夢(mèng)華錄》片頭廣告植入）
一個(gè)小插曲是，不少人對(duì)《夢(mèng)華錄》片尾的“劇中人”介紹大宋風(fēng)采更為感興趣，而這種以“衍生劇場(chǎng)”做劇情解讀、或介紹某朝代文化的表現(xiàn)形式，也是今年劇集市場(chǎng)重頭戲之一。
回到古偶劇營(yíng)銷法則上，張夢(mèng)總結(jié)，古偶劇的營(yíng)銷法則與當(dāng)下所有電視劇營(yíng)銷無不相同，基本就是從劇集、演員、內(nèi)容、價(jià)值四個(gè)層面，進(jìn)行逐一突破，但不同的是，在如今的大市場(chǎng)環(huán)境下，古偶劇營(yíng)銷法則已經(jīng)從過往的“重外在”改為“重內(nèi)在”。
好比萬路曾經(jīng)做過的《擇天記》《幻城》，兩部劇播出期間，他們都是基于“玄幻超級(jí)大IP，重產(chǎn)業(yè)鏈挖掘IP真正價(jià)值”為驅(qū)動(dòng)，然后才是圍繞劇集內(nèi)容為營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，再來就是如同《夢(mèng)華錄》般借助多種營(yíng)銷手法，維持劇集熱度。
“現(xiàn)在做古偶劇，我們會(huì)先確立好一個(gè)主基調(diào)（題材類型），然后就是圍繞男女主CP線、主角美貌，如果服化道過得去，這部分也會(huì)是重點(diǎn)。口碑上來后，‘上價(jià)值’就是最后一步，也是最重要的環(huán)節(jié)。”張夢(mèng)表示。
從另一個(gè)維度來看，男頻和女頻古偶劇的營(yíng)銷法則也不盡相同。“一般女頻向的古偶劇，這幾年打的點(diǎn)比較多的就是女性勵(lì)志、浪漫唯美，以及服化道美感和‘上價(jià)值’；男頻向古偶劇，則是在基于玄幻古偶劇風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)后，開始主攻價(jià)值理念，像《斗羅大陸》《武動(dòng)乾坤》皆如此，當(dāng)然早期市場(chǎng)重視的IP、制作班底、卡司這些，有噱頭的也都會(huì)push。”
相對(duì)于內(nèi)容，營(yíng)銷永遠(yuǎn)只能做到錦上添花，這也是張夢(mèng)口中“將一部6分劇做成8分劇顯然更容易”的營(yíng)銷理念。《夢(mèng)華錄》本質(zhì)上能夠取得成功，離不開其好內(nèi)容的加持。而“營(yíng)銷”的加減向運(yùn)營(yíng)，也只不過是團(tuán)隊(duì)基于內(nèi)容層面盡到的最大努力。
一言以蔽之，關(guān)于今年暑期檔的記憶，《夢(mèng)華錄》肯定是其中最閃亮的一顆星。它曾帶給無數(shù)觀眾感動(dòng)和溫暖，也帶給營(yíng)銷圈經(jīng)驗(yàn)和爭(zhēng)議。而今古偶劇的營(yíng)銷大戰(zhàn)，也才剛開始，且有得看。