文|鰲頭財經 曉敏 佟思

當前，乳粉行業品牌不斷向頭部集中，行業競爭日趨白熱化背景下，新的機會也應運而生。

從各大品牌近期動作來看，數字化正成為品牌商們角逐的新風口。包括伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、飛鶴（06186.HK）、君樂寶等頭部品牌，均已在該賽道有所布局。

這是一條艱難的路，有一組數據是，中國企業數字化轉型的成功率僅為11%，且越大的企業體會的愈發明顯。

那么，對于乳企而言，數字化能帶來的是什么？

大勢所趨

為何乳粉企業要角逐數字化？

從行業背景、品牌競爭以及市場需求等方面來看，已經是大勢所趨。

首先說行業背景，近些年，政府密集出臺行業相關政策法規，引導行業規范發展，提高行業集中度與國產品牌的競爭力。尤其是實施注冊制后，嬰幼兒奶粉行業未獲得配方注冊的企業則被淘汰出市場，嬰幼兒奶粉品牌數量將大量縮減。行業快速洗牌，意味著新一輪的角逐已然打響。

從品牌競爭角度看，品牌也亟需精益求精，全面提升產品質量。在打法上，原本靠多配方策略沖銷量和銷售額的思路將轉變為注重研發生產高端高利潤率的核心單品，而乳制品市場則緊抓上游奶源，在品質化上大下功夫，布局數字化成為有力的實踐抓手。

在消費端，隨著乳制品消費升級，消費者對質量的追求程度也隨之提升，低溫奶、奶酪棒年內銷量快速增長，從牧場到工廠全產業鏈的建設，都需要數字化技術作為支撐，去保證消費者拿到的每一味產品都是最優質的，以及是最放心的產品。

更多可能

數字化可為乳品行業轉型帶來多少可能性？

作為中國乳業領軍品牌的伊利，對數字化轉型具有深刻的認知，近期剛剛通過首批奶粉新國標的金領冠，數字化應用跑在了創變升級的前列。金領冠全新升級的“罐底碼”可實現對每一罐產品的全鏈路追蹤，讓產品信息更公開和透明，全方位保障消費者體驗。

飛鶴奶粉也啟動數字化全面升級，在專業領域不斷精進，實現了全程工藝環節智能化管理、技術上保障產品品質。利用數字化手段提升了貨品管理效率，實現了對產品品質的極致管理，縮短產品周轉周期，確保產品以更快的速度送到寶媽手中。

蒙牛也形成了“一把手”掛帥的數字化轉型頂層設計，規劃了應用場景化、能力服務化、數據融合化、技術組件化、資源共享化的數字化轉型原則，形成了蒙牛全鏈路數字化升級之路。消費者在線方面，借助消費者大數據分析實現用戶畫像和精準溝通；渠道在線方面，運用數字化工具助力蒙牛傳統渠道、電商平臺、到家業務、社區團購、無人零售等全渠道業務增長；供應鏈在線方面，庫房核心業務全部在線作業，數據準確率和作業效率大幅度提升；管理在線方面，建成業內領先的財務共享服務中心，獲得中國智能財務最佳實踐獎。

目前來看，各大品牌布局數字化的出發點是以消費需求為目標進行的一次升級，布局邏輯更多的是通過引入“數字化”要素，圍繞用戶體驗、渠道建設、提升效率以及市場決策來進行的一次“大革命”，將為企業乃至整個行業轉型帶來更多的可能性。

充滿挑戰

行業集中化趨勢下，數字化是破局之道嗎？

眾所周知，伴隨國家加強嬰配粉監管力度、乳企重點投入品牌建設、母嬰消費群體更新迭代等因素，奶粉品質追求提升，市場競爭日漸激烈，品牌集中化趨勢明顯。

數字化或許是企業轉型的新風口，但不是萬能藥，對于行業之痛而言，治標不治本。從市場端來看，自2016年新生人口出現小高峰后，全國新生人口數量持續走低。2021年人口數據僅1062萬，人口紅利的消退造成的市場蛋糕縮水，競爭也從存量變為減量，優勝劣汰已成定局。

從消費端來看，新生代消費者更加追求營養配方，這將倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌資金雄厚，在研發上可以投入的資源更多，從根本上會逐步拉開和中小品牌的差距。

在渠道端，頭部品牌大都完成全國布局，或是區域性龍頭，線下渠道具備強基礎，線上運營也在瘋狂的廣告宣傳下，將品牌信息滲透到消費端，消費者對于頭部品牌的認知和信任關系也在逐步穩固。

在存量市場里，和巨頭“搶蛋糕”，顯然會碰到各種障礙。對于中小企業而言，即使有數字化能力加持，前路依然充滿了挑戰；對于頭部品牌而言，布局數字化更多的是保持核心競爭力，在市場淘汰賽中，有“武器”傍身。

但是，數字化產業也是一條不好走的路，單點環節的數字化，和其他環節連接較弱，很難達到助力企業轉型發展的成果，而全鏈條數字化，又是一筆不小的投入，對于當下增收難增利的現狀而言，將會給盈利指標帶來更多壓力。

未來，數字化這條路是必然的，但如何走，還需要更多的企業去摸索。