文|壹娛觀察 厚碼

近年來，國貨品牌頻頻成為頭部主播直播間的座上賓。

營銷界有過這樣一個說法：“先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一整套下來一個新品牌的雛形基本就成了。”這條鏈路上，品牌前期的一切鋪墊都是為了引導至李佳琦、薇婭直播間這個最終成交端，實現鯉魚躍龍門的漂亮一跳。

但現在，伴隨著直播界“四大天王”的集體退場這一環徹底斷了。

“新”國貨被迅速捧紅就更難了。

與此同時，重營銷輕研發的模式，也成為國貨品牌是否爆雷的隱憂之一。沒有保銷量掙名氣的頭部主播后，國貨品牌們過得怎么樣，又在面對哪些強勁的對手？

國貨遇冷進行時

在半個月前結束的618，國貨美妝明顯遇冷。除去疫情背景下整個護美妝市場顯現頹勢的普遍因素，相比于國際大牌，國貨美妝顯得有些力不從心。

億邦動力根據數字零售數據服務商Nint任拓提供的數據統計，天貓618預售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。

魔鏡市場情報數據顯示，截止6月16日，歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以10.98億、6.72億、6.64億元的銷售額居于天貓美容護膚榜單前三，其中國貨品牌僅有2名擠進榜單前十，珀萊雅、薇諾娜分別以4.93億元、3.59億元的銷售成績拿下榜單的第五、第七。

圖源：魔鏡市場情報

一位00后女性消費者對壹娛觀察表示，自己大學四年期間幾乎都是通過李佳琦、薇婭直播間購買國貨美妝。

一方面，是因為頭部主播的價格優勢，另一方面，則是因為多數國貨美妝品牌都沒有鋪設線下專柜。頭部主播直播間，成為國貨美妝的主力銷售渠道。

今年夏天，這位00后消費者即將步入職場，她表示現在更希望用第一筆工資去購買種草已久的某歐美品牌的抗初老護膚套裝，“一想到以后要過上工作加班的日子，就想對自己好一點”。

“對自己好一點”，是大多數消費者說服自己購買高單價商品的理由，這一理由屢屢被詬病為消費主義陷阱。為了與之抗衡，國貨美妝們往往在成分上各顯神通，力爭用“最佳性價比”把消費者拉回自己的陣營。

以華熙生物旗下高端護膚品牌夸迪為例，主打敏感肌功能性護膚，強調成分安全，技術可靠，單支次拋不到1元，性價比高于歐美大牌，也符合了頭部主播打造低價爆品的策略。

據報道，2020年夸迪全渠道GMV為1.6億元，2021年雙11預售當天，僅在李佳琦直播間，夸迪GMV就達到3.34億元。

這樣的似曾相識感，曾在完美日記、花西子等國貨美妝品牌身上上演過。

在美ONE官網的品牌共創板塊，清一色出現的都是李佳琦推薦的國貨美妝品牌。

相比于新國貨美妝需要頭部主播穩住門戶，扎根線下多年，擁有多個銷售渠道的傳統美妝品牌的底氣顯得更足。

幾家歡喜幾家愁，對于國貨美妝而言，如果沒有刷出好看的GMV增長弧線，自然會影響接下來幾個季度的營銷費用，而營銷又是獲取消費者認知的重要手段，循環往復下來將陷入惡性循環。無形中的讓位，這也給傳統大牌提供了展示宣傳空間。

6月24日，高端護膚品牌赫蓮娜綠寶瓶聯名上海本土咖啡品牌Manner Coffee，以“一夜青回”為主題，通過買咖啡送試用裝小樣的形式進行了一波營銷宣傳，當天也登上了多個社交App的開屏頁或焦點宣傳位。

體驗完赫蓮娜試用裝后的上述這位00后消費者繼續表示，能夠明顯感受到其與國貨品牌的不同，并表示自己會考慮轉向購買該品牌：“雖然說不清楚小樣能發揮多大作用，但質感跟包裝明顯強于國貨品牌。”

自播時代的新變量

隨著羅永浩、辛巴相繼宣布退出直播帶貨界，直播帶貨“四大天王”時代都已經落幕。

過往國貨品牌的成名路徑斷損了，而品牌方自播也迅速取代入場頭部主播直播間，成為每一個品牌的必備布局，當然，品牌自播的戰場不只是國貨，從今年開始，越來越多的國際大牌們也加速入場，從淘寶直播到抖音快手，甚至是視頻號，國貨品牌與國際大牌站到了全渠道覆蓋的自播大戰。

但是，品牌自播，無論走私域運營，還是公域獲客，前提還是要在于品牌本身前期聲量如何積累，沒有大主播促使自己一夜走紅，或打出引流配合站，那么后來者的這批國貨靠什么呢？

也許抖品牌和快品牌的異軍突起，能給出一個答案。

今年5月，快手發布2022年第一季度財報，首次提出將“快品牌”作為核心戰略之一發力，旨在扶持超過500個快品牌標桿。

這與抖音近兩年大力推廣的新國貨“抖品牌”，有著殊途同歸之處。今年抖音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布將在今年新增 1000 個品牌商家（包括新商家），打造 100個過億的抖品牌商家。

從本質來看，抖品牌、快品牌其實都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平臺想要穩固自身供應鏈的手段之一。這也意味著，品牌們生長于平臺，同時受限于平臺。

以去年雙11抖音美妝商家自播榜中排名第一的珂萊妮為例，該品牌超過了花西子、薇諾娜、珀萊雅，與其他品牌不同，珂萊妮90%的銷售額都來自于創始人“小菲菲和大冰冰”，并沒有大量主播與其合作進行直播帶貨；“農村走出來有五個孩子的媽媽”的孫書梅以快手賬號“貓七七”不斷給自己創立的化妝品品牌黛萊皙樹立國貨標桿，并喊出“2022年，我們目標GMV是20億”……

如珂萊妮、黛萊皙這樣打法的品牌，成為抖音快手用來闡述新國貨崛起的一個個重要案例。

相較于過往依靠大主播路徑，現在這批“新國貨”則更加強平臺屬性，以及更依賴極具個人IP屬性。

因此，跳出抖音快手，以上這些品牌多半在淘寶、小紅書、微博等社交平臺的議論聲非常低。

這一點，同樣體現在成名于快手辛巴直播間的衛生斤品牌棉密碼，目前單個鏈接銷售量最高達225.1萬件，但在小紅書僅有50篇筆記。

目前來看，抖快品牌，與往屆國貨前輩相比，出圈程度、品牌美譽度、占據市場速度等方面還有很大的落差。

即便如此，通過抓住平臺發展的階段性紅利的抖品牌、快品牌，也是成功地填補了對應垂類市場的空白，成為新國貨聚集的下一個陣地，同時，這批新國貨也在不斷瘋搶著李佳琦們捧起的國貨的市場蛋糕。

新國貨難現神話

沒有頭部主播坐陣，也沒有愿意掏錢買單的消費者，國貨品牌很難再像以前那樣講出一個好故事。雖然618大戰已過，但接下來日常階段的銷售才是考驗國貨商家們的持久戰。

其實早在麥趣爾翻車前，已經有國貨品牌減少對頭部主播的依賴，一個直觀的案例便是花西子。

作為一個幾乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子2020年曾77次進入李佳琦直播間。

數據顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道占比超過85%，李佳琦直播占天貓艦店銷售額的15-20%，占品牌全渠道銷售額的15%左右。

然而在2021年，花西子與李佳琦的合作頻次卻逐漸減少，轉而加強店鋪自播，建立自己的護城河。今年618，花西子都出現在抖音、天貓美妝TOP30榜單上，獲得了一定成績，但同時，花西子的榜單排名再沒有往日輝煌。

花西子品牌自播

與此同時，當更多極具個人IP屬性的頭部的抖品牌、快品牌殺出來，留給過往國貨品牌的蛋糕可能將更小。

當然“四天天王”的故事雖然不好再續，但平臺方仍舊沒放棄再造一個“天王”的可能。

例如，“東方甄選”的出圈似乎又讓國貨品牌看到希望，但由于本身的農產品直播間定位，是否能帶貨其他品類商品，需要交給市場驗證，而“東方甄選”的抖音粉絲量在上周突破2000萬后，直播間銷售額也穩定在2000-3000萬左右，再無重現巔峰時期6000萬以上的的單場銷售額，與過往這幾位“天王”還是有很大的差距。

當然，如果說頭部主播缺位的情況之下，直播行業的另外一個新趨勢“中產崛起”或許也能彌補上國貨之困。

雖然全渠道的品牌自播，是當下任何一個品牌不會放過的布局點，但是，對于消費者而言，如果自播內容高度統一且單調，沒有足夠的價格優惠吸引，他們又為何留駐，畢竟直播還是需要一件能激起購買情緒的事情，因此，平臺方正在扶持的大批量中腰部主播也就順勢能成為沒有planA之后的最好的planB，只是，國貨要做的不是精準綁定，而是撒網式覆蓋。

直播電商造就新國貨的鏈路，顯然隨著“四大天王”的退場，需要重新被描繪，無論是抖品牌、快品牌背后的個人IP屬性式捆綁，還是“中產崛起”之下的覆蓋率選擇，新國貨入局再無往日的囂鬧。

進場早的新國貨品牌靠著原有的口碑與影響力或許還能維持發展，但如果現在選擇再重做一次新國貨，需要慎重慎重再慎重。