文|DoMarketing-營銷智庫

夏天本來是吃雪糕的美好時光，然而今年夏天，一切關于雪糕的美好記憶似乎都被“雪糕刺客”破壞了。

“雪糕”和“刺客”，兩個原本風馬牛不相及的詞為何能夠組合在一起？原來是動輒十幾塊到幾十塊的雪糕和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，當你順便拿一個去結賬時，一聽價格，會露出大吃一驚的表情，網友便給它們取名為“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”并不是個別現象，許多媒體記者調查發現，多地超市、商店售賣的雪糕，3元以下的雪糕已經難覓蹤跡，3元至10元的中端冰淇淋最為常見，而10元以上的高端產品則越來越多，一些打著文創IP的雪糕更是賣到了幾十元的高價。

而因“雪糕刺客”的話題熱度，被視為國內天價雪糕的代表品牌鐘薛高最近也因為融化問題再次被質疑。有網友將海鹽味鐘薛高雪糕放置于室溫31℃的條件下近1小時，仍較為粘稠、整體形態完好，并沒有化做水狀物。消費者因此質疑：是否因添加劑放得太多，牛乳含量不夠導致融化緩慢？

鐘薛高官方微博則正式回應稱，融化呈黏稠狀是因為產品本身固形物含量高，食品乳化增稠劑使用極少量。而此前鐘薛高客服回應，雪糕融化會呈黏稠狀，是添加少量卡拉膠等。

其實，鐘薛高雪糕的融化時間問題前兩年已被網友關注過，從這個節點，鐘薛高又被質疑可以感受到，網友其實苦天價雪糕久矣，質疑鐘薛高也是表達自己的不滿情緒。畢竟以前面對外界對于高價雪糕的質疑，鐘薛高的創始人林盛，曾甩出這樣一句話氣消費者的話：“就是這個價格，你愛買不買。”

同樣上了熱搜的雪糕品牌還有“雪蓮”。但與深陷“雪糕刺客”爭議被網友聲討的鐘薛高們不同，“5毛一包、13年沒漲價”的雪蓮卻受到熱捧。

面對網民鋪天蓋地的吐槽，雪糕的價格為何這些年能一路飆升？

這一切得從雪糕消費這兩年的快速增長說起。

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會聯合多家機構發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。但從人均年消費量來看，與西歐國家相比仍有較大上漲空間。

從供給端看，雪糕消費的持續增長讓投資該行業品牌和行業專家都執著認為，雪糕行業該來一場消費升級了。

中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長、全食展組委會主席王海寧就告訴媒體，2022年冰淇淋市場整體將繼續上漲：

“從一線品牌到中小企業，品牌方越來越重視產品的品質，包括原材料的選用和巧克力與乳品成分的搭配，希望為消費者帶來更加健康且好吃的產品。口味上今年幾乎沒有奇葩口味，即便是新消費品牌也回歸到以傳統口味為主的創新上。”

鐘薛高聯創&品牌VP 周兵也向媒體吐露，今年國內冰淇淋雪糕行業，許多品牌新品上線較往年更早，市面上涌現了很多從造型、色彩、口味、用料都更加新奇的產品，隨著中國消費水平的不斷提升，冰淇淋市場也將進一步擴容。

在行業玩家的大力推動下，雪糕這兩年不斷向更高的價格發起沖擊。

在電商平臺上，雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都在高價區。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價也在近20元左右。黃鶴樓、西湖物語、沈陽故宮等景點推出的文創IP雪糕售價都在20元上下。而鐘薛高旗下推出的一款名為“鐘薛高的糕”的產品，更因為被黃牛炒到168元，引發了網絡爭議。

雪糕廠商推動的消費升級，消費者們接的住嗎？

真相或許是，就如同中國大多數行業一樣，雪糕行業沒有單純的消費升級，只有消費分級——一些高價網紅品牌持續走紅的同時，大多數普通消費者對高價或天價雪糕依然難以接受。

艾媒咨詢調研就發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。

艾媒咨詢調研還發現，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認為其溢價太高，營銷成本堆起來的；有18%的受訪消費認為物有所值，物料成本確實高。

從艾媒咨詢調研不難發現，盡管廠商們表示自己費盡心力打造的是高品質的產品，因此才賣出高價，但消費者顯然認為并不值——高價并沒有讓自己得到高端的體驗。

雪糕賣上高價，并不代表真的就是高品質、高端產品

從用戶需求角度看，高端其實是幫助用戶解決更貴的問題。為了解決這些更貴的問題，企業必須支付更高的成本，用更好的原材料做出更好的產品，帶給用戶更好的體驗。

比如，主打“美式豪華體驗”的豪車品牌林肯，在林肯Z的新品產品設計中不僅采用了長寬高尺寸比肩中大型轎車的車身比例，加入了智能交互系統，在營銷中也通過獨家冠名后街男孩演唱會的方式綁定美國流行文化，通過一系列舉措讓“美式豪華”概念落地。

當產品賣上高價，只是解決了一個企業認為重要但其實消費者認為不那么重要的問題時，或者高價并沒有帶來高品質的產品和體驗時，消費者自然就不會買賬，雪糕行業“消費升級”遇到的尷尬正是如此。

而知名雪糕品牌的“雙黃蛋”雪糕抽檢大腸桿菌超標、用“特級紅提”“不加一滴水”等標語構成虛假宣傳等翻車案例，以及這次網民對“鐘薛高們”的嘲諷，也一次次證明了高價并不等于高品質、高價不等于高端。

那么，高價“雪糕刺客”們的未來會怎么樣？

貴的產品雖然讓很多消費者有點難以接受，但隨著中國社會經濟的發展，消費水平也會持續增長，高品質產品在未來依然會有廣闊的發展空間。但要獲得消費者認可，還是必須要在產品創新和營銷體驗上真正下功夫，而不是像某些品牌一樣只做“刺客”。

“雪糕刺客”之所以嚇人，其實也和沒有明碼標價脫不了關系，這就涉嫌侵害的是消費者的知情權。對此，相關部門已經出手整治。據國家市場監督管理總局官網消息，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》7月1日起施行，《規定》明確了經營者不得實施的七種典型價格欺詐行為：

1、謊稱商品和服務價格為政府定價或者政府指導價；

2、以低價誘騙消費者或者其他經營者，以高價進行結算；

3、通過虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務；

4、銷售商品或者提供服務時，使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數字、圖片或者視頻等標示價格以及其他價格信息；

5、無正當理由拒絕履行或者不完全履行價格承諾；

6、不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易；

7、通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款時，拒不按約定折抵價款。

《半月談》評“雪糕刺客”時指出：市場應讀懂背后的消費者心態。當網紅品牌營銷風口過去，人們實際消費體驗較平價雪糕并未有多少提升時，高價雪糕自然也就失去了競爭力。

雪糕產品創新必須建立在保證性價比的基礎上，一味追求營銷推廣和高端定制而忽視產品品質，注定無法得到消費者的認可。

疫情反復下消費者正在回歸理性消費，未來，只有那些雖然高價但讓卻消費者覺得值，心甘情愿去買單的雪糕品牌，才能趕上消費升級和高端品牌這趟列車。