文|36氪出海 常薇倩

編輯|Yomi

任何一個熱鬧的賽道都會引來眾多服務商，跨境領域也不例外。

過去兩年，中國跨境賽道持續拓展，跨境服務商也迎來了高速發展期。根據艾瑞咨詢的統計，去年僅跨境電商 SaaS 賽道（含營銷 SaaS、ERP SaaS、供應鏈 SaaS）就有38起融資。

這僅是跨境服務商行業的一個小小縮影。

“從2014年第一輪跨境熱開始，實際上都陸續有一些企服項目融資，但從來沒有21年這么火的時候。”一位行業從業者描述。

然而，企業服務繁榮的前提，是行業繁榮。

在今年一系列內外因素的交替影響下，跨境企服熱度逐漸消弭。同樣是跨境電商 SaaS 賽道，今年已有披露的融資項目僅9起，甚至去年連續融資3輪的項目也熱鬧不再。

朗翰科技創始人 Baron 向36氪出海分析了這種"熱鬧不再"的原因，“今年跨境的公司效益整體確實不如前兩年，主要是因為流量成本上漲、物流阻塞等問題，所以服務商的效益也跟著下降。”

宏觀層面上，跨境企服賽道的天花板并不算低，中國也有領先的工程師紅利。但從微觀上來看，中國跨境企服并未產出理想的結果，甚至大多參與者處于一種對前途迷茫的狀態。

注：由于行業內暫無統一定義，本文暫以“跨境企服”代表專注于服務中國出海企業的服務商；“全球化企服”若無特別說明，則代指服務于海外本土企業、總部或創始人團隊位于中國的服務商。

當熱鬧歸于平靜

理論上來說，跨境電商服務商可以說是跨境企服中發展最為超前的群體之一。

但艾瑞咨詢的一份報告顯示，2021年中國跨境電商 SaaS 賽道的市場規模僅73億元。作為對比，同為電商 SaaS 的 Shopify，2021年全年營收折合人民幣約310億元，是整個中國跨境電商 SaaS 市場規模的4倍。

在36氪出海的訪談中，跨境企服市場規模的瓶頸大致可以歸納為——供給需求的不匹配，帶來了同質化競爭，進而使得服務商陷入營收的惡性循環。

以發展較為成熟、需求穩定的跨境電商 ERP SaaS 為例。

對于小微賣家而言，大多數 ERP SaaS 提供的功能過多且繁瑣，而大賣家考慮到信息安全、系統穩定性多以自建為主。這就意味著，ERP SaaS 爭奪小賣增量市場的空間并不大，但大賣留給服務商的機會也不多，眾多廠商只得在中賣客戶之間搶奪資源。

“ERP SaaS 基本是按照全年成單量收費，規模越大的客戶價值肯定越高，但就算小部分服務商有機會做 KA，但定制要求能不能落地首先是個問題，其次大客戶的話語權太大，目前中國廠商的體量是很被動的。”一位 ERP SaaS 廠商產品負責人對36氪出海表示。

盡管 ERP SaaS 賽道內部有輕型 ERP 與重型 ERP 之分，但由于客戶需求大同小異、服務商發展時間較短，同類 ERP 之間的差異并不算大。

如果服務商提供的功能幾乎相同，且成本差距較小，那么頭部服務商極有可能占據主要市場。隨著時間推移，賽道中的絕大部分服務商就陷入了客戶圈層狹窄、同質化競爭的“怪圈”。

據艾瑞咨詢統計，ERP SaaS 整體用戶留存率僅在60%左右。以全球 SaaS 行業標桿為參照，服務大型企業為主的 Salesforce 2022財年的客戶留存率為92.75%，服務中小型企業為主的 Slack 客戶留存率接近95%。

與此同時，各國跨境貿易法規正在逐漸加強，移動電商平臺 Wish 談到：“海外的監管正在加強，特別是在數據隱私、產品安全和稅收政策方面，例如近日生效的德國生產者責任延伸（EPR）合規要求。”這就意味著，參與國際貿易的企業相應地會對服務商提出更高的要求。

產品市場匹配度低、同質化競爭、監管加強等問題并不只困擾著 ERP SaaS 賽道，幾乎所有專注于服務出海企業的服務商都能或多或少感受到——盡管服務中國企業出海是一種符合邏輯的做法，但單純的跨境企服并不是個健康的、好的市場。

終有一天，跨境服務商還是需要卷入到真正的全球化中。

iMile 創始人 Rita 談到：“跨境本來就是個全球化的生意，不是區域性的生意。比如跨境物流服務商的客戶是全球化的，如果我們只服務一個很小的網絡，那么有更強網絡的物流公司就會把我們替代掉。”

但現實的窘境是，中國跨境服務商大多發展時間較短、團隊缺乏國際化背景，雖然意識到跨境企服需要真正意義上的“出海”，但如何在更廣闊的全球市場運作又成了需要攻克的難題。

叢林競爭的另一種選擇

PingCAP 副總裁劉松將全球化本身視作中國跨境企服的必經一課，“全球化是中國互聯網企業的成人禮。無論是 ToC 的互聯網企業，還是 ToB 的企服，要想穿越周期，都需要通過全球化鍛煉自己。”

這是一條必須在實踐和實戰中摸索清楚的道路，截至目前，已經有不少帶有中國基因的全球化企服公司出現，如實時互動云服務商聲網 Aroga、 企業級開源分布式數據庫 PingCAP、國際電商 B2B SaaS 開發商 AfterShip、跨境物流服務商 iMile 等。

它們的共性都指向了“全球化運營”，即總部、創始人團隊或研發等重要分支機構位于國內，并在海外市場設立有本土化團隊。

他們的模式或許可以成為中國跨境企服前進方向的參考。

通常，“全球化運營”包含兩種模式。一種是在不同地區建立不同的職能，比如在印度組建客服團隊、中國組建產研團隊；另一種是每個地區都設立一家包含所有職能團隊的公司。

“無論采用哪個方案，后續都需要靠當地團隊來解決合規、市場等問題。”AfterShip 創始人 Teddy 向36氪出海介紹。

在36氪出海的采訪中，大多全球化企服管理者認為，組織架構、企業文化對于“全球化運營”模式至關重要。

Teddy 認為破局的關鍵在于「人」，“首先，核心管理層需要有全球化的 DNA；其次，海外本土團隊要有一個懂當地市場的人來開拓市場，也需要一個熟悉企業文化的人來保證公司文化的一致性；最后，CEO 需要將合適的人放到合適的市場，然后選擇相信他們。”

PingCAP 副總裁劉松的觀點是，建設全球化運營的企業，核心是設立融合中西的頂層文化、尊重當地團隊自主權、增加組織管理透明度。“無論是國內還是海外，全球化的公司都需要跨文化的紐帶員工提升公司策略與文化的透傳，這樣才能確保一個全球化運營的高效性。”

總體來看，從中國出發、“全球化運營”的企業有著更強的全球化適應性，但其背后需要一個高度國際化的管理團隊，并非所有跨境企服企業都適合從 Day One 就進行全球化運營。

對于絕大多數中國企服，先在國內市場將產品打磨成熟、等待時機成熟再前往海外市場可能是更為穩妥的方式，這條路徑也更接近于真正意義上的企服“出海”。

譬如勞動力管理 SaaS 廠商蓋雅工場，2015年，蓋雅工場跟隨阿特斯光伏前往泰國、越南，后又跟隨彼歐英瑞杰前往日本、韓國和印度，隨后開始嘗試以新加坡、香港為觸角，正式拓展海外客戶。目前，蓋雅工場擁有國內外中大型企業客戶1600家左右。

蓋雅工場“中國本土-出海企業-海外本土”的出海路線值得借鑒，近期也有部分跨境企服嘗試先在跨境企服賽道將產品驗證成功后，再向海外推出同類本土化產品。

36氪出海了解到，此前跨境電商 ERP SaaS 店小秘在東南亞推出了本土 ERP SaaS BigSeller，近日店小秘方面表示，BigSeller 在東南亞已取得一定的商業化成果，單日收入已達七位數。

講世界性的故事

能夠觀察到的是，跨境企服正在嘗試突圍，而出海成為了新的破局點。

中橋咨詢的一份調研報告也顯示，中國企業出海正在呈現從 ToC 到 ToB 遷移的趨勢，覆蓋領域包括從企業資源規劃、客戶關系管理、協同辦公、人力資源等通用型企業級服務，到 IT 運維管理、數據庫及大數據分析等底層應用。

“無論是 ToB 還是 ToC 企業，敢于定義自己是一家全球化企業是一種能力，也是未來所有公司應該有的歸宿，即使想做一個更好的、讓中國人喜歡的產品，也需要先成為一家全球化的公司。”PingCAP 副總裁劉松總結。

一個清晰的邏輯是，如果中國企業的長遠目標是講世界性的故事、提供世界級的產品，那當下應當努力追尋的，是能夠解決絕大多數共性問題，而非將自己局限于某個國家或地區。

當然，不可否認的是，選擇真正意義上的“出海”或者全球化的難度不容小覷，不僅需要與比自身強悍多倍的對手博弈和廝殺，也是對自身底層技術、市場認知、本地化戰略的重大考驗。

殺出重圍沒有捷徑，iMile 創始人 Rita 認為，“能在這個過程活下來的，一定是有核心競爭力的企業，比如頂級的技術、高水準的企業文化和組織協同能力，或者給行業帶來了創新和革新。”

實現這些標準并不容易，但也正是這種壓力與艱難，或許能倒逼中國企服加速重構與自我建設，以更加專業和穩健的姿態，走上更健康、長久的發展軌道。