文|餐盟研究 羅恩

最近幾年，小龍蝦市場開始降溫了。

百度指數顯示，從2019年開始，有關小龍蝦的關注程度一直在持續下降，甚至低于2015年小龍蝦出圈前的熱度。這意味著，年輕人對小龍蝦的熱情正在逐漸變淡。

《舌尖上的中國》導演陳曉卿在節目談及小龍蝦話題時，毫不掩飾對它的喜愛，“小龍蝦是最好的社交食物，因為大家騰不出手來玩手機。”

然而，雖然大眾視線中不乏各平臺直播間里的虧本促銷品，但叮咚、盒馬等生鮮平臺以及線下餐飲店的小龍蝦價格依然居高不下，很多年輕人被直接勸退。

此外，在疫情期間，作為具備強社交屬性的品類，小龍蝦沒能發揮起自身的優勢。

當褪去網紅光環，小龍蝦該怎樣回歸日常消費？

顯然，面對大眾并未降低的期待，小龍蝦行業的競爭依舊日趨激烈，對各路商家也提出了更高的要求。

“單純地做小龍蝦肯定是不夠的”。大部分小龍蝦品牌開始積極求變，甚至研發出上百種口味，也有不少連鎖品牌祭出新打法，推出小龍蝦社交空間組合，意在將“萬物皆可小龍蝦”變為新風潮。

或許在敏感的消費市場動向下，小龍蝦能發展出新的商業形態。

01 從爆火到遇冷

小龍蝦早在上世紀30年代被引入中國，90年代之后才作為一種水產資源被開發，安徽、江蘇、湖北等地大力探索淡水小龍蝦的養殖。

直到2015年，隨著互聯網經濟進入爆發期，新餐飲和外賣行業紛紛迎來高光，在此后2018年世界杯引發的夜宵經濟的推動下，小龍蝦一躍成為超級網紅，被年輕消費群體送上了神壇。

和其他品類相比，小龍蝦制作流程相對簡單。使用的配菜、調味料相對固定，從備料到炒制的制作流程沒有復雜的工藝或程序，除掌勺的主廚需要格外注意調味外，其他環節的人工也不存在操作門檻。

同時，小龍蝦擁有較高的利潤和穩定的供需，且形式大多為街邊小店和攤位，相對低廉的房租成本為其貢獻了更大的利潤空間。

2017年，熱辣生活、海盜蝦飯、松哥油燜大蝦先后獲得數千萬到上億元的融資，之后，潛江蝦皇、飛哥上品、信良記等品牌也先后拿到融資。

聞風而動的還有上市公司、電商巨頭和垂直生鮮平臺。國聯水產在湖北、湖南開設小龍蝦工廠，周黑鴨在湖北潛江砸10億元建廠，美好置業投100億元入局，天貓在江蘇盱眙設立專屬生產車間，產能60噸每天，京東與盱眙政府聯手，意圖讓當地小龍蝦走向全國。

2016年前后，小龍蝦的產值突破千億元，已然超過了大閘蟹。2019年，我國小龍蝦產業總產值達4110億元；2020年，即使是受疫情影響，小龍蝦總產值依然達到3491億元，數倍于大閘蟹。

不過，在中國水產流通與加工協會發布的《2021年中國小龍蝦產業行情分析》中，小龍蝦的網紅直播帶貨出現斷崖式下跌。以某大型小龍蝦加工企業為例，其2020年的銷售量為1200噸，2021年，該數據下降至約200噸，降幅約為83.3%。

不僅如此，小龍蝦外賣市場也已經度過了爆發成長的階段，訂單量增速降至個位數。以品牌墮落蝦為例，2020年，其線上小龍蝦銷售額為4億元，2021年，該數據約為3.5億元，同比下降了12.5%。

近兩年，經過市場不斷迭代和消費者認知的提升，頭部中腰和尾部品牌基本已經形成格局。

新入局的玩家，有一部分是加工廠推出的廠牌，營銷是其短板；另一部分是互聯網人找代工廠推出的貼牌品牌，短板在于沒有自己的供應鏈，無法把控產品品質。資本也更傾向投資有完整供應鏈的品牌，留給新品牌的機會顯然不多。

在格局已定且正經歷加速洗牌的小龍蝦賽道，唯一的出路只剩下跟風新茶飲內卷了嗎？

02 年輕人吃不起小龍蝦？

小龍蝦失寵，是誰的鍋？

從產量上看，小龍蝦產量逐年提升，依舊供給充足。其在消費市場取得重大成果，帶動了上游產業鏈的迅速發展。

根據中國水產流通與加工協會的數據顯示，截至2020年，中國小龍蝦產業總產值約為3490.7億元。其中，小龍蝦養殖業產值約為790.62億元，以小龍蝦加工為主的第二產業產值約為480.08億元，而以終端餐飲為主的第三產業產值約為2220億元。

加之近些年采用了稻蝦種養的創新養殖模式，小龍蝦產業不僅產量逐年提升，養殖成本也在逐漸下降。上游產業鏈已經相對成熟，即使在淡季，小龍蝦的供應也不成問題。

隨著消費需求的不斷爬升，小龍蝦養殖戶也越來越多，養殖規模逐漸擴大。小龍蝦甚至成為一些地區脫貧致富的經濟支柱產業，如今圍繞小龍蝦的養殖、運輸、銷售等環節已經建立起了可觀的產業規模。

有業內人士稱，今年由于氣候原因，多個主產地持續的低溫天氣導致小龍蝦成長緩慢，產量出現下降；同時，上海、北京等地的防疫政策開始限制堂食，一定程度上造成了餐飲門店銷量的下滑，因此小龍蝦的價格確實出現了小幅上漲。

以蝦尾為例，去年同期，加工廠的特級蝦尾收購價為5萬多元/噸，今年，收購價漲到了8.5萬元/噸。這意味著，工廠得加價70%才能拿到原料。等到原材料經過加工、分銷、再加工等環節到消費者手上時，價格又要再貴出一些。

一方面，大工廠的產能很大，只有收購大量原材料才能保證開工，多家大廠爭搶數量有限的原材料，自然推高了價格；

另一方面，上游養殖戶近兩年也在調整養殖結構，“捕大蝦留小蝦”：先把個頭大的蝦撈起來賣，至于小蝦，需要待其長大之后再打撈，這直接導致小龍蝦的整體收購價格水漲船高。

原材料成本上漲，必然會造成線下餐飲門店調高菜品價格，并且近兩年在線上渠道，出現了越來越多的預制小龍蝦。這類預制小龍蝦由于篩選品質、預處理以及配送等隱藏成本的原因，導致其價格明顯高出了一截。

住在成都的心琳告訴餐盟研究，“之前還總在網上刷到小龍蝦的分享，但現在似乎很少能看到了，點一次外賣，三四十只一大份的蝦尾要100塊錢出頭，個頭也不大，感覺一些優質的海蝦完全可以替代了。”

03 誰來拯救小龍蝦？

門店數一度超過1500家的墮落蝦，在短暫風光后選擇停止擴張；昔日明星品牌“麻辣誘惑”，也在2019年傳出了因為資金鏈斷裂而瀕臨閉店的消息；依仗明星效應的“卷福”以及主打高端小龍蝦外賣的“舌頭很忙”已經銷聲匿跡……

美團的一份數據披露，2018年小龍蝦門店數量比2017年增加了超過14萬家，但其中知名品牌新開的門店并不多，反而是品牌五花八門的街邊小店成為了市場的大多數。

幾乎所有曾經被資本看好的小龍蝦品牌，都在擴張的道路上走向沉默。

2019年5月，中國水產流通與加工協會在一篇報道里提及，據餐飲業內人士透露，線下門店小龍蝦的凈利潤高達40%左右。彼時，小龍蝦的進貨價格一斤通常在30多元，加工后一斤售價在60元左右。這樣算起來，飯店的毛利潤將近100%，刨去人工、房租、水電等費用，凈利潤大約能達到40%。

作為季節性食材，小龍蝦每年的價格會呈現“V”字型走勢——在五六月跌到谷底，在七八月重新回升。但是即便價格上漲，店家也沒法順勢漲價，因為小龍蝦不屬于剛需品類，一旦漲價，必然要流失一部分消費者。

此外，即便店家在旺季掙了很多錢，一年平均下來，總體賺到的也不是特別多。如果沒辦法在找到合適的轉型產品覆蓋淡季的經營成本，往往很難熬過一整年。

因此，“預制龍蝦”似乎就成為了小龍蝦試圖擺脫季節制約的手段。事實上，小龍蝦預制品的形式很早就存在，但主要是做外貿出口。最近這幾年，在市場的培育下，國內消費者對該品類的接受程度越來越高。

對于疫情期間人流量銳減的線下餐飲業態而言，預制菜無疑能夠起到一定的補充作用。無論是直接售賣，還是作為外賣原材料提供給后廚快速出餐，都能起到降本增效的作用。

同時，預制菜含有零售基因，其成品的存放時間更長，所以能夠對沖一部分原材料價格波動給小龍蝦餐飲品牌帶來的成本風險，也一定程度上解決了線下門店由于原材料供應和季節性經營而難以擴張的問題，從宏觀的角度來看，是利好新的入局者和中小商戶的業態。

然而，預制菜的出現能否真的拯救小龍蝦？

上游原材料的成本上漲難以阻擋，越來越多的玩家進入賽道，產業經濟將會面臨更多的資源搶奪，而原材料的稀缺性同樣會造成新一輪的價格上漲，對價格敏感的消費者來講，難保不是影響其消費決策的重要因素。

“現在的小龍蝦一定是存在嚴重的兩級分化的，像我平時下單前會不停地猶豫，買貴的還是買便宜的？就我個人的購買經驗來看，貴的小龍蝦品質稍微好但不一定絕對好，但便宜的品質絕對不好，比較失望的是，哪怕選擇堂食很多次都會碰到又貴又難吃的牌子，很多次上柜臺結賬時都想跟老板理論一番”。

結語

當大家紛紛感嘆消費大勢已去時，很少有人再關注曾經被資本和行業拖上頂峰的小龍蝦一直在遭遇著不能承受之重。

類似的情況每年都在發生，不論是煎餅、酸菜魚，還是蛋黃雪糕和小面，在眾口難調的餐飲行業，“季節性”和“非剛需”無疑是敏感的字眼，“細分品類”帶來的挑戰依舊沒有停下。