文|不二研究 藝馨 永陽
港股即將迎來“最牛十元店”。
美東時間6月30日，在美股上市不足兩年的名創優品（NYSE：MNSO）啟動招股，選擇以雙重上市模式登陸港股資本市場，預期將于2022年7月13日上午9時正開始買賣。
其擬發行4110萬股股份，其中香港發售占10%，國際發售占90%，最高公開發售價每股發售股份22.10港元。
名創優品此次全球發售預計募資總額9.08億港元，募資凈額8.02億港元，將用于公司的門店網絡擴張和升級、供應鏈優化和產品開發等；其中，計劃將約15%即1.2億港元的款項，用于升級和擴大國際市場的門店網絡。
圖源：名創優品官網
「不二研究」據其招股書發現，名創優品在2021年的營收為90.72億元，同比增加1.03%；經調整后的凈利為4.80億元，同比減少50.55%。
與此同時,一度被名創優品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，似乎不及預期，去年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營收占比4.4%；從2021年12月31日到2022年3月，TOP TOY僅新開了3家店。
截止美東時間6月30日美股收盤，名創優品報收7.85美元/股；較IPO首日收盤價已下跌77.61%，市值已經跌去39億美元。
在新版招股書中，名創優品依然沒有講出新故事。去年12月底的一篇舊文中，「不二研究」聚焦于名創優品遭遇成長瓶頸，試圖回港上市尋求解藥。
時至今日，“最牛十元店”遠未實現“百國千億萬店”的目標。當潮玩品牌入侵腹地，名創優品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優解？由此，我們更新了12月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy:
此前的12月21日，名創優品董事會還授權通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日。回購計劃宣布當日，其處于低谷股價上升8.86%。
與當年赴美IPO不同，名創優品正在遭遇成長“陣痛期”：一方面，自身多項癥結環繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿。回港IPO并非萬能解藥。名創優品如何逆境突圍？
01 營收增速持續下降
2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創業以失敗告終。
2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立了名創優品。創立之初，其憑借性價比優勢以及門店快速擴張帶來的規模效應，迅速發展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。
但其上市后交出的第一份年報似乎并不盡如人意。據名創優品財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收為90.72億元，同比僅 增長1.03%，還未達到疫情前水平。同期，經調整后凈利潤為4.80億元，同比-50.55%。
并且，其經營虧損進一步擴大，據財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經營虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴大5.49倍。
在2021年Q3，名創優品的營收增速又出現了問題。據其財報顯示，2021年Q3，其取得營收26.54億元，同比增長28.09%。而名創優品2021年Q1、Q2分別取得營收22.29億元，24.72億元，同比增長分別為36.51%，59.18%。
2021年Q3的營收增速較2021年Q2降了31.09個百分點。并且據名創優品預計，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進一步下滑。
在「不二研究」看來，名創優品目前財務狀況堪憂，巨額的經營虧損，疊加營收增速下降等，其正在遭遇成長煩惱。無論是否成功回港上市，若無法解決經營虧損的問題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬能解藥。
02 “百國千億萬店”難成?
2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億”。
然而，此想法并未實現。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調整至2022年。但這個計劃似乎仍難以實現。
先看“百國”，經過名創優品的的多年努力，的確將門店布局到了100個國家，此目標是唯一一個實現了的目標。
再看“千億”，據其財報及其營收預測可得，名創優品在2021自然年營收應為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營收的十分之一。
最后看“萬店”，12月18日，名創優品全球第5000家門店于美國馬薩諸塞州波士頓門店開業，標志著名創優品北美市場門店總數實現100家、全球門店突破5000家，“萬店”的目標還有一半的路要走。
圖源：名創優品官網
目前來看，名創優品“百國千億萬店”計劃中唯一實現了的只有“百國”。離“千億萬店”這個目標還差不少，除非發生大爆發，不然2022年名創優品是不可能達成目標的。
拋開這個遙不可及的目標，來看名創優品的開店速度和經營情況，「不二研究」發現，名創優品的開店速度開始放緩，且國內業務營收增速在不斷下降。
從開店速度看，2021年QI-Q4季度名創優品分別新增門店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門店數比第二季度低40家，國內外門店增速同步放緩。
從營收結構看，名創優品2021年Q3國內業務實現營收20.31億元，同比增長17.9%，占營收比例為76.53%；國際業務實現營收6.23億元，同比增長78.0%，占營收比例則為23.47%。
國際業務的高增長為名創優品挽回了一定的頹勢，但「不二研究」認為，國外疫情不斷反復，對名創優品線下門店擴張和營收增長都增加了不確定性，國內市場或許才是短期內擴張的有效陣地。
然而，名創優品在國內的營收增長正在不斷收縮。據其財報顯示，2021年前三季度其國內營收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長率分別為74.8%，43.0%，17.9%。
在「不二研究」看來，名創優品“百國千億萬店”的目標短期內難以實現，盡管2021年三季度國外業務取得高增長，但國外疫情反復是的國外線下店的發展變數重重。目前國內業務的增速又在不斷下滑，目前名創優品迫切需要的是找到第二增長曲線。
03 尋路第二增長曲線
潮玩，是名創優品對于第二增長曲線給出的答案。
2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
據財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破億元，環比增長64%。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年全球潮玩產業規模達到1493 億元，同比增長19.7%；同年中國潮玩市場規模達到295億元，同比增長44%。預計到2023年的中國潮玩市場的規模將達到575億元。
但是，「不二研究」認為，名創優品想要在潮玩市場持續發力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內難以跨過的。
潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁5000家門店的名創優品而言，渠道優勢已不言而喻。
但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經營模式不同，TOP TOY在推出原創IP產品同時，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創產品的比例約為7:3，吸納更多國際知名潮玩產品與IP，更傾向于“百貨模式”。
圖源：TOPTOY亞洲潮玩集合官微
在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但僅有30%的原創比例使其競爭壁壘過低，擴張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。
潮玩Or出海，誰是突圍“利器”？
目前的名創優品，似乎正在遭遇成長的陣痛與瓶頸。
營收增速不斷下降，開店速度放緩，國內營收增速也在不斷下降。瓶頸中的名創優品，如何才能自救？
出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。
出海，名創優品2021年第三季度海外營收的增速高達78%，且海外門店的毛利率顯著高于國內門店，但目前海外疫情反復，出海的不確定性短期內較強，名創優品只能將出海作為長期突破的路徑。
潮玩，目前來看TOPTOY擴張迅猛，品牌外采與原創產品7：3比例的“百貨模式”為其短期內帶來了快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。
出海和潮玩，到底誰能助名創優品突破瓶頸？
本文部分參考資料：
1.《“Z世代”購買力有多強，看看名創優品2022財年Q1財報》，南方Plus
2.《名創優品營收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體
3.《又一行業樣本誕生！名創優品走出“奇襲”之路》，人生五味
4.《市值蒸發550億,3年巨虧20億,名創優品還要籌錢開店》，AI財經社
5.《名創優品下周港股上市?公司尚未回應,“負重”擴張不停歇》，每經頭條