記者 | 吳容
編輯 | 馬越
最近大潤發和張小泉聯名發布了一則《你以為我會在乎》的短片，以網絡熱?！拔以诖鬂櫚l殺了十年的魚，我的心早已像手里的刀一樣冷了”為創意點，用旁白敘述的方式展示了廣告片是怎么拍攝出來的。
首先，將片場定在有點魔幻的午夜場（其實就是超市魚檔口），接著進入一段殺魚師傅的內心獨白，再來一些殺魚刀的特寫和電影遮幅，為了把短片拍得高級，就來點慢動作或者放點煙霧，演員在最后一定要說點不知所云的話，引發觀眾思考……經過這一系列有點黑色幽默的操作，短片終于完成，并在結尾處進行了賣貨：大潤發與張小泉聯名的殺魚刀，在大潤發全國門店有售。
熱衷上網沖浪的朋友，一定不會對“大潤發殺魚”梗感到陌生。
它起源于一段大潤發超市殺魚的視頻，賣魚師傅對著鏡頭說了句“我在大潤發殺了十年魚”，隨后網友們借這個段子進行二度創作，衍生出了不少詼諧的版本，比如，“你以為我還會在乎嗎？女人已經傷不到我了，我在峽谷當了十年的召喚師，我的心早已經跟我的拳頭一樣硬了”。這個句式通常用來強調說話者心灰意冷、刀槍不入的態度，再度創作后部分版本里跳脫的思維又時常戳中人的笑點。
它的翻紅，離不開熱播劇《夢華錄》，男主角顧千帆正一臉正經地制作壽宴魚膾的樣子，讓網友感嘆他是不是也在大潤發殺了十年魚。很快，《夢華錄》和顧千帆角色微博都認領了這個梗，評論區也炸開了鍋，于是就有了大潤發火速蹭上熱點的殺魚短片。
實際上，自“殺魚”梗去年爆紅后，大潤發借此做了大量的營銷。去年8月，大潤發推出了1000件心冷CP同款“我在大潤發殺了十年魚”限量版殺魚T恤，以每件66.6元在上海門店上架銷售；9月，大潤發超市所屬的康成投資（中國）有限公司注冊申請“我在大潤發殺了10年魚”商標；圍繞著“殺魚師傅、魚、殺魚”三個概念，大潤發時常在其官方微博和小紅書營業，并和霸王、天貓、高德地圖等官微頻繁互動，為網友們貢獻笑料。
對于商家們來說，近年來，能引起廣泛關注的“?！币殉蔀樘烊坏臓I銷富礦。
這些梗的誕生本身就已經有一定的話題度，隨著品牌們的認領以及發酵培育，又能激發一波討論熱度，進而連接到更多用戶，即使不能說服消費者買貨，也可以留下一定的印象。
類似的例子并不少見。比如微博網友發現寧靜撞臉綠色M豆，并上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片表示“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮。”很快，M&M’s接過了梗，并官宣寧靜作為品牌大使，賺足了噱頭。
玩梗營銷能夠賺得關注，很大程度上在于它們直擊了人們的情感訴求，如同“三點幾飲茶”梗直擊打工人們疲憊的心靈一樣，“大潤發殺魚”梗也給了處在心灰意冷、日常”喪“狀態下的年輕人一個抒發情緒的機會，即便被戳中痛點也能一笑而過，當品牌拿來使用，讓它們與人發生一定情感關聯，進而提供正向情感價值，容易幫助品牌在消費者心里留下獲得更深層次的綁定。
另外這些梗往往有著廣闊的二創空間，無論是創作成簡單的段落還是表情包，對網友或商家而言都不是太難，值得一提的是，表情包在當下仍是和消費者溝通里傳播力度強且性價比高的營銷手段。取代生硬的廣告植入，而是借助這些接地氣的網絡流行語，并配合在社交媒體上的日?；?，不僅營銷費用不會太高，也利于跳出年輕一代消費者不易買賬的尷尬境地。
對大潤發這樣的老牌線下商超來說，面對線上以及各類社區團購的沖擊，它著實迫切需要加速品牌升級，讓自己變得活躍、年輕起來。點開它的微博可以留意到，不止“大潤發殺魚”梗營銷，近兩年來，它陸續推出了迎合年輕消費者的推廣活動，包括在上海復工復產后推出直擊靈魂的“菜市場文學”，推出動畫IP形象暨首位代言人“發哥”，與動畫IP三麗鷗家族、周杰倫自創潮牌PHANTACI進行聯名，和洗發水品牌清揚舉辦電競比賽等。而營銷玩法的改變，也意味著將持續考驗大潤發對于社會熱點、年輕人喜好的洞察及快速反應能力。