編輯 | 安琪

品牌名稱：Jacquemus

創立時間：2009年

創始人：Simon Porte Jacquemus

總部地點：法國巴黎

品牌風格：法國新浪潮解構主義

品牌故事：

法國新銳設計師品牌Jacquemus的創始人Simon Porte Jacquemus(簡稱Simon)堪稱時尚界的「野路子」。

Simon出生在法國南部的農村，爸爸媽媽都是農村人，這讓他童年的記憶里都是閑適的田園生活，比如養雞養鴨，在薰衣草花田里睡午覺，在河流里玩耍嬉戲，幸福的童年生活也讓他對法國特有的田園風光非常有好感。

大學肄業的Jacquemus，22歲到24歲時，都過著白天在Comme des Garons當銷售助理，晚上熬夜趕設計的生活（當時他的品牌已成立），他這么形容：「那簡直是惡夢，很可怕，因為太辛苦了。」因為急需賺錢養活自己和品牌，Jacquemus 幾乎向所有設計工作室投遞履歷，但沒有經驗更沒有學歷的他，完全得不到回音，唯有Comme des Garons打電話請他去面試。他透露：「想象一下，我22歲那年到Comme des Garons時，穿著短裙，留著像Kurt Cobain的長發，那里的員工都在竊竊私語，這人到底是來干嘛的？

當 Jacquemus見到Adrian Joffe（Comme des Garons總裁、川久保玲老公），Adrian Joffe卻拒絕錄用他，原因是：「你應該要當個藝術家，我沒辦法看著你在商店里工作。」Jacquemus告訴他：「我不同意你的答復，拜托給我這份工作，我會每天早起設計我的服裝，我一定能成為所有銷售員里最積極的店員。」

此后，Jacquemus便成為Adrian Joffe最信任的員工之一，至今維持亦師亦友的關系。通過他的堅持與努力，Jacquemus這幾年在時裝界如同黑馬一般，其名聲迅速席卷全球。

公司動向：

2022年5月，Jacquemus宣布Bastien Daguzan擔任首席執行官。Daguzan是首位擔任該職位的外部高管，此前一直由品牌創始人Simon Porte Jacquemus擔任該品牌的創意總監和首席執行官；

Jacquemus正準備與Rabanne的母公司——西班牙香水和時尚集團Puig合作推出美容產品線。

市場環境：

2020年服裝、配飾和鞋類全球總價值為6645億美元，是全球最大的電子商務領域。預估在未來五年，時尚品類年銷售額將達到1萬億美元左右。

品牌策略：

品牌定位：專注南法風情的時尚品牌

目標人群：追求時尚的年輕世代

渠道策略：

品牌僅在2019年北京SKP開設過快閃店，目前國內沒有設立專營門店；

線下可以通過買手店、IT店購買；

線上可以在Net-a-Porter官網上購買

產品策略：

主要分為NIKE合作款、女裝、男裝、箱包等。

核心優勢：

圖片來源：品牌官方

1）南法風情

Simon一直熱愛并懷念著南法故鄉和田園生活，這也給了他數之不盡的靈感，成為品牌的風格底色。Simon喜歡把作品做得像南法鄉間景色一樣浪漫清新，這些配色靈感來自南法鄉下的農田、天空和日常生活，莫蘭迪色調和印象派油畫風格在他的作品中最為常見。

南法風情在品牌系列中的彰顯可以說是品牌發展初期到成熟的一大轉折：表面是Jacquemus近幾年更為精準的Branding策略以及在時裝中呈現的性感姿態、時裝的熱情，但拋開單品的流行性從深層次來看，南法風情的貫穿始終更是Simon對于人文情懷的注重，人的原始情愫、人與自然的聯結、文化與世界的溝通才是Jacquemus異于其他品牌的內核輸出能力，也是當下更為難得的時裝界 “最后的純真” ，制衣之外的符號回響。

正如本次的NIKE聯名，NIKE與Jacquemus的合作與其他潮流明星或是品牌不同之處更在于 Jacquemus對于NIKE品牌歷史中的人文精神的引用和重塑，并在合作中以深度敘事表達設計理念，而非僅僅是眼觀市場來引用爆款或是順從既定的潮流。

2） 社交達人

作為90后，Simon十分懂得運用社交媒體宣傳自己，在Instagram上超級活躍。他給自己的instagram打造了鮮明的個人風格，吸引了大批擁躉，這是Jacquemus品牌成功的一個重要因素。

在潮流時尚圈，創始人Simon人緣和人脈都與他的品牌運營能力相輔相生。包括Dua Lipa、ROSALIA、Jennie在內的當紅女星都成為了他的 「好閨蜜」，近期的聯名系列也邀請到了正當紅的 Euphoria女星Sydney Sweeney率先上身演繹。熟悉他的人對Simon本人慣常的形容就是簡單、熱情、淳樸，還有一點草根氣質。他也因為其謙和的行事作風，使得Karl Lagerfeld等在內的圈內前輩都對Jacquemus贊賞有加。

品牌策略：

1）「講故事」

Simon在采訪中最經常說的「我不做衣服，我只講故事」。

從大到壓過肩膀的巨型草帽，小到只能裝下硬幣的掛脖包。Simon用一件一件小東西為大家講述著他長大的經歷。從小在法國南邊的鄉村和媽媽外婆一起長大，童年關于媽媽突如其來的變故，對Jacquemus影響非常大，這也更讓他懂得了珍惜當下和珍惜眼前變。

不少Jacquemus中的單品都來自于童年外婆和媽媽的物件，媽媽會編制草帽，用舊窗簾縫襯衫，外婆有個舊舊的飯盒…而這些東西的靈感在Jacquemus的產品中都能找到。除了年輕模特外，外婆也是Jacquemus的常駐嘉賓，因為外婆本就是Jacquemus品牌靈魂的一部分，關注Simon的人應該都知道，jacquemusde品牌賬號就是Simon的個人帳號，他用非常巧妙的做到了以家人和愛為抓手，來向觀眾講述自己的童年生活，所以說越貼近真實的營銷，越容易成功。

另外，因為疫情，多數人都在經受過隔離，被封印在鋼筋混凝土中。人們渴望自由，渴望假期，渴望回歸自然，而Simon正好是一個關于“南法自然之夢”的講解員。從小生長在麥浪，薰衣草花海中，他通過服裝設計訴說著他的故事，在沙灘上奔跑，在月光下游泳，而這也正好編制成Jacquemus忠實用戶的夢。

2）無所不在的「網絡營銷」

作為90后的創始人，Simon認為社交媒體是年輕人最重要的交流方式。他曾說過：“忠于我的客戶很重要，他們是一群在互聯網上長大并且不記得其他交流方式的年輕人。”

Simon和品牌一同開創了非常獨特的美學，并將這種風格融入社交媒體運營和明星效應上，也流淌在品牌和設計師本人的日常點滴之中，就連品牌搬一個辦公室都能成為社交議題，網紅們模仿的拍照素材。

即使在疫情期間，Jacquemus也閑不下心，發布了由模特Bella Hadid演繹的2020年春季廣告系列，但實際上，這個廣告是迎合了“Jacquemus在家”的線上活動，開創了廣告第一次通過Face Time進行線上拍攝的先河。盡管在沒有幕后人員的合作、燈光設備援助的情況下，Jacquemus的這一季時尚大片所營造充滿活力的感覺，完美符合了Jacquemus十周年所傳達的氛圍。

借著疫情期間，一直以來喜歡分享自己日常的Simon，最近也在Instagram上發起了一個名為「#jacquemusathome」的宅家藝術活動，利用自己品牌產品來進行視覺上的創作，也引發了不少腦洞大開的網友參與其中。

除此之外，Simon也應邀在網上推出免費的時尚教學課程，分享時尚觀點。對于非科班出身的Simon，他的許多非傳統時尚觀念，以及營銷方式都非常值得學習，此課程不僅免費觀看，還提供了各國字幕。

3）強強聯手

品牌與品牌之間的聯名本來就不是一個新鮮的話題。但近期Jacquemus與NIKE的聯名卻被帶來了很高的關注度，也是目前少見的能夠融合高級時裝審美和街頭潮流風格的高質量企劃。

本次的創意風格區別于NIKE之前的潮流聯名，中和了Jacquemus的奔放熱情，帶來復古氣質和戶外元素，不僅讓很多Jacquemus的辣妹粉絲感受到了不一樣的融合，也讓潮流領域看到Jacquemus帶來的新鮮視角。跨界聯名的本質在于分享受眾群體，Jacquemus和NIKE的跨度之大也恰好實現了取長補短：

一方面NIKE可以通過Jacquemus帶來的高級時裝審美豐富整個品牌的美學元素，特別是著裝方面的融合，一改早前時常出現的街頭風、機能感，呈現更深厚有底蘊的高級復古氣質，從而進一步囊括更多Jacquemus涉及的女性粉絲基礎；而Jacquemus此番在NIKE的亮相自然也引發了潮流領域，尤其是男性潮流愛好者對于該品牌的關注。

Jacquemus翻閱了很多NIKE的舊檔案，90年代甚至更久之前的設計，包括NIKE對于登山、戶外拉力等不同硬核運動的理解，同時結合Jacquemus特有的千禧元素，呈現了一個具有復古氣質的系列。系列中包括幾款具有山系風格的戶外運動鞋，功能性的緊身衣等亮點設計。人們不僅可以從此次合作中感受到很多時下流行的戶外元素，更重要的是，Jacquemus的聯名更本質地回歸自然，將山脈、沙漠等自然環境的靈感融入本次的聯名中，采用了諸多平和、中性的色彩組合呈現了溫和又不失實穿性的系列。

對標品牌：

Totême：

Totême于2014年創建，總部位于斯德哥爾摩的瑞典品牌Totême由Elin Kling和Karl Lindman創立于2014年，所有的單品都以特定的膠囊系列展示，通過別致的設計理念，精湛的工藝技術，以及不斷的精進探索，展示出具有獨特美學理念的北歐極簡設計。

Nanushka：

Nanushka的創始人Sandra Sandor是一位來自布達佩斯的設計師，2005年于世界六大時裝學院之一的倫敦藝術大學時裝學院畢業，并于次年成立品牌，憑借著現代時尚的設計在國際市場上很快流行起來。Nanushka所有單品均在布達佩斯設計，于歐洲制作，現今品牌通過與網絡電商的合作，成功銷往超過100個國家與地區。

參考：

最近很火的JACQUEMUS是一個什么牌子—賈爺品牌精選

設計師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了—LADYMAX

新晉“爆款制造機”JACQUEMUS，潛力竟然比FOG、始祖鳥還要大—潮樂志

除了 “下一個 Virgil ” ，Jacquemus 與 NIKE 的合作還有哪些玄機—TOPX潮流精選

 

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