文|懂財帝 唐潮
時隔11年后，方洪波又隱約聽到了“美的正在瓦解開裂的響聲”。
2021年，受地產紅利消耗殆盡、居民消費意愿減弱等多重因素影響，美的營收為3434億元，同比增長20.18%，歸屬凈利潤為285.7億元，僅同比增長4.96%，為2013年以來的最低值。
毛利率被視為評價家電企業產品競爭力的重要財務指標。但去年，美的毛利率僅為22.48%，已連續第二年負增長，同樣為近九年來最低值，并低于格力電器（24.28%）、海爾智家（31.23%）。
如果何享健還在掌舵美的，他或許會怒罵高管，“知道你們有多傻嗎？加班加點，搞得雞飛狗跳還沒錢賺，你們是為啥？”
2022Q1，美的業績略有回暖，實現營收909.4億元，同比增長9.54%，歸屬凈利潤為71.78億元，同比增長10.97%，毛利率為22.18%。
然而與同業相比，美的表現卻稍顯平庸。同時期，格力、海爾歸屬凈利潤增速分別為16.28%、15.12%，毛利率繼續碾壓美的。
資本市場最擅長“用腳投票”。截至7月1日A股收盤，盡管美的股價較6月初累計上漲了8.27%，但與最高點相比，其股價跌幅仍達到45.57%。
機構方面，據同花順ifind統計數據，截至今年一季度末，美的機構持倉比例已下降至60.23%，環比下降3.47個百分點，重倉基金數量環比下降了15.51%。
方洪波是距離風暴眼最近的人，他坦言，“未來三年將會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”“美的正經歷起伏，必須關停非核心業務，緊縮非核心品類，優化敏捷精簡組織，抑制投資控制費用。”
從產品到業務、對外投資、組織架構，顯然，為了應對凜冽的家電寒冬，方洪波正在籌劃一場大刀闊斧的內部改革。
方洪波希望盡快率領4000億市值的美的從“和平時期”轉向“戰時狀態”。
但復盤近百年全球家電行業發展史，能夠穿越多輪產業周期，實現大象起舞的巨頭僅有寥寥數家。并且其中，暫時還未出現中國企業的身影。
美的能否成為特例？52歲的方洪波如履薄冰，再一次走到了人生的十字路口。
01 人事大清洗
方洪波喜好詩歌，大學時期就是詩社成員。即便在執掌美的后，他的書架上也仍然放著《散文》、《隨筆》、《讀書》等書籍。
熟悉方洪波的人都知道，他經常還會在演講時引用充滿詩意的歌詞與詩句。
但就是這樣一位充滿文藝氣息的書生，在浮沉商海中卻是殺伐果斷的狠人。
25年前，剛接手美的空調營銷部門的方洪波隨即開啟人事大清洗。彼時，他以鐵腕手段幾乎全部辭退了原銷售團隊，其中包括部分與何享健有深厚關系的員工。
11年前，時任美的“儲君”的方洪波第二次提刀，直接裁掉了7萬多人，比當時美的總人數三分之一還多，管理人員也從2.5萬人銳減到1.5萬人。
2022年，已經成為美的集團董事長兼總裁的方洪波再次揮舞起了鐮刀。
據媒體報道，今年以來，美的旗下五大事業群均在大幅裁員，預計整體裁員比例約為30%左右。
基于財務數據來看，美的此輪裁員早已有跡可循，其內部經營風險已然暗潮洶涌。
2020年，美的歸屬凈利潤增速從19.68%大幅下滑到了12.44%，2021年更是暴跌至4.96%。
同時期，美的毛利率也下降到了22.48%，已經低于十年前的水平。
與之形成鮮明對比的是，白電三巨頭之一的海爾智家2021年歸屬凈利潤同比大幅增長了47.1%，毛利率甚至逆勢增長了1.55個百分點。
一邊是盈利能力持續承壓，另一邊卻是不斷高企的人力成本。
據公開資料，2017年，美的完成對工業機器人公司德國庫卡的收購后，公司當年支付給職工的現金支出便飆升至224.41億元，較2016年增長了近一倍。
與此同時，那一年，方洪波未能兌現此前承諾的目標——到2017年銷售額做到2000億元時，員工總數控制在10萬人以內。
不過，大權在握的方洪波并未按下“剎車鍵”。因此到2021年，美的員工總數已膨脹至165799人，與上一輪裁員前的員工規模已經相差無幾。
相比之下，格力與海爾智家明顯較為謹慎，2021年，兩家公司員工總數分別為81884人、104874人，較五年前分別增長1.03萬人、3.03萬人，遠低于美的增幅。
歷史就像車輪，冥冥之中，今時今刻恰如彼時彼刻，方洪波似乎又將美的帶回到了十年前的危急時刻。
暴風雨正聚集在美的上空，一場大規模的裁員已然不可避免。
而有意思的是，美的創始人何享健此前曾說，“寧可放棄100萬的利潤，也不放棄一個對企業有用的人才。我們始終視員工為企業最寶貴的財富。”
如今來看，這段話頗有些戲劇意味。
不知道是被裁的美的員工不算人才和財富，還是方洪波無意中打碎了老板何享健烙的“大餅”。
02 “尋夢”高端化
如果企業沒有夢想，那和咸魚有什么區別？對于希望創造歷史的方洪波而言，他注定不會滿足于美的在低端市場當一條躺平的“咸魚”。
因為在當前，轉型高端化、個性化已經成為了中國家電行業的主流趨勢。
據全國家用電器工業信息中心發布的統計數據，2021年，從洗衣機線下市場分價格段零售量份額變化來看，單價5500元以上的中高端產品份額已達到20%，單價7000元以上的中高端冰箱產品線下市場零售量份額已超過20%。
奧維云網研究數據顯示，2021年1-11月，成熟家電品類的增長乏力，如空調零售額幾乎沒有增長，冰箱零售額僅增長8.6%。新興品類則保持著高景氣度，如干衣機零售額大幅增長了84.9%。
奧維云網還在報告中強調，國內低端家電市場趨于飽和，家電企業必須向高端化、個性化創新要增長，高端化、個性化創新就是正在發生的未來。
據悉，美的在2010年前后就曾洞察行業趨勢，參考海爾旗下的高端品牌卡薩帝發布了冰箱高端品牌凡帝羅，但卻一直“火不起來”。
對此，方洪波在美的2018經營管理年會上惋惜道，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場。
美的亟需提升品牌力與產品毛利率，方洪波痛定思痛，于同年組建獨立操盤團隊，并推出定位于國內高端的AI科技家電品牌COLMO。
如今，四年已過，美的在高端化領域已經有所斬獲。
據中金公司研報披露的數據，2019年至今，美的在高端空調零售市場的份額持續增長。其中，2021年6月，美的在8000元以上的高端空調柜機線下零售市場份額占比甚至略超格力。
不過，從整體業績來看，美的在高端家電市場的存在感還是偏低。
2021年，美的COLMO品牌銷售額超過40億元，同比增長300%。而同時期，海爾卡薩帝品牌銷售額為129億元，是COLMO的三倍多。
產品毛利率方面，去年，格力空調毛利率最高，為31.23%，海爾空調毛利率為27.93%，而美的暖通空調產品毛利率僅為21.05%，依然未能擺脫中低端的標簽。
除此之外，需要指出的是，美的在場景化、套系化轉型方面依然處于滯后狀態。
奧維云網認為，場景化、套系化產品可以提升整體客單價，避免消費者外流，幫助強弱品類之間的引流，最終放大品牌的共振效應。
張瑞敏先于方洪波入局，已率先推出場景品牌“三翼鳥”。去年，“三翼鳥”累計建成1317家場景門店，助力海爾高端成套銷量同比增長了62%，市場份額占比提升了10.6個百分點，升至37%。
對比之下，美的目前的場景化、套系化轉型戰略仍然不明晰，尚未推出專門的子品牌來整合相關產品與服務。
家電行業的洪流奔涌激蕩，方洪波固然不想躺平做“咸魚”。但如今的現實是，他必須給已經步入中年的美的注入更多的“造夢”動能。
03 “無限游戲”
以史為鑒，可以知興替。方洪波畢業于華東師大歷史系，深諳此理。
有媒體曾報道，方洪波每天都在“刷新”自己，他會關注全世界主流媒體，收集大中型企業的文章，大量閱讀，看看別人在做什么、為什么這樣去做、別人的方法能不能在美的用。
2018年，美的成立50周年之際，方洪波終于找到了新的破局路徑——all in產業互聯網，將家電行業的“有限戰爭”變為“無限游戲”。
值得注意的是，這曾經是GE通用電氣、西門子等海外龍頭企業的打法。
以西門子為例。2006年起，西門子就持續聚焦數字化轉型與To B業務。到2021年，西門子營業收入已達到623億歐元，同比增長11.5%，凈利潤達到67億歐元，同比增長59%。
其中，西門子旗下工業數字化業務營收為165億歐元，占營收比為26%，調整后息稅前利潤率分別為20.4%，遠高于其他業務板塊。
方洪波意欲將美的塑造成為西門子式的全球化科技制造巨頭。
他在近期的投資者交流會上明確表示，美的集團應對寒冬的策略是變革To C業務，重點轉型To B業務，打造第二增長曲線。
美的2021年報顯示，截至目前，公司已組建工業技術、樓宇科技、機器人與自動化及數字化創新四大ToB業務板塊。
報告期內，上述四大業務營收分別為201億元、197億元、253億元、83億元，分別同比增長44%、55%、23%、51%。
內部孵化培育新增長極的同時，“資本高手”方洪波還聯手何享健家族，悄然構造了龐大的美的系資本帝國。
據公開資料，2015年以來，美的在海外先后收購了德國庫卡、日本東芝家電、意大利克萊沃、尤里卡、以色列高創、日本菱王電梯等多家公司，并將其合并入To B業務板塊。
在國內，近三年，美的還相繼將合康新能、萬東醫療、科陸電子收入囊中，成為其實際控制人。
方洪波身處于產業與資本漩渦之中，希望提前幫助美的獲得更多的游戲勝點。但這或許會事與愿違，因為收購的標的并不算特別優質。
以萬東醫療、科陸電子為例，2021年兩家公司歸屬于母公司股東的凈利潤分別為1.83億元、虧損6.65億元，分別同比下滑16.98%、438.11%。2022Q1，兩家公司營收、凈利潤繼續承壓。
不過，合康新能、萬東醫療、科陸電子的公司股價距離美的收購時卻已上漲不少。
以發布公告的當日股價為基準，截至目前，三家公司股價分別已累計上漲了105.76%、120.88%、46.92%。美的在投資方面已經賺得盆滿缽滿。
但炒股終究不是美的集團的主業與未來航向。
因為，方洪波永遠不會忘記千億美元市值的GE轟然倒塌的那一刻。
曾經的全球市值“霸主”GE通用電氣正是由于過度金融化，以及脫離和核心主業的頻繁并購，最終跌落神壇，淪落到被分拆的命運。
方洪波大概率不會重蹈GE的覆轍。但在凜冽的家電寒冬之下，他想要推動美的重塑與新生，進而進化成為中國版西門子，也絕非易事。
《與時間競爭》一書中寫道，時間是商業競爭的秘密武器。
歷史系出身的方洪波敬畏時間，他也深知，自己與轉型中的美的仍然需要經歷時間的考驗。
參考資料：
1 ｜ 何加鹽，《文藝青年方洪波｜書生從商的巔峰》
2 ｜ 中金公司，何偉、韋一飛等，《美的、海爾進攻高端空調市場》
3 ｜ 中金公司，何偉、湯亞瑋等，《GE百年復盤，多元化楷模到分拆》
4 ｜ 長江證券，管泉森、孫珊等，《致未來——工業技術擁抱時代》
5 ｜ 浙商證券，馬莉，《全球領先的家電龍頭，B端打開新成長空間》
6 ｜ 奧維云網，《“無增長的繁榮” | 2021年中國家電市場銷售總結及2022年市場展望》