文|青眼

近期，美妝博主董子初Benny自創彩妝品牌CROXX宣布正式關停；與此同時，董子初自創的另一護膚品牌秘祝上市發售。

縱觀國內外，明星與網紅自創美妝品牌并不少見，并且近兩年都有從彩妝跨到護膚的趨勢。為何會有如此轉變？紅人自創品牌能紅多久？

彩妝“倒”了，護膚上線

近日，彩妝品牌CROXX十重無間在官方平臺上正式宣布，品牌從今年5月起正式關閉，董子初已辭去品牌主理人身份退居幕后，原店鋪轉型為LA SANTA CROXX藝術共創集合店。與此同時，董子初也推出了另一個自創的美妝品牌秘祝。

不同的是，秘祝是一個護膚、香氛品牌。就此，青眼向董子初本人進行求證，對方表示，“情況屬實”。

2017年，有著“B站第一男性美妝博主”之稱的董子初創立了彩妝品牌CROXX，以品牌主理人身份自居。據悉，董子初曾擁有147萬B站粉絲和425萬微博粉絲，其以獨特的視角和“毒舌”的語言風格而獨樹一幟。目前董子初的B站粉絲為131萬，微博粉絲為417萬，合計548萬粉。

CROXX帶有董子初濃烈的個人風格，相比于市面上其他彩妝品牌，CROXX顯得有些另類：黑暗系的包裝、濃重的色彩以及相當“個性”的產品理念。得益于董子初美妝博主的身份，CROXX的首款產品墨夜之心美妝蛋一經推出，便迅速一售而空。

2018年雙十一，CROXX成為唯一一個擠進天貓系前50名的國產紅人品牌，當年銷售額突破5000萬。

不過，CROXX只維持了短暫的風光，2021年9月14日，品牌宣布即將退出市場。直至今年5月，該品牌正式關停。

對于CROXX關停的原因，董子初表示，“并非是市場表現不佳所致，而是另有其他原因?！睋?，董子初曾在其微博賬號和B站上提及，“由于和經紀公司解約，讓自己元氣大傷”。

關停CROXX的同時，由董子初打造的另一美妝品牌秘祝在今年6月16日正式上線。

董子初向青眼表示，“早在5年前決意自創美妝品牌時，我就想做護膚，但考慮到彩妝更能表現個人風格，因此就先創立了CROXX。”據悉，此前CROXX也有一個名為“秘?！钡淖o膚系列。對此，董子初介紹，新的秘祝品牌與此前的秘祝系列只是名字相同，兩者沒有任何關聯。秘祝品牌的產品都是全新的。

董子初稱，“秘祝品牌將以護膚和香氛為主，目前為止沒有更新彩妝系列的計劃。”目前該品牌已上新了秘藏系列，共有8個SKU。“之后品牌還將上新2-3個護膚系列，以及香氛產品等。秘祝將以緊致抗皺為主要功效，并以天然植物原料為主打?！?/p>

目前，秘祝的產品是在原來的CROXX天貓旗艦店中銷售，其中銷量最高的是秘藏菁萃精華水乳套組，月銷量為1000+件。董子初表示，之后將開設秘祝品牌天貓旗艦店。

根據中國商標網信息顯示，秘祝的第三類商標歸屬于天津十重無間文化有限公司，該商標的注冊日期為2021年6月21日。十重無間的法定代表人為趙麗梅，董子初是該公司的監事。

無護膚不品牌

事實上，董子初并不是國內首個推出2個美妝品牌的網紅，此前，張沫凡也先后于2010年和2017年創立了護膚品牌Mo Amour美沫艾莫爾和彩妝品牌MOAMIS美沫艾蜜絲。

青眼不完全統計，國內目前共有近20位明星/網紅推出過美妝品牌。國內明星網紅自創美妝品牌經歷了靠面膜出圈，到彩妝興起，再到回歸護膚的三個階段。

早期紅人自創美妝品牌大多是以護膚為主，且多數以面膜作為主要切入點。譬如，俊平大魔王推出的JUN PING、張庭的TST、主持人李靜的靜佳Jplus等。

隨著彩妝市場逐步被激活，可以明顯看到，2016年后，彩妝成為了新的掘金點。從青眼統計來看，2016年至2018年期間，至少有6個紅人創立了彩妝品牌。值得注意的是，完美日記、花西子等頭部國貨彩妝品牌也誕生于該時期。

從面膜轉向彩妝，與彼時國產面膜遭遇“激素面膜”的信任危機，以及日韓品牌的沖擊不無關系。同時，國內彩妝市場逐步進入到成熟期。中商產業研究院數據顯示，2012-2017年中國彩妝市場發展迅猛，年均復合增長率高達13.7%，高于整體化妝品市場增速。

所以，不僅僅國內的網紅博主、藝人盯上了彩妝，一批海外明星網紅自創美妝品牌也爭相進入中國市場。據青眼不完全統計，2019年至2021年初，共有6個海外紅人自創品牌通過天貓或天貓國際進入中國市場，其中5個是彩妝品牌，另一個為香氛品牌。

包括了英國著名彩妝師Charlotte Tilbury的同名美妝品牌Charlotte Tilbury（CT），美國流行天后蕾哈娜自創彩妝品牌Fenty Beauty，以及美國真人秀明星金·卡戴珊創立的香水品牌KKW FRAGRANCE等，都已進入中國。

到了第三階段，護膚再次崛起。就國內而言，秘祝品牌就是典型；此外，去年周揚青所創立的CODE MINT最初上線的是彩妝，后來也拓展了護膚線。

海外方面，近期，流行歌手Lady Gaga 2017 年自創美妝品牌Haus Labs也在原有彩妝基礎上全面擴展到洗浴和香水香氛品類；上月，金·卡戴珊也宣布與科蒂集團合作推出了護膚品牌SKKN BY KIM，并已在其官網發售。目前這2個品牌暫未進入中國市場。

有業內人士認為，近兩年疫情對彩妝賽道的影響已有目共睹，這期間不少彩妝品牌都“倒”下了，而護膚受影響程度較小，因此，護膚已成為國內外明星網紅們自創美妝品牌的首選。

“護膚的抗風險能力要優于彩妝。”“如果說彩妝是短跑，那護膚賽道就是馬拉松長跑，獲得短跑的階段性勝利后，下一步就是護膚?！币菹呻娚?，珂拉琪母公司的護膚戰略，也能很好地總結市場變化。

紅人美妝不紅

雖然，明星網紅自帶光環，其品牌初期的起勢會較其他品牌更為容易。不過，青眼經調查后發現，目前上述紅人自創美妝品牌大多數并不紅，有的甚至早已銷聲匿跡，難逃“新品牌活不過3年的魔咒”。

第一種情況，品牌隨著創始人或主理人隱匿而“消失”。去年，雪梨、林珊珊在被曝出偷逃稅后，自創品牌也隨之關店，兩個品牌成立時間都不足4年。TST近期則深陷傳銷疑云，雖然品牌還在正常經營，但形象已經難復從前。

再有，雖然張沫凡現在作為KOL仍頗有名氣，但對自創品牌沒有起到太大效果。據悉，曾經在2016年年銷售額突破億元的美沫艾莫爾，如今在淘寶平臺張沫凡專屬店里也僅剩下9款產品，其中，銷量最高的一款玫瑰溫和舒潤氨基酸潔面乳，月銷量也只有900件。

第二種情況，品牌本身起點就不高，被市場自然淘汰。知名主持人李靜在2014年創立的護膚品牌靜佳Jplus早已不見蹤跡，青眼在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺上查詢了解到，靜佳Jplus品牌曾備案了近百款產品，但現在在淘寶、京東等平臺上已檢索不到該品牌的產品。

此外，AH、波碧水bobi water、嘉玲品牌等也早已經沒有了水花。

反觀國外的紅人自創品牌如魚得水，如Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Kylie Cosmetics等品牌被LVMH、科蒂這樣的大集團收入囊中。

不過，外來和尚念經難，進入中國后大部分品牌一樣不如人意。除Fenty Beauty和CT的銷售尚可，其余幾個品牌海外旗艦店內，多數產品的月銷量均不足100件，部分產品的總銷量甚至都沒有超過1000件。

一位資深業內人士表示，長期健康地運營一個品牌，需要多方面“技能”的協作，譬如對消費需求的洞察、營銷內容運營、研發能力等。

不可否認的是，明星網紅自創品牌初期能憑借自身的名氣、流量等收割一波粉絲，但是后續如果缺少對品牌的持久打磨，其結局也只能是“泯然眾人矣”。