文|斑馬消費 陳曉京

“一城宋韻半城水，夢華飄逸伴汴京”。7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式收官。這場高級審美的“宋代紀錄片”，讓多少“錄人”欲罷不能。其中“點茶”、“斗茶”等文化，更是頗受關注。

在收官之際，《夢華錄》也不出意外地迎來了兩個新茶飲IP聯名。6月30日，喜茶率先在全國推出《夢華錄》聯名飲品，并啟動了包括聯名快閃、創意周邊、主題門店在內的多個活動。7月3日，奈雪在深圳推出一款夢華錄聯名新品及糕點。

縱觀新茶飲領域，可與《夢華錄》聯名玩茶文化的，確實不過喜茶這些頭部玩家。從聯名產品上線后的追捧，亦可一窺新茶飲與《夢華錄》聯名的天時地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪兩家新茶飲代表企業與《夢華錄》的分別聯名，又在《夢華錄》千年之后，上演了一場關于“斗茶”的營銷對決。目前看來，率先出手的喜茶，已經通過在全國的聯名產品的銷售拔得頭籌，而奈雪在深圳才甫上聯名新品，姍姍來遲，略顯倉促。

“顧盼生輝”的CP，會隨著《夢華錄》的劇終而被人們慢慢淡忘。新茶飲江湖上演的現實版“斗茶”，卻還在持續上演。

喜茶單日賣出30萬杯，奈雪聯名款僅上深圳一城

“始于顏值，陷于劇情，忠于品質。”這是一位網友，對《夢華錄》最精辟的褒獎。一部《夢華錄》更是一部宋朝茶文化歷史。該劇的故事背景，即設立于中國茶文化興盛的北宋早期，女主又是開茶鋪的趙娘子。劇中不僅多次出現飲茶、斗茶情景，更展示了點茶、茶百戲等技藝，喚起了觀眾對于傳統茶文化的興趣和向往。

群眾的智慧是無窮的。在喜茶官宣與《夢華錄》聯名之前，就已有觀眾和媒體在磕它倆的CP，甚至將趙盼兒開“半遮面”的營銷手法，說成是在玩喜茶的套路。

很難說清楚，喜茶最終聯手《夢華錄》，是不是有觀眾助推的功勞。

不過，喜茶從官宣聯名，到相關產品等在全國門店快速鋪開，更像是一場籌備很久的行動。

在產品上，喜茶于6月30日在全國門店推出聯名特調飲品夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，分別呼應《夢華錄》中出現的“茶百戲”“紫蘇飲子”。

在門店上，喜茶將廣州天環廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店等共四家門店特別設置為【喜·半遮面】主題店。

伴隨著特調新品、【喜·半遮面】主題店上線的還有聯名定制杯貼、CP徽章、主題店等周邊，而喜茶于長沙大悅城舉辦的快閃活動，還將進一步引領觀眾沉浸式體驗古代市井的趣致。

可以說，喜茶從定制產品、創意周邊到主題門店，帶來了從產品到門店的全方位聯名體驗。聯名款新品首日上線即售出30萬杯的成績，也成為了劇外新的熱門話題。

奈雪的茶和夢華錄的緣分，則直到《夢華錄》臨近大結局才正式官宣，并于7月3日正式上線。或許是準備倉促，目前奈雪與《夢華錄》的聯名新品，僅在深圳有售，并且，與喜茶的現場制茶、多種圖樣等相比，奈雪的聯名款是非現調的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”避暑套餐。

網友們不淡定了：“其他城市不配嗎？”“別的城市的高貴錄人不配擁有嗎？”“不要忘記了你的根，趙氏茶坊是從江南開出來的”“我宣布，你這一局斗茶，完敗！”

而兩家新茶飲品牌在《夢華錄》聯名上投入的差異，背后折射的，是新茶飲品牌在發展方向上的不同選擇。

新茶飲，莫玩虛的

過去幾年，市場的需求、資本的刺激，新茶飲一路高歌猛進，進行粗放式的跑馬圈地。當市場增速整體放緩，從增量進入存量競爭，更考驗的是企業的創新和精細化運作。

即便是“聯名”這一看似輕巧的操作，也要玩得用心，才能讓見多識廣的網友看出誠意。

在新茶飲行業，喜茶算是聯名游戲的鼻祖，所以它家那個簡筆畫的小人兒，總能出現在自己門店之外的很多場合。

僅在今年，喜茶就與潮流教主藤原浩、短視頻導演小策、湘菜品牌費大廚、火鍋品牌楠火鍋等開展了聯名合作。既讓相關產品熱銷，也借力打力，讓自身的品牌勢能不斷擴大。

喜茶還在不斷給自己下狠手：2021年，喜茶率先推出瓶裝飲料；今年2月，宣布不再推出29元以上的飲品類新品，今年6月其常規門店菜單的現制飲品SKU中，19元以下產品占比已近8成。

反觀奈雪，盡管今年以來動作頻頻，在跟隨降價之外，亦有包括設立投資基金，大張旗鼓進軍瓶裝飲料業務等舉措。但這些動作，卻都能在一兩年前喜茶的動作上找到痕跡，且喜茶已經取得了一定的成果。

除了降價外，奈雪的茶在2022年最受關注的新聞，是在上市一周年之際，宣布推出虛擬股票和虛擬幣。這個實際借用了股市外殼的小游戲，號稱送股票，其實就是送積分。但是，奈雪用奈雪幣代替了真實的錢，讓你用完全不沾錢的方式完成虛擬股票的交易。

有律師判斷，這種虛擬股票會鼓勵用戶多消費，可能會有變相吸收社會資金的問題。而奈雪幣、奈雪虛擬股票也有涉及擅自發行證券，非法集資的風險。

這也并不是奈雪的茶第一次在虛擬世界里玩營銷。2021年12月3日，在創立六周年之際，奈雪宣布進軍元宇宙，推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。

不過，對這個能在手機里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒有任何下一步的元宇宙計劃了。但有趣的是，受到元宇宙概念的影響，奈雪出現了連續三天的漲幅，最高單日漲幅達到10%。

作為中國新式茶飲行業首家上市公司，奈雪的茶在上市一年中，塑造的似乎是一個不斷“跟風”、“跟隨”的形象：又跟了虛擬貨幣、元宇宙的風，又姍姍來遲地跟隨了其他新茶飲降價、聯名乃至投資新業務的動作。而其今年來受到外界關注的具體動作，更像是在“為市值服務”。

最終的成效如何？6月30日奈雪上市一周年的當天，其股價報收6.650港元/股，市值較上市之初已蒸發超過6成。

據說，當初，奈雪的茶創始人彭心是因為喜歡奶茶和面包，才辭職創立了奈雪，如今，奈雪被稱為把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司，卻和好產品的初心相距甚遠。

新茶飲的終極競爭，還是“好喝”和“體驗好”。玩噱頭、炒概念，都只能吸引一時的眼球。

或許奈雪也在捫心自問，在2021年6月30日上市，究竟是不是一個正確的決定。