文|志象網 謝小丹
編輯|王曉寒
在跨境電商行業里，“溢出”可謂關鍵詞，受益于中國作為“世界工廠”的積淀，不少外貿工廠紛紛轉型，成為了跨境賣家的中堅力量。
而在國內市場，一度進口跨境電商才是跨境電商行業內最熱的賽道，消費升級的趨勢之下，國內消費品牌迎頭趕上，于是另一場“溢出”的故事發生了。
故事要從2003年開始。那年5月，淘寶網在杭州成立。自此，中國的電商時代正式拉開序幕，至今中國電商的發展成為世界焦點，而在平臺之上，無數賣家追逐電商的紅利，在淘寶上開店成為一時的創業熱潮，淘寶、天貓等平臺見證了無數“淘品牌”的誕生和落寞。
歷經十余年的發展，淘寶網所屬的阿里巴巴已開始向世界輸出其商業模式和電商玩法，將電商業務帶到了東南亞、歐洲、拉美等多個國家和地區。隨著阿里巴巴自身出海腳步的加速，平臺也開始帶動淘系平臺上的賣家出海。而現在，另一個顯著的變化是，由于平臺內卷的加劇，淘系賣家們開始越來越主動地探索海外市場，尋找新的增長空間。
于是，淘系賣家們的“溢出”開始了。
一、淘系沉浮
在跨境電商行業里，子不語的轉型經歷有些特別。
2009年，創始人華丙如還是安徽巢湖學院大二學生，從宿舍起步開始做淘寶，代發廣東、福建生產的衣服和鞋子，兩年內便沖進淘寶類目的前三名。2011年，華丙如和團隊創辦了子不語，在淘寶上銷售四季青女裝，次年銷售額即破億，并將從市場拿貨轉變為自主設計、工廠代工。
當時的淘寶生態仍是一個英雄不問出處的時代，大量的草根創業者借此找到了自己的機會。韓都衣舍的故事也開始于這一時期，該品牌的創始人趙迎光曾作為國企駐韓代表，經歷韓國電商從起步到成熟的重要過程。因此，在2007年，趙迎光注冊了自己的男裝品牌，12月又注冊了童裝品牌。
2008年3月，趙迎光正式辭職創業，韓都衣舍在濟南開業，定位韓風快時尚品牌。此時韓都衣舍主要的經營模式是韓國代購，先在淘寶上賣貨，之后在韓國網站下單進行購買。一年后，韓都衣舍開始與中國工廠合作，生產、發貨等過程全部由工廠負責，韓都衣舍只負責零售渠道。靠這樣一個簡單模式，2010年韓都衣舍在淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會員達到200多萬。
憑借著淘寶帶來的電商紅利，在消費行業內，“淘品牌”一度紅極一時。
除了快時尚行業，在淘寶平臺上，美妝個護、家居家具等賽道中都跑出頭部“淘品牌”。如今的家具品牌林氏木業同樣誕生于這一時期，2007年，一個22歲的年輕人將大而笨重的家具搬到了互聯網上銷售，以2000元資金起家，借助淘寶當年實現了200萬銷售額。這個人，就是林氏木業的創始人林佐義。
然而出身于草莽的“淘品牌”們還是等到了對手們。李寧2008年進駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優衣庫進駐淘寶商城，11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元……
2009年，阿里巴巴打響了“雙十一”的第一炮。這一年，參與天貓“雙十一”的品牌只有27個，卻獲得了5200萬元的成交額，遠超過所有人的預想，這是當時日常交易的10倍。
正是這一次“雙十一”改變了中國企業們對電商的想象。到了2010年“雙十一”，品牌熱情大增，參與數量達到了711家。
數字的變化反映了品牌對電商平臺心態的變化。然而，對曾經踩中平臺紅利的品牌而言，這卻并非好消息。大量品牌涌入淘寶同時意味著紅利的消失，阿里巴巴整體流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們的生存空間越發狹小。
在線上，“淘品牌”們則不得不面對越來越高的流量成本。幾年間，到了2015年前后，淘寶的獲客成本已從10元上漲到200元。2015年8月天貓又與全球160多個服飾品牌簽署戰略協作協議。
最終的結果只能是“淘品牌”的節節敗退。2013年雙十一，“淘品牌”更名天貓原創的第二年，天貓女裝中傳統品牌與“淘品牌”在銷量前10名中各占5席；2014年，女裝中優衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，男裝類目中傳統品牌已經一統天下；2015年，優衣庫達成服飾類目大滿貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家“淘品牌”，單店銷售排名前20名中，“淘品牌”所剩無幾。
在淘寶億級賣家陳宇（化名）看來，無論是國內的駱駝、韓都衣舍，包括最早的七格格，無一例外，剛好是踩中了一個時代的紅利，“他們就是最早嘗鮮的人。而原有線下品牌，包括國際品牌，早期并沒有入駐平臺，而是搭建自己的獨立站，結果水土不服，很多品牌才回過頭來入駐國內的各大電商平臺。”
陳宇認為，如韓都衣舍、七格格這類快時尚品牌，無法與優衣庫、H&M等品牌競爭供應鏈和反應速度，品牌知名度，議價空間；此外，李寧等品牌還擁有大量的線下門店，是線上的“淘品牌”無法企及的競爭優勢。
隨著市場環境的變化，“淘品牌”的黃金時代悄然逝去，國內消費賽道最終走向了消費升級之路。
二、殊途同歸
而在陳宇看來，既往“淘品牌”最初的成功歸根結底可以概括為“流量紅利”。在國內電商行業里，“流量紅利”通常被解讀為財富密碼，但紅利褪去之后，“淘品牌”不得不思考，下一個增長點在何方？子不語的選擇正代表了淘系賣家們的轉型方向之一。
嘉御資本投資總監任廣認為，“從大方向來看，對于一家公司來說，增長的方向要么是銷售區域的不斷擴張，如從中國擴展到美國、歐洲等市場，或是銷售渠道的擴張，如國內電商從做淘寶、京東等平臺逐步擴張到線下，跨境電商則尋求進入沃爾瑪、家樂福，尤其是海外的大商超。”
而在此過程中，也離不開對供應鏈的把控。2010年雙十一，阿里巴巴全網交易總額突破了9.36億，發貨包裹數量則超過了100萬個。而訂單的爆發令不少賣家猝不及防，佛山當地一批家具電商企業因無法處理爆發的訂單，而最終在投訴中關店。由于大量的訂單需求，林氏木業開始構建智能倉儲和配送體系，先后布局了數字化倉儲中心，從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫的全智能化作業，為消費者從配送到安裝提供一站式服務。
之后，林氏木業還進一步擴張，彼時，林氏木業的線上銷售業績捷報頻傳，但仍積極從線上拓展線下渠道。2014年，林氏木業首家線下O2O體驗館落地佛山，目前在全國開設超800家門店，覆蓋32省210個地級市。
歷經十余年的發展，林氏木業從“淘品牌”脫胎換骨，隨著品牌影響力的提升，出海的機會找上門來。
“馬來西亞的華人有上淘寶天貓網購的習慣，所以當時馬來西亞的一家企業主動與我們聯系，由此達成了合作，在2018年5月在馬來西亞開設了海外的第一家門店，就是這么一個開端。”林氏木業外貿負責人Total說。
事實上，不少跨境電商行業人士都注意到，國內電商平臺賣家和品牌出海的趨勢已經越發明顯。對此，任廣解釋，原本賣家在中國做生意比較舒服，出海訴求沒那么大，但在國內內卷的環境下，包括中國產品的競爭力越來越強，越來越多的賣家開始想去做海外生意。
不過，對大部分普通的淘系賣家而言，出海更多的還是跟隨平臺的腳步。2009年阿里巴巴推出速賣通，準備進軍國外電商市場。兩年后，2012年9月開通淘代銷，將速賣通賣家與淘寶賣家后臺打通，并在商家后臺打上了“你錯過了2003年的淘寶，不能錯過2012年的速賣通”標語，大量淘寶賣家受到吸引，從此開啟了海外業務。
速賣通和淘寶后臺的打通意味著阿里巴巴開創了一種輕運營的模式，“不需要運營，如果有淘系店鋪，直接把貨同時鏡像到海外的網站上，幫賣家走出跨境第一步還挺方便的。”杭州跨境電商協會常務副會長兼秘書長李星慧說。
平臺鼓勵，這是她注意到的第一個信號。幾年后，淘系賣家紛紛出海的勢頭愈發明朗，“國內有一個老高電商俱樂部，匯聚了很多國內淘系賣家，她們也開始把目標瞄向了海外市場，也會做一些跨境的活動，分享行業內容。”這一變化讓李星慧明顯感受到，賣家主動出海的意愿提升了。
跟隨流量紅利，正是淘系賣家們出海的最初動力。“流量紅利在哪兒，一般風口就在哪兒，現在全球化在很多品類還存在流量紅利，且海外電商在線化進程本來就比中國滲透率低，所以品牌開始紛紛出海，在新的流量藍海里做供應鏈和品牌的輸出。”一位長期關注跨境電商賽道的投資人陳晨（化名）說。
而在淘系賣家出海的道路上，阿里巴巴旗下的多款產品往往扮演了出海第一站的角色。2019年，在淘寶、天貓、1688等平臺運營了三年的劉星注冊了國際站，開始將自己的隼牌帶往海外，之后又注冊了亞馬遜，同時布局2B和2C業務。
在國內，射箭項目起步較晚，隼牌專注射箭用品，本身就是小眾品類，但海外市場不同，“國外的射箭運動愛好者要多一些，而且很多國家都有狩獵季，還有國外的箭館和射箭隊，以及一些戶外用品商店，中國射箭運動的發展相比歐美會晚一些。”劉星說。
從2019年8月到2019年底，僅用了幾個月的時間，隼牌的外貿業務就達到了幾十萬的營收規模，接著在2020年，營收規模達到了300萬，隨后業務持續增長，到2021年外貿業務規模達到了700萬，其中主要都來自于阿里巴巴國際站。
跨境電商行業中的不少人發現，淘系賣家出海往往受益于在國內市場鍛煉出來的豐富運營經驗。跨境電商“新人”劉星也是如此，“我們主要是把國內的電商經驗直接套用上，比如怎么運營平臺，怎么更好的參與活動策略、做平臺數據等。”
為了在阿里巴巴國際站上獲得更好的曝光權重，劉星還特別要求客戶全部轉為線上交易，以此形成交易數據，這一策略也來自于國內的電商經驗。
然而淘系平臺的運營經驗同時又是一把雙刃劍。在國內，刷單、好評卡都是常見的賣家運營策略，但在國外電商平臺上卻被嚴厲打擊。據李星慧透露，在2021年亞馬遜嚴厲打擊刷單行為的封號潮中，不少淘系轉型的賣家就因此遭遇了平臺封號的處罰。
三、從華人開始
縱觀林氏木業的海外業務的發展，華人在其中扮演了極其重要的角色。
“其實在2018年到2020年之間，我們沒有很主動的動作要去出海，基本上找到我們的，都是具有華人背景，對林氏木業有一定的了解，然后主動找來合作。”Total說。
直到2020年，林氏木業開始主動組建團隊，發展海外業務，如今已在北美、澳洲、歐洲和非洲和東南亞的多個國家設有29個線下展示空間。除Total的部門負責B端外貿業務外，林氏木業還在2021年建立了海外事業部，運營亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪等面向C端市場的線上店鋪。
李星慧也注意到，淘系賣家出海更多針對海外華人市場和東南亞市場，“如天貓淘寶海外基本就是海外華人市場，Lazada業務主要在東南亞，這兩個市場相對來說對某些品類的接受程度和文化理念都有交集和共同之處。”
在任廣看來，相比直接到海外去做海外市場，淘系賣家將出海的第一步聚焦在海外華人市場相對更容易，也具有品牌優勢。甚至他還發現，不少公司出海的時候會把小紅書作為種草和投放渠道，主要面向的就是海外留學生群體。
此外，跟隨阿里巴巴的角度，通過Lazada和速賣通運營東南亞等新興市場，也是國內賣家可以采用的出海第一步。但未來，如果追求更高的客單價，最終還要運營亞馬遜、Ebay等歐美主流的電商平臺。無論是面向華人市場還是選擇東南亞，都只是國內賣家出海的第一步，最終還要做海外的主流人群，實現真正的國際化布局。
然而，在此過程中，另一個問題又凸顯了出來。“不過并不是所有品類都能夠從國內直接遷移，重消費屬性的消費升級品，可能定義的品牌內容和文化并不適用在國外，具有普適性的功能屬性品類遷移會有更好的確定性。”陳晨說。
不過，盈動資本投資副總裁羅威也注意到，對多數出海的淘系賣家而言，布局海外市場仍停留在賣貨邏輯，并非真正的品牌思維。
為了實現更深入的出海，可能還要從戰略層面進行更大的調整。李星慧建議，“跟隨阿里巴巴出海，只是解決了一個門檻問題，可以實現快速出海，要做得好，就要當成一個戰略去推，無論是從產品還是生產制造端，甚至電商平臺的頁面呈現，可能還是要做一些調整。”
而最終，李星慧認為，無論是跨境電商還是國內電商，最終決勝的王者是對供應鏈的把控，再結合營銷的玩法，至少要擅長其中一端，最終結合研發、制造能力，不斷推出新品，掌握定價權，至少在一定的周期內，形成自己的護城河。
*志象網（ID：passagegroup）