文|酒訊 方圓

近日，關于酒企向電商價格體系宣戰的消息引發熱議。酒訊注意到，目前包括貴州醇、夜郎古酒、仙潭酒業、金沙窖酒等多家酒企發布聲明稱，未經公司授權在京東、淘寶、拼多多、天貓等平臺上銷售的酒，公司均對此不承擔任何責任。集體發布聲明的酒企均為區域醬酒企業。

自2021年下半年以來，“醬酒熱”消退大趨勢下，渠道端就出現了甩貨潮情況。進入2022年，受疫情反復影響，終端消費受阻，醬酒清庫存的處境雪上加霜。經銷商線上甩貨成為自謀出路的選擇之一。

這場酒企與電商平臺酒類商品價格體系的對抗，似有多年前垂直酒類電商剛興起時，酒行業對電商平臺群起而攻之的態勢。不同的是，曾經是名優酒帶頭討伐電商平臺價格亂象，如今是小酒企對經銷商們去庫存的阻擋。

01 酒企劃清界限

區域醬酒企業集體發聲的理由直白：公司產品在電商平臺銷售價格過低，破壞酒廠原有價格體系。

酒企的聲明中，言辭之間暗示著未獲得線上銷售授權的產品“非正統”屬性，這模糊了“假貨”和“未授權”兩個概念。部分酒企口的“未授權”店鋪所售賣產品，實際出自該酒企經銷商，屬于正品。

對此，律師認為，酒企發布的聲明中稱對酒企生產的酒銷售出去不承擔責任，這是無效的。如果產品是正品，酒企發布的聲明就不能免除其對產品質量的保證。從法律層面來看，酒企有對產品定價、要求經銷商統一價格的權利，但不能聲明價格不對、產品質量不保證，因為這涉嫌違反《消費者保護法》。

酒企們集體跳腳，無非是對產品價格體系崩壞憂心忡忡。酒訊梳理了解到，部分區域醬酒們的價格早已不在酒廠可以控制的范圍之內。

以潭酒紫氣東來為例，該產品2022版電商日常價為1318元/瓶，但經銷商處的流通價格卻可以低到800元左右/瓶出手。這一價格相較于2021年的6月的價格已有所下跌，潭酒紫氣東電商日常價和經銷商處流通價分別為1256元/瓶、850元左右/瓶，高于目前各渠道的流通價格。

02 “醬酒熱”后遺癥

白酒產品價格大致可以分為三類：第一類是酒企劃定建議零售價以及官方授權電商渠道日常價，這對于產品在市場上流通價格具有一定指導意義；第二類經銷商向終端市場出貨零售價（或者團購價）；第三類是酒企與經銷商之間的出廠價。

供需關系良好的情況下，出廠價和指導價格之間的差距決定著經銷商的利潤空間，同時也一定程度上影響終端市場價格波動。供需關系失衡，出現了指導價格不變、經銷商處價格卻跳水的情況，實際上是產品力不足的表現。

這一切還得從“醬酒熱”上找病根兒。時至今日再談及“醬酒熱”，對很多酒業吃瓜群眾而言恍如隔世，但對于從業者，尤其是醬酒行業的從業者而言卻還影響著今天。這場小規模的“酒企VS電商低價”就是最直白的佐證。

2021年8月20日的一場“白酒市場秩序監管座談會”被很多人認為是“醬酒熱”降溫的信號。事實上，也正是座談會之后，無論是資本市場還是消費市場，熱錢對醬酒的態度都多了幾分猶疑，隨之而來的就是醬酒市場深度調整階段。

“醬酒熱”始于2017年，3年蓄力在2020年爆發形成了輻射全行業的“品類熱”，而這股熱情，自2020年到2021年下半年全部釋放，大量庫存堆積到渠道端。后來的事情我們都知道了，受水災影響的河南醬酒市場率先崩盤，甩貨潮由此陸續向全國各地鋪開；隨后的中秋、春節銷售旺季動銷平淡，部分醬酒渠道庫存過高的隱疾公之于眾。

酒訊曾在2021年底出品了《酒訊深度 | “醬酒熱”降溫，經銷商甩貨過年》，文中就提及經銷商甩貨醬酒的情況。當時就已出現了三四線醬酒品牌無市可尋，盡管酒企們試圖用漲價來挺住市場，但消費市場不買單讓經銷商們不得不低價甩貨套現。

03 兩方無奈的對壘

2022年初便開啟的疫情反復，讓甩貨潮延續至今。白酒營銷專家肖竹青對酒訊表示，最近集體發函的幾個區域酒企，在過去一段時間堆積了較高的渠道庫存，加上部分酒企通過全國化招商啟用了許多業外經銷商，他們對酒業行情波動的承受能力較弱以至于放棄經銷權。種種因素疊加起來，造成了醬酒經銷商低價消化庫存的情況。

他進一步表示，酒企們在此時采取“不合法”的聲明也是無奈之舉。盡管白酒在線上的銷售占比并不大，但線上低價傾銷對酒廠價格體系、消費者心理價位預期的負面影響巨大，會直接導致線下成交價格形成巨大波動，這也是白酒廠家對線上渠道酒價格非常關注的原因。

盡管有經銷商在頭破血流，但醬酒是個成長性極高的細分品類結論并沒有變。根據行業預測，2025年醬酒行業營收將達到3500億元左右，在白酒全行業占比將達到44%左右。其中，規模以上醬酒企業營業收入將達到3000~4000億元。

需要注意的是，這里面大頭都已被強者們用“計劃”瓜分了大部分。茅臺集團2025年的營收目標是2000億元，郎酒規劃的2025目標是500億元，原定“十四五”銷售破百億的國臺酒業、珍酒、金沙酒業，已有國臺酒業率先交卷。算下來，留給其他醬酒的市場并不多。

從另一個角度來說，醬酒乃至整個白酒市場，品牌強分化的效應會越來越明顯，小品牌的生存空間極其有限。這也是為什么一些酒企一邊催著經銷商囤貨，一邊又限制他們賣貨的原因所在。

肖竹青表示：“酒廠的處境非常尷尬，前期廣告費用、促銷費用、陳列費用、品鑒會的費用已經投入，但是酒還是沒有被喝掉。如果廠家回購社會庫存的積壓商品，就會是一種巨大的現金流支出。事實上，在所有酒廠的協議中并沒有回購承諾這一條，而酒廠為了自己的業績目標的考核需要，也很難出臺回購社會庫存的這種政策，所以社會庫存沒人管，積壓的貨只能被甩賣。”