文|動脈網

6月28日，作為知名頸椎儀品牌SKG的運營母公司，未來穿戴健康科技股份有限公司（以下統稱SKG）向創業板遞交的IPO申請獲得了受理。這也是繼倍輕松、奧佳華和榮泰健康后，闖關的又一家專注按摩器賽道的企業。

有意思的是，成立于2007年的SKG，原本是以白色家電為主業。自2016年開始涉足大健康領域，逐漸將業務聚焦至便攜式按摩器賽道，最終在2022年6月向創業板發起沖擊。

猶記得2021年的7月，倍輕松上市首日，股價漲幅超過500%，成為“便攜按摩器第一股”。如今，SKG也開始闖關，它能否跟倍輕松一樣，再現按摩賽道的高光時刻呢？

現在隨便打開一家電商的頁面搜索便攜式按摩器，就會發現從進口品牌的飛利浦、松下，到老牌家電廠商的奧克斯、康佳、志高、海爾、榮事達、西屋，以及新一代的SKG、倍輕松和奧佳華。眾多企業紛紛下場的原因只有一個——巨大的需求得不到滿足，或許我們應該重新認識一下這個細分市場。

大健康細分賽道，高成長潛力

現代按摩器具源于20世紀60年代的日本，21世紀后全球按摩器產業鏈轉移至中國。目前，按摩器具市場規模正在穩步增長，按摩器具的需求量也在逐步上升，多數產品以便攜、易操作、精準為主要特點。

從生產端來看，中國已是全球按摩器具的制造大國。自2000年以來，全球按摩器具產業鏈轉移到國內，中國已經成為全球按摩器具的研發與制造中心。從出口端來看，根據海關總署的數據，我國按摩器具出口遍布全球191個國家和地區，2021年按摩器具的出口累計金額約為60億美元。

按摩器具行業發展史 資料源于招股書

從類別上來說，按摩器根據體積可以分為大型按摩器具和小型按摩器具。大型器具以多功能按摩椅為代表，常見品牌有奧佳華、榮泰、傲勝以及松下。

小型按摩器具主要針對眼部、頸部、頭部、頭皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等部位，以SKG和倍輕松為代表。小型按摩器具有不受空間和時間限制、可選多種擋位的特點。

根據淘數據2021年線上銷售統計，頸部和眼部共占小型按摩器市場銷售額的近一半，說明眼部和頸部的細分按摩器市場需求十分旺盛。

此外，根據前瞻產業研究院的數據，國內大型多功能按摩椅和小型按摩器占比分別為46%和54%。其中小型按摩器滲透率僅為1.5%，相比日本（20%）、韓國（12%）的數據，未來市場前景廣闊。

有意思的是，由于按摩椅的單價較高、門店多開在大型商場，品牌形象較為高端，因此很容易將品類擴散到小型器具領域。而SKG和倍輕松則用相對低的單價，獲得了更大的銷量。

中國老齡人口占比逐年上升，雖然老年人的消費意愿不強，但年輕人給父母長輩贈送健康禮品的行為卻日益普遍。小型按摩電器因其功能性強，價格適中，成為年輕人送禮的選擇之一。

近年來，隨著年輕人亞健康現象越來越突出，年輕人自己也成了小型按摩器市場的增量。特別是隨著年輕人對自身健康狀況的關注以及對健康認知的提升，年輕人在這個細分賽道中所占的分量越來越重。

2020年，年輕人Top 3的養生方式 數據源于益普索

根據益普索調查，年輕人TOP 3的養生方式分別為泡腳、按摩和艾灸。年輕人長時間伏案工作，每天接觸大量電子設備給年輕人的眼睛、頸椎帶來極大的壓力。年輕人放松和休息的時間往往呈現碎片化，因此便攜的按摩器具既能節省時間，又能緩解身體不適的功能受到年輕人的追捧。

與大型按摩器、按摩推拿店一樣，小型按摩器也是為了緩解頭暈、頸椎僵硬、眼部疲勞等身體不適癥狀。居民日益增長的健康養生需求決定了品類長期成長空間巨大，需求釋放持續性久。

據智研咨詢預計，2015年~2020年中國智能按摩器具市場規模由96億元增長至150億元，呈高速增長態勢。除了老齡化人群，近年來頸椎病等各類慢性病在年輕人中的發病率正逐年提升，亞健康人群呈現明顯的擴大化、年輕化的趨勢?；蛟S我們要重新審視這個之前被視為老年人專屬的細分賽道。

踏上電商風口登頂，卻選擇重頭再來

2007年，劉杰讀到了托馬斯·弗里德曼的超級暢銷書《世界是平的》。他沒有選擇書中的全球外包業，反而是想建立一家“戴爾那樣的全球銷售的企業”。劉杰找來一份世界500強企業的名單，想從里面找到創業的方向。最后，他從名單里找到了飛利浦小家電系列作為自己的目標——設計、開發產品，找工廠代工。

也正是在這一年，SKG正式成立，SKG品牌代表了Smart、Kind和Global的首字母縮寫，也代表了劉杰對產品和公司的期待。

從一開始，劉杰的思路就是設計研發、打造高性價比的“爆款”——一種典型的互聯網思維。SKG打造了互聯網公司一樣的產品經理團隊，負責提前半年預測潮流，以打造“爆款”，產品種類則根據銷售情況優勝劣汰。

SKG一開始就將市場瞄準了海外，以白色家電為主，定位互聯網家電，做跨境電商。只是這一次出海的運作并未成功，反而導致產品滯銷、大量庫存積壓，公司瀕臨倒閉。

面對大量庫存積壓的現實，SKG只能放棄海外的詩和遠方，先出口轉內銷將貨出清，想辦法活下來。和過去將產品低價供給渠道，或是進商超賣場的傳統自救方式不同，劉杰選擇了互聯網電商。

伴隨國內互聯網電商的逐步興起，SKG搭上這班順風車，產品在淘寶、京東等多個電商平臺實現了大賣，并在2010年實現扭虧為盈，之后幾年更是以每年300%的速度爆發式增長。到2014年底，SKG的年銷售額突破15億元。

在2011年正式成立電商品牌之后，SKG 迎來了快速增長期，更是連續 3 年位居淘寶小家電類目的銷售第一。2013年雙十一當天累計成交金額達6206萬，空氣凈化器8小時突破4000臺，獲得雙十一類目銷量冠軍，榨汁機開搶2小時銷售1.5萬臺，穩居類目第一。

外界復盤SKG這次的成功，把最大的因素歸結于產品“精而美”的特性，符合了互聯網消費群體的需求。這對一開始定位跨界電商，依據海外用戶喜好精致的特點進行產品設計的SKG來說，算是遲來的回報。

此外，SKG依托順德本地強力的家電制造能力，打造F2C（Factory to consumer） 即從工廠到消費者的模式，讓自己品牌從一個單純的制造商轉型為制造兼服務商。也正是在這個階段，SKG練就了一身適應線上直銷模式的好本領。

作為第一批吃到互聯網紅利的白色家電品牌，SKG甚至一度引起了馬云的興趣。按照常規的劇本，接下來就該是SKG接受阿里投資，并在扶持下擴品類擴市占，打造一個互聯網電商頭部品牌。

只是，劉杰最后婉拒了阿里的投資意向，而白色家電在電商的發展也很快遇到瓶頸。為此，劉杰將SKG一半的辦公用地拿出來開辟了一個孵化園，吸引內部員工自組創業以及第三方研發團隊免費進駐，大家合作發展。

第二次主動轉型，瞄準大健康產業

風口來得快去得也快，面對白色家電市場的增長乏力，劉杰開始重新審視賽道，經過內部討論后，劉杰選擇All in大健康賽道，一切重頭再來。

之所以會有這樣的選擇，一方面是當代社會的人們對于健康的認知不斷提高，對健康產品有剛性需求；另一方面，SKG之前在家電上走的是性價比路線，毛利不高，而健康類產品則更貼近消費升級，利潤空間相對更高。

2016年，SKG確立了以個人與家庭健康市場為目標的戰略轉型，SKG一開始推出了幾款針對女性用戶的美容儀器，但市場并不認可。于是，SKG迅速調整產品策略，聚焦到可穿戴健康產品和便攜式健康產品，具體包括頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等。

SKG產品營收占比 圖源招股書

根據公司招股書的數據，2019年到2021年SKG實現營收7.92億元、9.91億元和10.6億元，凈利潤分別為2.13億元、1.43億元和1.32億元。毛利率方面，報告期內，SKG主營業務毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%，毛利率水平較高但存在一定的波動。

雖然頸椎按摩儀看上去沒什么特別的地方，但背后的產品邏輯卻值得研究。

現代生活節奏加快、人口老齡化趨勢加深、職場人士工作強度加大等因素引發了頸椎、腰部、眼部疲勞及肌肉酸痛等一系列健康問題，如何針對這些需求給出解決方案，就成了企業要研究的問題。

小型化和智能化是未來便攜按摩器發展方向 圖源招股書

SKG的頸椎按摩儀融合了“小型化、穿戴化、智能化”的設計理念，一方面通過結構優化降低了按摩儀的重量和體積，避免用戶佩戴時產生負重感。另一方面通過材質的優化，增加產品貼合度，佩戴舒適感大幅提升。再加上SKG在家電時代一直堅持的“精而美”外形設計，使得產品脫穎而出。

為了迎合年輕用戶在智能化方面的追求，SKG還積極運用物聯化及智能化技術為產品賦能，通過 IOT 平臺技術打通產品端與用戶端的信息橋梁，實現操作指令可視化及專業化按摩手法遠程升級，并嘗試利用內置傳感器實時動態監測頸椎健康狀態，為用戶提供智能化頸椎養護方案，進一步優化用戶體驗。

電商平臺銷售成績統計 圖源招股書

從招股書中的銷售數據和天貓、京東電商銷售統計來看，SKG的產品結構相對單一，目前的營收太過依賴于頸椎按摩儀。如何打造出另一個爆款，分擔營收壓力，是SKG亟待解決的問題。

持續投入研發，靜待下一個爆款

之前在家電行業，SKG對于研發的投入也是有目共睹的，在進入大健康產業后，更是如此。

據招股書透露，SKG截至2021年末共有研發人員153人，2021年研發費用投入7472.59萬元，占收入比例為7.05%；截至2022年5月31日，公司及控股子公司共持有1376 項專利，包括48項發明專利、999項實用新型專利、288項外觀設計專利，以及 41 項境外專利。

值得注意的是，這153位研發人員占公司總人數的21.92%。其中跨越了創意、科技、藝術、健康等學科，包含了結構工程師、硬件工程師、軟件工程師、算法工程師、材料工程師等專業人才。

SKG全周期產品開發體系 圖源招股書

除了有人，還需要一套合適制度。為此，SKG建立了一套全周期產品開發體系，從流程重整和產品重整兩個方面達到縮短產品上市時間、提高開發成功率、優化產品利潤的目標。有了這套產品研發管理體系，能全流程管理管控產品研發，保證產品的開發成功率和市場滿意度。也使得企業能夠跟隨市場的熱點與潮流，有針對性地開發出兼具產品創造力和市場影響力的產品。

SKG技術平臺 圖源招股書

除了制度和流程，技術平臺的搭建同樣重要?，F今的大健康產品，需要企業以產品需求為導向，整合不同學科的技術資源與應用方案，配合企業自身的產品規劃和發展戰略，制定詳細的技術規劃譜系，確立不同階段的研發目標。

具體來說，SKG將產品開發所涉及的技術領域橫向劃分為多個具體技術分支，縱向劃分為前沿技術、關鍵技術與通用技術。根據該技術規劃譜系，將通用技術綜合運用于公司的產品中，并積極開展關鍵技術和前沿技術的深入研究，通過系統的技術規劃與長期的研發投入，進行全面的技術布局。

募資為數字化賦能

本次IPO，SKG計劃募資16億元，分別投入到未來健康數字化工廠建設項目、智能穿戴人工智能技術研究及數字醫療平臺開發建設項目、終端體驗互動平臺與品牌建設項目、數字化IT系統建設項目、產品與工業設計中心項目和補充流動資金。

募集資金使用計劃 圖源招股書

可以看到數字化升級改造是此次募資使用的重點方向。

SKG期望借助全新研發項目管理平臺，規范項目管理過程體系，提高跨部門協同能力；提高項目數據的完整性和準確性；縮短產品開發周期、提高項目可見性、加快項目交付進度；縮短產品上市時間，降低物料消耗，優化運營成本，進一步完善未來技術儲備，提升公司的核心競爭力。

SKG的數字化進程 圖源招股書

未來，數字化運營能力決定了企業的競爭能力。SKG計劃在三年內進入數字化運營階段，打造數字化營銷平臺、數字化研發管理平臺、數字化制造供應鏈平臺，以實現端到端的全業務鏈路數字化運營。

未來的看點

從可穿戴設備細分市場來看，便攜按摩儀相較于按摩椅等大型設備，因其客單價低、體積小、便攜性強等特點，近年來增速較高。2020年我國按摩儀器市場規模達到150億元，近6年來，該賽道年復合增長率達9.5%。按摩儀作為消費升級趨勢下，醫療健康領域的“品質生活”體現，有向全民普及的趨勢。

我國按摩儀器市場規模 圖源招股書

只是，SKG有一個同一賽道的直接競爭對手。

2019年至2021年，倍輕松總營收分別為6.94億元、8.27億元和11.9億元，年均復合增長19.69%。截至2021年末，倍輕松直營門店數累計達186家，營收占比36.89%，是倍輕松毛利率最高的渠道。

未來，SKG的經銷模式和倍輕松的線下直銷模式的競爭是一個值得觀察的事情。

另外，值得注意的是，相較于SKG采用自主生產的模式，倍輕松大量采用了委托加工的方法，且比重在逐年上升。這會不會在未來的競爭中產生影響，也需要觀察。

總的來說，SKG這些年的發展證明了其面對市場變化的應變能力。15年對于終端市場的精耕細作和電商運營的經驗，是SKG的獨有優勢。只是未來該靠什么去成長，SKG暫時還沒拿出答案。其實不只是SKG，對于賽道內的所有企業，都需要盡快找到這個答案。