文|融中財經 風信子
編輯|吾人
沒有哪一家企業的盈利能力像B站這么備受關注，因為除了投資者，還有數億的B站用戶，他們擔心如果“小破站”一直不賺錢，最后倒閉了，他們將無處安放自己的靈魂。
為此，B站的管理層也使出渾身解數來創收，但結果卻是增收不增利，根據6月9日B站發布的財報數據顯示，2022年B站一季度虧損22.84億元，去年同期虧損9.05億元，虧損幅度持續擴大。
近日，B站上線“付費觀看UP主視頻”功能，以往免費的UP主自制視頻，如今需要付費才能觀看。6月20日，UP主“勾手老大爺鄧肯”上線了首個付費視頻——世界十大未解之謎系列，用戶需要通過手機App打開該視頻，完成付款后才可以收看。該視頻正片總共10集，用戶只能一次性買斷，不能單獨購買某一集，10集視頻總價格30元。
在用戶開了大會員的情況下，觀看UP主視頻還要另外付費，B站此舉引起網友熱議，并于6月21日登上微博熱搜，暫不論B站此舉是否合適，可以明顯看出的是，B站得了商業化饑渴癥。
今時不同往日，隨著外部環境的變化，流動性成為投資者最看重指標，而持續的虧損讓投資者對B站的信心產生了動搖。
社區商業化的難題
B站在年報中介紹自己的主營業務是中國年輕一代的標志性品牌及領先的視頻社區。社區一詞對于我們互聯網原生代來說是相當熟悉，如果非要給社區下個定義，那么可參考百度百科詞條“網絡社區”：網絡社區是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、個人知識發布、群組討論、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。
提到社區，很多人大概都會想到1995年成立的水木清華，1996年成立的貓撲和1999年成立的天涯，當然還有那個風靡一時的百度貼吧。社區是基于興趣組建起來的，水木清華是高校學子的小天地，貓撲最初的產品形態是游戲社區，天涯則是股民們的聚集地，百度貼吧則是以百度搜索技術為基礎，以關鍵詞的主題交流社區。
這幾個可以說是互聯網社區的“先烈”了，都是以興趣為起點，以商業化為終點。
2010年前后，國內又誕生了一批移動互聯網時代的網絡社區，包括2009年成立的二次元社區B站，2010成立的投資者社區雪球，2011年成立的問答社區知乎以及2013年成立的海外購物分享社區小紅書等，如今都成了我們的裝機必備。
不可否認的是，20多年過去了，社區的商業化難題依然無解，那為什么社區商業化這么難？
社區是介于社交和媒體的一種組織形式。社交連接的是人與人，人們使用社交產品的唯一目的就是找人，所以社交產品不需要任何附加信息，能找到要找的人足矣。媒體連接的是人與信息，人使用媒體的目的是獲取信息，媒體只需要分發足夠多、足夠及時、足夠真實的信息就可以了，用戶對媒體并沒有那么強的粘性，信息內容是媒體黏住用戶的唯一法寶。而社區則介于兩者之間，社區既連接了人與人又連接了人與內容，社區的用戶因為共同感興趣內容聚集在一起，又因為用戶聚集而產生新的內容，興趣成為社區用戶交流的基礎，交流成為用戶留下理由。所以社區的粘性是高于媒體的，但要低于社交，對內容的需求低于媒體，但高于社交。
社交、社區和媒體的不同特點也決定了三者的商業化路徑。
互聯網變現三駕馬車，廣告、電商、游戲，其中廣告是最直接的變現方式，而媒體是做廣告最直接的平臺，以廣告為入口介入電商和游戲也十分便利；社交在這三種變現路徑上都需要走一定的彎路，比如微信需要借助朋友圈、公眾號等功能變現，社交功能只能充當引流工具；社區是介于二者之間，但基于興趣生成的社區對于興趣以外的東西往往比較排斥，貓撲、天涯、百度貼吧皆因對廣告不加以克制而失去用戶信任，這也是一直以來B站對廣告保持克制的原因。
社區的商業化困難的另一個原因是社區內容比較垂直，這就相當于給自己圈定了一個邊界，社區為了保證內容質量和社區氛圍，往往設置很高的準入門檻，比如B站，用戶需要通過由100道多選題組成的會員考試才能成為正式會員，然后才可以使用更多的互動及社區功能，如彈幕及評論。用戶需要正確回答至少60道題才能通過會員考試。較高的準入門檻在流量為王的時代成為商業化的又一大阻力。
變現路徑長，垂直用戶少的特點使得社區從誕生之日起就面臨商業化難題，為此社區企業也進行了一系列的破局嘗試，B站也不例外。
迎合資本市場的撕標簽之旅
B站誕生于2009年，彼時其創始人徐逸才剛剛20歲，作為一個狂熱的二次元愛好者，高中開始就開始癡迷各種動漫，而當時承載著徐逸等動漫愛好者觀看和交流動漫平臺的A站，運營出現了嚴重的問題，甚至因為內部工作人員的矛盾宕機長達1個月之久，這嚴重影響了徐逸等一眾A站粉絲的體驗，于是徐逸便自己開發了一家名為MikuFans的網站，這也就是后來大名鼎鼎的B站。
同是二次元資深愛好者的陳睿，是B站的鐵桿粉絲，2011年陳睿結識了徐逸，并投了B站的天使輪，B站開始公司化運作。
2013年以前的B站還是在徐逸的領導下，雖然也開始了公司化運作，但B站還是最初那個ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）二次元社區。
2013年10月B站獲IDG數百萬美元的A輪融資，同時在開曼群島成立離岸控股公司嗶哩嗶哩股份有限公司。
資本的介入，B站不能再安于“歲月靜好”，而年紀輕輕剛步入社會的徐逸對于B站未來明顯是準備不足的，于是他在2014年邀請時任獵豹移動聯合創始人的陳睿加入B站，并正式成為B站董事長。
相比徐逸的稚嫩，陳睿是個成熟的商人，他的加入，一方面為B站積極引入更多資本，2014年10月B輪IDG再次投資B站數千萬美元，2015年8月掌趣出資1222.72萬人民幣參與B站C輪融資，11月，B站D輪融資，騰訊、CMC資本、正心谷等投資上億元人民幣，并于2018年3月登陸納斯達克。
另一方面，陳睿積極推動B站的商業化，先后推出互聯網變現三駕馬車。一開始推出的是以B站的二次元底色為基礎是游戲業務，2014年1月，推出游戲業務開始代理發行游戲，2016年9月獨家代理手游Fate/Grand Order，根據B站招股書數據顯示，2017年，Fate/Grand Order貢獻了B站游戲業務超過八成的收入。上市前游戲是B站商業化最成功的業務，2017年游戲業務營收20.58億元，占總營收的83.38%，這也是B站被貼的繼“二次元”之后的第二個標簽，“游戲公司”。
2016年B站首次舉辦廣告招商會，并冠名CBA上海男籃，2017年12月推出效果廣告?？吹蕉鄠€前輩因為對廣告業務的不克制而沒落，B站對此格外謹慎，并明確表示拒絕貼片廣告。考慮到用戶體驗，B站的廣告產品主要分為三種形式，品牌營銷，效果營銷和內容營銷。
2017年11月B站推出電商業務bilibili會員購，主要聚焦于ACG衍生品銷售，包括手辦、周邊、展演電影、圖書漫畫等，核心用戶群是泛二次元人群。2018年1月，B站又推出了大會員服務，該業務是通過付費，有權瀏覽VIP特權視頻，類似于長視頻的付費會員。
至此，上市前B站完成了三個常用的互聯網變現手段的上架，雖然B站用戶對于B站的商業化有過不少的吐槽，但也能表示理解，畢竟一個沒收入的公司如何能為用戶提供好的服務呢？
不過，上市后的B站對于自己身上“二次元”、“游戲公司”的標簽并不滿意，為迎合資本市場開始一步步撕下標簽，變得讓用戶越來越不認識，也讓投資者越來越看不懂。
剛上市的B站是頗受資本市場認可的，這種二次元社區即便在美股也是稀缺的標的，尤其當時B站還是用戶口中的良心企業，口碑相當不錯。那時候資本認可的互聯網投資邏輯是AARRR模型，即Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（推薦用戶），分別對應用戶生命周期中的5個重要環節，在每個環節采取相應的運營手段來獲得用戶增長。DAU（日活）、MAU（月活）、ARPU（每用戶貢獻的收入）等各種“U”成為評價一個互聯網企業的核心指標，投資者對于互聯網企業盈利與否并不是那么關心。
為了追求這些指標，B站開始持續破圈。首先是通過一系列“大事件”營銷，加速破圈。B站2019年最美的夜跨年晚會是一個里程碑式的事件，成功吸引了更廣泛的群體關注。2020年的《后浪》三部曲，綜藝《說唱新世代》、網劇《風犬少年的天空》等爆款產品，也進一步將B站推向大眾視野，打造成一個更加綜合性的視頻社區。其次，B站成為官方機構號和企業號紛紛入駐的宣傳媒介。央視新聞、共青團中央等官方宣傳機構進駐B站；各大高校和企業也在B站玩梗，釘釘的《釘釘本釘》、騰訊的《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》均為典型的品牌宣傳案例。最后，在內容上，B站也日趨多元化。目前，生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識成為最受用戶歡迎的前五大內容品類。生活區為當前B站播放量第一大區，占比在30%左右；游戲和娛樂分別為第二、第三大區，播放量在20%左右；動畫區占比約10%。此外，B站也在不斷向各細分品類延伸，其中社科人文、情感、動物圈、科學科普等細分品類增長較快。
曾經垂直的二次元社區已經逐漸演變為“你感興趣的視頻都在B站”的大熔爐。
從用戶數量上來看，B站的用戶規模早已超出了“二次元”的小圈子，可以說B站的“二次元”標簽已經成功撕下。根據6月9日公布的財報數據顯示，2022Q1月活躍用戶達2.94億人，同比增長31%，付費用戶數2720萬人，同比增長33%；正式會員數1.58億人，12個月用戶留存率保持在80%以上。PUGV內容占據平臺整體視頻播放量的94%，月均活躍內容生產者上升至380萬人，同比增長75%，月均高質量視頻投稿數達1260萬，同比增長63%,用戶日均使用時長達95分鐘，同比增長16%，日均視頻播放量達33億次，同比增長84%，月均互動數123億次，同比增長87%,忠實粉絲基數（粉絲超過1萬的內容生產者數量）同比增長44%。
從收入構成上看，B站已經成功撕掉“游戲公司”的標簽。B站的手機游戲業務營收占比從2017年的83.38%已經下降到2022年Q1的26.87%，直播與增值服務業務成為收入占比最高的業務，從2017年的7.15%增長到了2022Q1的40.60%，廣告業務占比也不斷攀升，但速度要遠低于直播與增值服務。
撕掉標簽B站依然盈利饑渴
B站CEO陳睿曾在年報電話會議上表示，“收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作”。對此，B站從開源、節流兩個層面開始著手。
在開源上，B站主要有兩大舉措，一個是去年上線了短視頻的“story-mode”模式，該模式被用戶質疑，“豎屏的B站和抖音有什么區別”，雖然用戶質疑不斷，但對B站來說是真香，為B站增加用戶量的同時，也探索了新的廣告投放模式。在第一季度財報電話會議上，Bilibili董事長兼CEO陳睿提到，Story-Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，擴展了用戶新的消費時間和場景。而財報數據也顯示，在一季度，Story-Mode豎屏視頻占總播放量比例超20%，整體呈持續上升趨勢。曾經明確拒絕貼片廣告的B站，在豎屏模式下用戶對廣告的接受程度明顯增加。今年4月，B站上線了Story-Mode豎屏廣告產品，用以探索新的廣告模式，拓展站內的廣告投放形態。B站廣告業務的COO李旎在電話會議上稱，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）也顯著高于原來所有視頻場景，轉化效率很高。
另一個是前文提到的近日B站上線付費觀看UP主視頻內容的功能，從目前網友的反映來看，B站的這一“恰飯”方式很不得民心，該功能能持續多久，還有待觀察。
從節流上，B站朝自己最寶貴的資產“UP主”們揮起了鐮刀。
3月20日，有媒體報道，多名B站UP在知乎上表示，自從B站的創作者激勵改版后收入下降明顯，部分UP主最高跌幅達90%?！肮べY粘性”理論告訴我們，漲工資容易，降工資難，面對如此大幅的激勵削減，UP主們的創作熱情怕是難以持續，那么中視頻生態勢必會被長、短視頻逐漸吞噬，那時的B站還剩下什么，值得大家深思。
今年以來，互聯網大廠“裁員”的新聞頻頻出現在人們的視野，薪資水平低其他大廠一截的B站卻也學起了裁員，據媒體報道，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業化業務；優化的業務部門裁員比例約為20%，按“N+1”賠付。值得一提的是B站的游戲板塊，裁員比例達到20%-30%。脈脈上，一位游戲部門員工表示，裁員比例或達一半，甚至有項目組全部裁撤。
2017年8月B站推出了第一款自研手游，此后在自研上逐步加碼，2021年年報數據寫道，“為了滿足下一代游戲需求，我們致力于建立我們內部的游戲自我開發能力，充分地利用我們對用戶偏好的深刻理解和豐富的游戲運營經驗。截至2021年12月31日，我們擁有6個游戲工作室，成員超1000名，用以開發我們的項目?！?/p>
曾經嘗到代理游戲甜頭的B站，覺得自己了解用戶就可以做游戲了，但多年過去了，眼看著自己的游戲業務越來越拉胯，而米哈游、鷹角網絡等競爭對手橫掃市場，B站也認清了現實。
也許短期內，B站的開源節流策略能夠在一定程度上粉飾報表，但這種“飲鴆止渴”的方式破壞的是B站的內生增長力。
努力破圈多年，回過頭來發現，愿意為B站花錢的還是最愛B站的那部分用戶。作為社區，B站有著最忠實的粉絲群體，與其燒錢吸引新用戶，不如圍繞忠實用戶做開發，挖掘忠實用戶的消費潛力。