文|駝鹿新消費 拓平

編輯|李君

在國內鞋服市場，耐克、阿迪達斯曾是天花板一樣的存在。然而，時至今日，他們卻雙雙跌下神壇。

近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年數據。財報顯示，該財年四季度耐克品牌營收117億美元，同比下降1%。其中，大中華區營收僅為15.6億美元，按固定貨幣計同比下降20%。

財報公布后，耐克在當地時間6月28日，大跌近7%，市值當日蒸發120億美元，約合805億元人民幣。與此同時，耐克股價還在盤中一度跌至102.48美元/股，一度創下2020年8月以來新低。

與耐克一時瑜亮的阿迪達斯在大中華區的表現同樣差強人意。當地時間5月6日，德國運動品牌阿迪達斯（Adidas）公布2022年第一季度業績，財報顯示，阿迪達斯在大中華區的收入下降了35%，而亞太地區收入下滑16%。對此，阿迪達斯解釋業績下滑的原因主要是由于大中華區和亞太地區受疫情帶來的封鎖措施影響。

疫情或許是耐克阿迪掩蓋增長頹勢的一個借口，但卻無法令人信服。與其相對應的是，安踏、李寧等中國運動鞋服品牌在同樣的市場環境下，卻在2022年第一季度交出了不錯的答卷。

安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。而李寧的表現更為搶眼，財報公布的運營數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

一增一減之間，國內運動鞋服市場悄然間完成了行業格局轉變。對于這種格局的轉變，市場上普遍的觀點認為是愛國熱情的激發使得人們不再青睞洋品牌，轉而支持國貨品牌所致。

這可能只是眾多原因之一，并不是全部真相。最大的原因很可能是，最近幾年國內消費市場出現明顯的消費分層分級的現象，耐克阿迪們沒有跟得上中國市場的變化。

回顧中國近20年以來的經濟增速不難發現，中國的GDP增長在2017年達到頂峰，達到14.23%的增速，而后逐步減速，到2012年跌破8%，2020年疫情發生之后，當年GDP增速更是只有2.35%。這樣的發展軌跡非常類似于我們的鄰國日本。

而日本在上個世紀90年代陷入低增長之后，國內鞋服消費市場就出現了顯著的分層現象，消費呈現兩級分化的跡象。即高收入群體青睞小眾、高端高品質的商品和服務，大眾群體則根據自己的標準選擇產品質量佳、性價比高的商品和服務。由此催生了日本出現眾多本土品牌。比如快時尚巨頭優衣庫、無印良品等。

眼下，中國市場同樣處于這樣一個經濟周期當中。這正是目前讓耐克阿迪們最感到尷尬的是地方，在中國消費市場出現明顯的分層分級現象后，他們的產品和大幾百、上千元定價剛好屬于中間夾心層。對于高收入群體而言，他們更傾向于一些偏小眾和高端的品牌，而對于學生、剛剛參加工作的白領而言，售價為一兩百元國貨品牌可能是更合適的選擇。

而面對市場下滑，耐克阿迪達斯們并非沒有進行挽救。近年來，國內的耐克阿迪達斯的加盟折扣店顯著增多，雖然銷售的大多是以庫存商品為主，但動輒三折五折的低折扣，顯著降低了品牌的高品質調性，這使得其進一步流失了更多的忠實客戶。

事實上，在消費分層的大趨勢下，耐克這樣的國際品牌無法通過降價來獲得真正的目標用戶。因為用戶會根據自己的收入水平和圈層自動選擇更符合自己需要的商品和服務，而不是完全以價格為單一因素來決定其選擇何種商品和服務。

而且，真正價格敏感型的消費者壓根就不會選擇品牌，因為但凡品牌就意味著溢價，而是更可能會選擇大牌平替。

特別是一些對價格和品牌都很關注的消費者，在面臨著收入降低又想保持品質的情況下，與大品牌幾乎一樣的品質的不知名小眾品牌，甚至是無logo標識的品牌，可能更受他們喜歡。

更重要的是，在當下國內愛國熱情高漲的當下，擁有識別度更高的標識的耐克阿迪達斯等一眾洋品牌，反而成為了一種品牌劣勢。特別是在抵制新疆棉這樣的事件爆發之后，即使是品牌最為忠實的粉絲在購買時也必然會更慎重。

種種因素堆積，就造成了耐克和阿迪達斯們當前在中國市場的“進退兩難”的尷尬局面。不僅是運動鞋服品牌，一些諸如優衣庫、H&M、思萊德等來自海外的快時尚品牌，同樣遇到增長放緩甚至市場份額下滑的情況，而背后的深層次原因基本上都類似。

總結起來就是，在國內市場出現消費分層分級的趨勢下，他們沒有能夠及時感受到形勢變化，調整市場策略，從而給了更能夠洞察到中國消費市場變化，更能夠滿足中國消費者心理需要的國貨品牌以崛起的機會。