文|青眼

青眼今日獲悉，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced官方海外旗艦店將于8月結束運營，目前該店內產品已全部清空。

自2020年開店以來，Too Faced鮮有新動作，這也是該品牌在中國市場的唯一官方店，此番關店是否意味著品牌退出中國市場？

突如其來的渠道調整？

Too Faced是美國知名彩妝品牌，2016年被雅詩蘭黛以14.5億美元（現約合人民幣97億元）收購。根據NPD集團數據，Too Faced是美國第七大知名化妝品品牌。

2020年7月20日，Too Faced在中國開設天貓海外旗艦店，開店首日其店鋪就收到31萬的關注量，這也成為該品牌在中國唯一的高光時刻，此后的2年里，Too Faced在營銷推廣上比較“佛系”，為品牌關店埋下伏筆。

6月28日，天貓國際Too Faced官方海外旗艦店內發布一則公告稱：店鋪將于8月結束運營，即日起不再接收新訂單，已下單的貨品將按計劃送達。會員服務和積分兌換將持續開放至7月27日。店鋪結束運營后，會員權益及服務也將關閉。

青眼發現，目前該店內的商品確實已經清空下架。天貓海外旗艦店作為Too Faced在中國唯一的官方店鋪，關店是否等于退出中國市場？還是另有所圖？

就此，青眼第一時間向雅詩蘭黛中國求證，截止發稿未獲回復。

不過，據Too Faced天貓國際官方海外旗艦店客服稱，“品牌此次是調整了中國的銷售渠道。根據品牌的戰略和業務狀況，我們定期復盤，并在必要時作出相應調整。”并表示，“期待繼續為中國消費者提供獨一無二的品牌體驗。”

當問及是否還有其他購買渠道時，該客服則表示，“如果需要購買產品，可以訪問Mecca海外旗艦店”。據天貓國際MECCA海外旗艦店店鋪信息顯示，Mecca為澳大利亞的美妝集合店，也是在2020年通過天貓國際進入中國市場。

青眼發現，MECCA天貓國際海外旗艦店內，僅有7款Too Faced的商品，其中銷售最高的是Too Faced十六色粉棕眼影盤，其總銷量僅為100+筆，其余商品的總銷量均未超過20件。

實際上，Too Faced關店早有跡可循，去年，社交平臺上就頻繁出現關于Too Faced品牌清倉的消息，當青眼去年12月進入品牌天貓海外旗艦店時，也適逢品牌多款產品打出5折。

創始人出走，下月起品牌換帥

公開資料顯示，Too Faced在1998年由雅詩蘭黛品牌前柜員Jerrod Blandino和Jeremy Johnson創立。該品牌以豐富的色彩和個性化的設計在美國受到一眾好萊塢明星的青睞，在社交媒體Instagram上擁有超過1330萬粉絲。

“夢幻”色彩是Too Faced最大的特色，品牌包裝多采用粉色、金色等亮眼的顏色，配合頗受年輕女性喜歡的豹紋、蕾絲、桃心等元素。

與此同時，Too Faced的產品大多也有著獨特的名稱，比如花生醬（Peanut Butter）、姜餅人（The Gingerbread Man）等，鉆石高光，蜜桃眼影盤和姜餅人唇釉也是品牌的爆款單品。

憑借強大的眼妝產品，Too Faced在市場上迅速站穩腳跟，有報道稱，“世界上第一款大亮片眼影”就是出自Too Faced。而在雅詩蘭黛集團官網上也宣稱，該品牌旗下的2款產品分別是“美國排名第一的唇彩”和“美國性價比排名第一的睫毛膏”。

正因如此，Too Faced在2016年被雅詩蘭黛集團以14.5億美元收入囊中，曾一度成為雅詩蘭黛集團歷史上規模最大的一樁收購案。

通過收購Too Faced，雅詩蘭黛集團進一步完成了針對Z世代群體的時尚美妝品牌布局，前者也創造了不俗的業績。在2017財年和2018財年的報表中，雅詩蘭黛集團均肯定了Too Faced的貢獻。

不過，隨之而來的全球疫情，美妝市場陷入困局，在此局勢下，中國市場成為了各美妝集團的“救命稻草”，也正是在這時，雅詩蘭黛集團于2020年將Too Faced引入了中國市場。這也是雅詩蘭黛首個通過電商渠道入華的彩妝品牌。

然而，Too Faced進入中國市場2年，卻并沒有激起太大的水花，其在社交平臺的聲量也表現平平。例如，在小紅書上，與“Too Faced”相關的筆記僅有7300條，熱度還不如雅詩蘭黛旗下另一彩妝品牌“Becca”（相關筆記為2萬+篇）。

值得一提的是，Becca品牌已經倒閉關停，該品牌創立時間同樣超過20年，雅詩蘭黛也是在2016年收購Becca。（詳見《高光彩妝“鼻祖”倒閉了！》）

當然不同的是，Too Faced目前僅是關閉了天貓國際上的旗艦店，品牌對歐美和其他小眾海外市場仍然充滿信心。

這一點從品牌換帥可窺知一二。雅詩蘭黛集團官網信息顯示，今年7月1日起，Too Faced將正式換帥，品牌的兩位創始人將離開，全球品牌總裁一職將由Tara Simon擔任，并直接向雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda傅懿德匯報。

據悉，TaraSimon于2020年加入Too Faced ，并擔任該品牌的高級副總裁兼總經理。在加入雅詩蘭黛集團之前，她曾在美國知名美容連鎖ULTA Beauty擔任要職。雅詩蘭黛集團稱，在全球大流行期間，Tara Simon使Too Faced品牌恢復了銷售增長，Too Faced成功地在北美開辟了新的分銷渠道，其中就包括了ULTA Beauty。

小眾進口品不香了？

大多數情況下，品牌關店或直接退出市場，與品牌自身經營狀態和外部環境密不可分。 

Too Faced在中國的這兩年，一方面大環境變差，另一方面中國彩妝品牌強勢崛起，彩妝淘汰賽愈演愈烈。以剛剛落幕的618為例，彩妝在數據層面的表現不復以往。根據星圖數據，618期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%，其中香水彩妝銷售額下滑了22.1%。

多位業內人士均表示，疫情給彩妝的影響遠大于護膚。現在是口罩常態化時代，口罩和居家辦公肯定會影響彩妝市場規模。

與此同時，國際美妝巨頭也在“放棄”彩妝。去年，資生堂就一口氣出售了三個彩妝品牌；有著90年歷史的露華濃在掙扎了兩年之后，最終沒逃過破產重組。

從更大的市場范圍看，不僅僅是彩妝，近年來小眾進口品在中國普遍起伏不定。根據青眼在去年12月的不完全統計發現，小紅書上化妝品清倉的話題已經有54.7萬的瀏覽量，不僅如此，近10個進口小眾美妝已經關店或進入閉店倒計時，這其中有7個是護膚品牌。

據2020年的一篇報道，有120多個海外知名彩妝品牌通過天貓國際首次進入中國市場，品牌覆蓋美國、英國、日本、德國、波蘭、迪拜等眾多國家。同樣是2020年4月，天貓國際啟動進口美妝“造新”計劃，即在1年引入800個海外美妝新品牌，孵化超過50個新品牌年成交過千萬。

不少美妝大集團、海外明星網紅品牌、小眾專業獨立品牌等都積極加入“造新”計劃。Too Faced也是在此時進入中國市場。

這既說明中國進口美妝市場的繁榮，競爭對手變多也意味著海外品牌想要在中國市場分一杯羹，并不容易。即便如Too Faced背靠大集團，也不再是大樹底下好乘涼。