文|娛樂獨(dú)角獸 矩栗

還有人記得劉畊宏每周在抖音直播幾天？幾點(diǎn)直播嗎？

2022年6月28日20:30，劉畊宏直播一小時(shí)后，直播間人數(shù)依舊穩(wěn)定在10萬人左右，再也沒有了往日動(dòng)輒幾百萬人同時(shí)在線觀看的光鮮亮麗。

在劉畊宏頹勢凸顯的同時(shí)，是東方甄選扛起了抖音帶貨的大梁。

2022年6月9日，東方甄選直播間迎來了第一輪爆炸式漲粉。董宇輝出口成章的一段2分鐘帶貨視頻，在短視頻平臺被瘋傳，視頻點(diǎn)贊量一夜之間突破五十萬。當(dāng)天，東方甄選賬號的粉絲量，也突破了一百萬。

董宇輝一躍成為抖音頂流，東方甄選的賬號漲粉速度更為驚人。一星期內(nèi)從百萬級博主晉升千萬級博主，截至2022年6月29日，東方甄選的粉絲量已經(jīng)達(dá)到1999萬，破2000只是時(shí)間問題。

只不過，和劉畊宏一樣，紅了兩個(gè)星期的東方甄選，也逐漸迎來了熱度的下坡路。

根據(jù)YOUNG財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月18日這天，東方甄選直播間的GMV（網(wǎng)站成交金額）僅為6462萬左右。相比6月16日，GMV在電商狂歡節(jié)的節(jié)日氛圍加持下不增反下降了3%。6月19日，GMV相較前一日，直接又下降了34%。

從劉畊宏到董宇輝，抖音的直播網(wǎng)紅周期越來越短。之前是一年，后來是幾個(gè)月，現(xiàn)在是幾十天。

東方甄選在直播的造星工廠下還能紅多久，就看新東方如何從短暫的流量紅利中，找尋到持久的盈利方法了。

知識帶貨，直播進(jìn)入3.0時(shí)代

2021年下半年教培行業(yè)遇冷，新東方的董事長俞敏洪把新東方剩下的8萬套桌椅捐贈(zèng)給鄉(xiāng)村小學(xué)后，宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商行業(yè)。

東方甄選于2021年12月28日正式發(fā)布，發(fā)布后的將近半年時(shí)間里，都處于緩慢的“生長”階段。直到2022年6月，東方甄選因“知識帶貨”這一概念而走入大眾視線。當(dāng)然這一切也要感謝此前是新東方英語老師，現(xiàn)在認(rèn)證為東方甄選銷售員的董宇輝。

董宇輝是東方甄選的主播，有著一張“忘不了的方鍋臉”。酷似兵馬俑的方臉是很多網(wǎng)友注意到董宇輝的原因，而董宇輝淵博的知識輸出，則是許多網(wǎng)友最初深陷東方甄選直播間的原因。

賣菜的時(shí)候，董宇輝說：“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道。因?yàn)槟忝看纬圆说臅r(shí)候都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼，你不放松。”賣米的時(shí)候，董宇輝說：“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)。但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”賣鍋的時(shí)候，董宇輝說：“擇一良人，選一城市，三餐四季，明月清風(fēng)。”

可以明顯看出，和一眾只會(huì)在直播間重復(fù)叫囂“上鏈接，買買買”的帶貨主播不同的是，董宇輝的直播間更像是一個(gè)網(wǎng)課課堂。

不僅是董宇輝，東方甄選的其他主播幾乎都是前新東方老師。頓頓老師賣水蜜桃的時(shí)候用英文翻譯古詩詞，明明老師賣保溫杯的時(shí)候用化學(xué)公式講解鋼鐵是怎樣煉成的，優(yōu)優(yōu)老師和七七老師隨時(shí)隨地就能拿起樂器來上一段英語歌……

網(wǎng)友評價(jià)到，來東方甄選看直播，購買產(chǎn)品相當(dāng)于知識付費(fèi)。東方甄選被大眾所接受和認(rèn)可，也昭示著電商直播正式邁入3.0時(shí)代。

從事電商直播選品工作的何曉告訴獨(dú)角獸，“直播現(xiàn)在可以細(xì)分為三種商業(yè)形態(tài)。東方甄選這樣的知識帶貨就可以屬于3.0。銷售的商品可以是實(shí)物，也可以是知識，是課程，是你的一技之長。直播1.0是以娛樂打賞為主，2.0則是以賣貨為主，現(xiàn)在多數(shù)主播還停留在2.0階段。”

3.0時(shí)代的到來，導(dǎo)致不同垂類的粉絲，會(huì)聚攏在不同主播的直播間，適應(yīng)所有人群的頭部主播會(huì)越來越少。借用脫口秀演員楊蒙恩的一段話來形容，未來直播行業(yè)就是“遍地是大王，短暫又輝煌。”

其實(shí)在2022年6月之前，董宇輝的直播節(jié)奏就一直是以聊天，講知識為主。當(dāng)時(shí)直播間里為數(shù)不多的幾個(gè)觀眾，還在吐槽他帶貨水平垃圾，不介紹商品只知道講一些沒有用的閑話。但突然有一天，風(fēng)向就轉(zhuǎn)變了。

董宇輝的出圈給東方甄選帶來的不止是一時(shí)的流量紅利，還有破圈的群體效應(yīng)。

喜歡健身的人，不分早晚依舊會(huì)在劉畊宏直播間跟著跳操；喜歡天文地理的人，風(fēng)雨無阻依舊會(huì)蹲守東方甄選。這兩個(gè)群體可以有交集，也可以互不相關(guān)。這并不影響，他們在各自的垂類都是頭部。

劉畊宏和董宇輝，都是一場“意外”

2021年12月28日，東方甄選第一次在抖音直播的戰(zhàn)績是3小時(shí)，GMV480萬，排名抖音帶貨榜第16位。同一天，抖音當(dāng)時(shí)的帶貨一哥羅永浩，一場GMV是2000萬。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2022年6月初，羅永浩宣布退出社交平臺，并減少在直播間出現(xiàn)的頻次。于是抖音帶貨一哥的頭銜順勢被摘下。

不久后，東方甄選就紅了。

2022年6月11日，東方甄選GMV是2100.4萬元，排名抖音帶貨榜第6位；6月12日，東方甄選GMV增加1777萬元，直播間在線觀看人數(shù)漲幅超十倍。羅永浩6月24日在朋友圈稱贊，“新東方轉(zhuǎn)型牛，董宇輝牛，記住董宇輝這個(gè)名字。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師耿萬秋告訴獨(dú)角獸，“無論是劉畊宏還是董宇輝，他們的爆紅是抖音喜聞樂見的。既給自身平臺帶來了巨大流量，抖音又能從他們身上獲得GMV和服務(wù)費(fèi)。”根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的日活躍用戶規(guī)模在2022年6月19日突破600萬，“東方甄選的公域流量高，也代表抖音在對東方甄選的直播間做流量傾斜。”

但是抖音在與羅永浩“分手”后，并不急于孕育下一個(gè)帶貨一哥。畢竟在2021年，抖音和快手兩家短視頻平臺就盡力在開拓品牌自播賽道，致力將更多的流量扶持給與平臺合作的品牌官號上。

劉畊宏和董宇輝，都更像是直播界的一個(gè)意外。

“2021年8月，抖音電商推出的品牌激勵(lì)計(jì)劃，參與的品牌只要完成相應(yīng)的GMV和購買人數(shù)，就能獲得最高15997元的流量券。反觀新東方，2020年還要花10億元與抖音簽訂年框。抖音停下對東方甄選的流量傾斜后，東方甄選或許還將向抖音付廣告費(fèi)。”耿萬秋說到。

另一方面，抖音仍是一個(gè)主打娛樂的社交平臺。東方甄選的說教式直播，一時(shí)是新鮮，長久以往難免令人審美疲勞。誰也不想每天一打開手機(jī)，就是一群老師在對著自己上課。雙語帶貨，才藝展示，知識輸出，直播的趣味性尤為考驗(yàn)主播的能力。

俞敏洪和董宇輝等其他新東方“老人”精力有限，東方甄選旗下的矩陣賬號因缺乏運(yùn)營、直播人員，許多都還空著一條視頻都沒有發(fā)布過。

何曉對獨(dú)角獸說，“東方甄選在招聘主播、客服、剪輯、編導(dǎo)、運(yùn)營等各個(gè)崗位，看得出他們真的很缺人才。”突然的爆紅讓東方甄選有些始料未及，趁著流量東風(fēng)，東方甄選需要盡快扶持起旗下的其他矩陣賬號，共同謀發(fā)展。

而根據(jù)早先俞敏洪在個(gè)人直播中透露的規(guī)劃，東方甄選不僅要做直播帶貨，還在做自己的自營店、IP裂變、電商培訓(xùn)學(xué)院等其他業(yè)務(wù)。

如果這一整套規(guī)劃最終都能順利兌現(xiàn)，東方甄選哪怕在直播只獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了十幾天，也不妨礙新東方后續(xù)將在電商行業(yè)平步青云。

客單價(jià)低、品控不保，新東方直播能否長久？

一邊是抖音熱搜不斷，一邊是股價(jià)下跌。

2022年6月15日和16日，騰訊控股，摩根士丹利、匯豐銀行、盈透證券等公司、機(jī)構(gòu)均對新東方在線倉位進(jìn)行了減持。導(dǎo)致新東方股價(jià)暴跌，6月20日已跌超30%。

耿萬秋說，“這樣大幅度的減持套現(xiàn)，確實(shí)會(huì)讓很多人認(rèn)為，這是資本對新東方轉(zhuǎn)型的不信任，并不看好東方甄選的長期盈利能力。”

資本如果對東方甄選有如此懷疑，與新東方的帶貨定位脫不了關(guān)系。

新東方的定位是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨公司，東方甄選的選品全是以家庭為單位展開的農(nóng)產(chǎn)品商品，包括大米、蔬菜、水果、炊具等。俞敏洪在直播時(shí)回答，之所以選擇做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，是想幫助農(nóng)民致富。

能不能幫助農(nóng)民致富有待討論，能不能幫助新東方致富，從目前看來存在問題。

2022年6月20日，東方甄選直播間賣6月一根的玉米，登上了微博熱搜榜一。#6元一根的新東方玉米農(nóng)民能賺多少#話題引發(fā)大量網(wǎng)友討論。當(dāng)有網(wǎng)友質(zhì)疑6元一根的玉米太貴時(shí)，董宇輝在直播間回應(yīng)，“谷賤傷農(nóng)，一個(gè)東西如果徹底沒有利潤，那么農(nóng)村種地的人就會(huì)越來越少，所以價(jià)格不能太低。”

何曉向獨(dú)角獸介紹到，“一根玉米從品質(zhì)把控，再到物流運(yùn)輸，最后保質(zhì)保鮮，毛利潤占比不會(huì)超過12%。”盡管新東方在努力開展自營項(xiàng)目中，但還沒有推出自己的供應(yīng)鏈。發(fā)貨、售后都是產(chǎn)品方負(fù)責(zé)，新東方既要分出去一部分利潤，又無法全方位保證商品質(zhì)量。

于是另一個(gè)大問題也出現(xiàn)了。2022年6月21日，有網(wǎng)友投訴在東方甄選直播間購買的桃子發(fā)爛長霉。何曉作為直播選品崗的工作人員，解釋說蔬果生鮮等農(nóng)產(chǎn)品的腐損率高達(dá)30%，收到東方甄選的爛桃子不能算作翻車，只能證明，東方甄選需要加快建設(shè)自己供應(yīng)鏈的速度，否則問題會(huì)越暴露越多。

東方甄選不收坑位費(fèi)，主打的兩類SUK又分別是農(nóng)產(chǎn)品和圖書，這兩類又都是客單價(jià)低、毛利潤低、運(yùn)輸成本高的產(chǎn)品。所以根據(jù)中信建投的報(bào)告顯示，東方甄選直播間的客單值只有羅永浩交個(gè)朋友直播間的一半。東方甄選的流量紅利能否在新東方2022年Q2財(cái)報(bào)上體現(xiàn)出來，實(shí)在未可知。

“如果新東方愿意帶貨白酒、數(shù)碼、3C等產(chǎn)品，提升客單價(jià)，盈利成果絕對是比現(xiàn)在更好。”耿萬秋說。

從第一代超級主播薇婭、李佳琦，到迅速崛起又容易衰落的劉畊宏、董宇輝，直播造神的速度，是否能跟上“頂流”隕落的速度？我們依然在期待答案。

（文中何曉為化名。）