文|無冕財經 海棠葉
編輯|陳澗
設計：嵐昇
實習生：葉敏
互聯網無邊界的故事總有新料。
這一次，新戰場是本地生活服務，市場規模萬億級、但線上滲透率不足13%。
這門遠遠未到天花板的生意，吸引了一眾巨頭的躍躍欲試，包括抖音、京東、阿里巴巴、拼多多、快手。
它們忌憚彼此，但也會因為“錢”而侵入、染指彼此的地盤。
正所謂，流量打散，巨頭混戰。
隨著各自主業增長到頭，尋找新業務成為重心，邊界消失，競爭再度席卷而來。
來勢洶洶的字節跳動
字節不停跳動。
社交、游戲、云計算、VR、教育……多線試水各項新業務后，本地生活成為了字節跳動又一個重點投入的業務。
最新消息是，抖音近期正在嘗試類似天貓/京東超市的自營業務“抖超送貨上門”，先試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。
目前，該自營項目在廣州、深圳及杭州等城市試點，由字節跳動電商部門負責。
“該項目保密級別很高?！币晃欢兑綦娚倘耸糠Q，其希望滲透一二線城市年輕的高收入群體。
字節跳動開超市，這被外界解讀為是對本地生活業務的進一步加碼。
據晚點Late Post消息，2022年，抖音本地生活業務將核銷后交易總額目標定為500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高。
這一仗，字節跳動籌謀已久。
早在2018年，字節跳動就已開始布局本地生活服務，但并沒能激起太多水花。直至疫情突至，抖音成為中小商家的“救命稻草”。2020年10月，字節跳動人力、戰略部門正式調研美團的本地生活業務架構。
兩個月后，據晚點Late Post報道，字節跳動商業化部門成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，原SMB（中小客戶）業務線撤銷后，約1萬名員工被調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。
字節出手便是約萬名員工，接近美團六分之一的人才儲備，這是個驚人的數字。截至2020年底，成立10年的美團，員工數也不過是6.92萬。
接下來的2021年，字節跳動陡然加速。
當年2月25日，抖音在同城頻道上線“優惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3月，抖音團購在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線；7月，本地生活業務轉入抖音旗下，由直播業務負責人韓尚佑負責，后者向字節跳動中國區CEO張楠匯報——這次調整也表明抖音本地生活的戰略地位進一步提高。
據晚點Late Post消息，抖音本地生活目前共有三支團隊，分別是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊，其中直營銷售團隊就達到5000人。
本地生活服務的入口不斷被“提前”。
最開始，用戶想購買團購商品仍需點擊掛靠在短視頻上的文字鏈接；而后同城升為一級入口；2021年，抖音同城頁加入地圖服務，用戶、商家可在視頻中標注位置。
目前，抖音頁面的一級入口為關注、推薦、同城，同城中細分為美食、休閑娛樂、景點/周邊游、麗人/美發、親子/樂園五大板塊的二級入口，點進去有“限時秒殺”、“優惠團購”、“熱門榜單”等業務。
▲抖音APP截圖。
打開抖音APP，用戶可直接一鍵下單，不需經過第三方便為本地商家直接轉化交易訂單，完成從視頻種草到支付消費的閉環。
優化升級為一級流量入口的同城，承載著字節跳動高調進軍本地生活的野心。據了解，抖音直播團隊正全力以赴以實現“根據用戶所在區域精準推送同城內容”這一目標。
攻勢來得很迅猛。
截至目前，在全國，抖音本地生活業務已拓展至33城，包括北上廣深等一線城市，重慶、杭州、武漢等直轄與省會城市，以及廈門、寧波、無錫等熱門城市。
2018年，抖音日活躍用戶不過1.5億，如今這一數值已突破6億，視頻搜索月活躍用戶也超過5.5億，對于本地生活服務的發力功不可沒。
一個細節是，今年以來，抖音大盤分配給本地生活的流量有了顯著提高。
今年5月，抖音宣布正式對本地生活商家收取傭金，抽傭范圍為2%至8%——這意味著，抖音本地生活業務“不留退路”。
與2020年10月抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，本地生活成為了處在流量變現焦慮里的抖音，既電商之后迫切想攻克的下一城。
但這些，沖擊的正是美團賴以生存的商業模式。
“好就好在”抖音尚未搭建好末端配送隊伍。
從去年9月開始，抖音被曝測試外賣配送業務“心動外賣”，不過目前用戶通過抖音搜索“心動外賣”，頁面會出現提示：目前抖音暫無外賣相關業務計劃，“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。
“抖音其實更希望把電商直播的成功復制到本地生活上，現在對于外賣的態度很曖昧，既不支持也不鼓勵。”一位業內人士如此表示。
京東、阿里、拼多多繼續攪局
蛋糕誘人，京東也坐不住。
據晚點Late Post消息，同城業務也是今年京東零售的四大重要業務方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內部員工稱作“四大必贏之戰”。
很快，京東也宣布已經在內測的社交產品“梨喔喔”上新增了本地生活服務版塊，網羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂等在內的各類本地商家。
2020年4月，京東社交產品“梨喔喔”升級為“梨渦”，并新增本地生活服務版塊，網羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂等在內的各類本地商家；2021年雙11前夕，京東App上線“附近”頻道，從頁面布局和服務內容來看，“附近”頻道與美團App界面存在較高相似度。
▲京東上多了“附近”頻道。
2022年3月，京東內部又進行了一項組織架構調整，整合自原京東零售全渠道到家業務部、技術與數據中心全渠道生態部新成立了“同城購業務部”，負責拓展多種到店和到家的場景。
京東明顯釋放出加碼同城業務的信號。
與抖音不同，京東選擇了外賣領域，作為正面與美團、阿里巴巴交鋒的陣地。
6月17日，京東零售CEO辛立軍在接受采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！?/p>
綜合媒體報道，外賣業務會在京東到家APP上線、由子公司達達負責配送，處在探索推進階段、未正式上線。
負責團隊為京東同城餐飲業務部，成立于6月7日、人數10人左右，向達達集團副總裁、京東到家業務負責人何輝劍匯報，目前已在鄭州等首批試點城市對接商家。
對于同城零售的配送業務，京東頗有底氣。
數據顯示，今年6月18日-19日，達達快送日配送單量連續兩日突破1000萬，創造歷史新高。
單日1000萬單，是個特殊的門檻。
2021年第二季度，美團閃購的交易量和GMV同比增長超140%。當時創始人王興在財報電話會議上提到，“美團閃購的訂單規模將會超過1000萬，當我們實現規?；?，就能夠實現盈利?！?/p>
在2022年3月底的財報會議上，美團CFO陳少暉也直言，美團閃購業務的中期目標是日訂單量達1000萬單。數據顯示，2020年七夕節，美團閃購日訂單峰值為650萬。
這一目標卻被達達率先完成了，京東在同城零售/即時配送領域的實力不容小覷。
但如果從全年的營收規模來看，京東還差得有點遠。
2021年，美團閃購年交易用戶達到2.3億，總GMV達到842億元左右。而京東一季度財報顯示，截至2022年3月31日的12個月內，京東到家的平臺總交易額為491億元。
不過布局調整動作最大的，還要數阿里。
2020年3月，螞蟻金服宣布打造“數字生活開放平臺”，支付寶進行重大改版，將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。
2021年7月，阿里將基于地理位置服務的三大業務高德地圖、本地生活和飛豬旅行，組成新的生活服務板塊，由俞永福分管。
俞永福上任之后作出一系列調整，統一語言、明確“四橫四縱”戰略、設計“541”陣型、縮減口碑業務等等。在給全員內部信中，俞永福提出本地生活面臨的是“不激烈但很殘酷”的持久戰。
阿里不斷在做新的嘗試，其對線上本地生活業務的重視可見一斑。
2021年1月，阿里全資收購互聯網餐廳解決方案提供商“美味不用等”；2022年5月，餓了么上線“全能超市”服務，類似于擁有半日達履約能力的超市服務，目前在北京、上海、杭州試點。
6月21日，話題“大量用戶被餓了么通知免單”迅速登上熱搜，餓了么成為了流量收割機。
根據點點數據顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經躍居第一。
除此之外，拼多多也在4月份開展了同城業務，并招募具備24小時同城送達能力的水果商家進行試點。
顯然，本地生活業務已經成為各大巨頭們爭相瓜分的新戰場。
美團如何捍衛王座？
談到本地生活，美團自然繞不過去。
先將時間拉回到2015年10月。彼時，耗時5年有余、參戰者超過5000家團購平臺的“千團大戰”剛告一段落，美團合并大眾點評，而后美團的市場份額一度高達82%，處于絕對的霸主地位。
曾有人如此評價道，本地生活服務是王興的“王國”，在這個市場再無對手。
再后來，憑借著美團外賣、到店酒旅兩條核心業務線，美團的市值一路摸高，來到了2000億美元的關口，一舉坐穩了中國互聯網上市公司市值第三把交椅。
2021年秋天美團閃購舉辦的零售大會上，美團到家事業群總裁王莆中發言稱，對即時零售未來五年的市場預期是1萬億，而美團想要拿下其中的4000億。
財報顯示，2022年一季度，美團外賣業務營收242億元，到店、酒旅業務則收入76億元，傲視本地生活市場。
時過境遷，美團成了巨頭們共同的“敵人”，撬墻角的越來越多。
其中，抖音一度被外界稱為美團王興最大的敵人，源于天然的流量優勢、持續不斷的加碼，抖音在同城團購業務中已取得了階段性的成功。
面對撬墻角的不斷侵入，美團借抖音競爭對手之力來進行防御。
2021年底，美團和快手宣布達成互聯互通戰略合作，美團小程序將在快手上線，借助快手的流量優勢和借鑒在直播領域的經驗，補上自己的短板。
▲快手內置的美團小程序頁面。
另一方面，則是在美團App推出直播帶貨功能，創造新的銷售場景。
今年4月，據多家媒體報道，美團正在內測“美團直播助手”APP，通過這款免費開播工具，商家和達人們可隨時開播。
此外，美團還在商家頁上線“視頻種草”功能，通過視頻種草，完善對用戶的服務體驗，提高復購率；推出短視頻功能“視頻賺”，用戶可以刷相關的美食、醫美等短視頻，不排除該功能會在后期開通掛團購鏈接的功能，提高訂單交易率。
而對于阿里和京東的不斷試探，美團也試圖通過發力電商、即時零售來進行牽制。
中金研報顯示，面向C端，美團正在建立即時零售（美團買菜+美團閃購）、次日達（美團優選）和多日達（美團電商）的多層次零售體系。
不過值得注意的是，一次性重押多個新業務大大拖累了美團的業績。
美團財報顯示，2022年一季度，包括美團優選、美團閃購、美團買菜等在內的新業務虧損90.25億元，經營虧損率高達62.3%，導致一季度整體經營虧損55.84億元。
事實上，自2020年加碼新業務投入后，美團從2020年第四季度開始轉盈為虧，至今已經連續6個季度虧損。
2020年，美團新業務虧損108.55億元；2021年，新業務帶來的虧損持續擴大至384億元，而經營虧損率則由39.8%同比擴大至76.4%——加上2022年一季度虧損的90.25億元，未到3年，美團的新業務虧損就高達582億元。
面對抖音、京東、阿里等強勁對手的圍攻，美團這個“大哥”并不好當。
*無冕財經（wumiancaijing）