文|肖明超-趨勢觀察
6月10日，董宇輝和東方甄選迅速火爆網絡，開創了上課式直播帶貨的新潮流。
在新東方轉型的話題一度被大家關注和觀望，直播帶貨行業正在遭遇規范和整頓的階段，羅永浩突然官宣“退網”去創業……幾大事件正在交織的時刻，“東方甄選”火爆并出圈了。
社交媒體上，關于新東方的直播更是熱搜不斷，#新東方直播間雙語帶貨#、#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音、小紅書熱榜。而新東方上一次引發全民關注，還是由于雙減政策，從被迫關停K9學科業務所遭受到巨大沖擊。
那么，“東方甄選”究竟抓住了什么樣的趨勢，接下來將會引領什么樣的潮流呢？今天來和大家談幾點看法。
# 進化中的電商直播：從“交易場”到“內容場” #
電商直播發展到現在，經歷過爆發期，也進入過平淡期，在幾經更迭中，逐步有了一定的發展規律。我們就先來縷縷電商直播的發展歷程。
2016年，被公認為直播元年，那一年，4G網絡完全更替，智能手機普及開來，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺，直播用戶數也快速增長，也是在這一年，淘寶開通直播功能。事實上，俞敏洪也是第一個嘗試大咖直播的企業家，《肖明超-趨勢觀察》曾經對此寫過一篇稿件《俞敏洪的生活態：大咖直播時代到來？》（點擊查看原文）所以，直播對于新東方和俞敏洪而言，是在多年前就已經參與的趨勢。
由于淘寶直播的入局，正式將直播內容形態從秀場、游戲領域中擴張出來，隨后抖音、快手、京東等短視頻、電商平臺都各自在直播上加碼布局，而“打造頂流”成為了大家共同的競爭焦點。
除掉京東直播缺乏明顯的頭部頂流標簽外，淘寶催生了李佳琦、薇婭等行業頭部電商主播，快手出現了辛巴這樣的帶貨一哥。抖音在早期則經歷了不斷的探索迭代，到2020年，終于有了“羅永浩”這張王牌，加上2020年疫情，電商直播幾乎成為了各行業的救命稻草，從明星、網紅到企業老板，再到市長、縣長，直播帶貨“炙手可熱”。
而就在行業飛速發展的同時，花樣繁多的翻車亂象也頻現。不僅出現了“糖水燕窩”“假酒假玉”等產品質量丑聞，主播偷稅漏稅、打擦邊球等不端甚至是違法行為更是為整個直播行業蒙上了一層厚厚的灰塵。
因此，在蠻荒狂奔過后，整個行業進入冷靜沉淀和監管規范期。一方面2021年國家各部委出臺系列監管政策，如《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡直播營銷選品規范》等，為電商直播行業設門檻、劃底線、樹標準；另一方面，電商直播從業者們自身也意識到“噱頭式”的直播并不具備長期價值，單純依靠明星名人個體流量的直播也不穩定，需要找到更穩定長期的價值根源，整個行業也逐漸開始自我變革。
如果說淘寶直播讓大家養成了每天到直播間搶貨如同晚間綜藝節目的一樣的習慣，快手直播讓大家看到每個人都可以離頂點更近，抖音上的“羅永浩”則讓大眾看到不只是網紅才能做主播，有知識有故事同樣可以。
而“東方甄選”的破土而出，則是對于過去直播電商的升級和趨勢的引領，開啟直播電商的“內容”時代：即憑借差異化的內容和敘述形式，將產品售賣完美地包裹在詩詞歌賦、人生哲學、雙語學習和知識中，打破了過去的電商直播單純“交易”的場景，創造出了新的“內容場”和“產品場“，這是新東方老師隊伍和直播業態的一次跨界融合，更是代表著直播電商“硬核內容”時代的到來。
# 新品類的進擊場：打破舊秩序，開創新渠道 #
從薇婭、李佳琦、辛巴到羅永浩，再到今天的“東方甄選”，可以看到一條直播電商主打品類變革的曲線。
過去在薇婭李佳琦等幾個頭部主播的直播中，我們看到的大部分產品都是以化妝品、日用品及休閑零食為主，在這些產品中，大品牌或是已經被一些人熟知了的品牌占大多數。換句話說，很大一部分人是奔著大品牌在直播間里的低價格，才苦苦蹲守，尤其是90后95后等年輕人占據了不少的比例。
羅永浩的入局，拉開了高價值產品直播帶貨的序幕，手機、電腦等千元以上的科技類產品在直播間中屢見不鮮，甚至，汽車、火箭、房子等曾經意想不到的高價值的東西也出現了。
緊接著，主播坑位費不斷上漲，直播生態進一步成熟，越來越多的品牌開始設立自播，建立自己的直播體系。如今，直播似乎已經成為了品牌的標準化配置，無論是發布新品或者開展時點性促銷，或者是與消費者交互，“品牌直播間“發揮著與消費者連接的重要一環。
我們再來看“東方甄選”，它在日用品和高價值科技產品的基礎之上，切開了日常農產品和知識類產品直播的口子。無核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等來自區域的農產品在這里成為了直播間爆款，DK博物大百科書等圖書也在這里備受追捧。
尤其以農產品為例子，中國的農產品由于大多數沒有標準化，并且過于分散，甚至很多只有區域公用品牌，缺乏有影響力的產品品牌，從而很難吸引到消費者，也比較難在選貨環節進入主播們的視野，很多優質的農產品一直找不到傳播和推廣的渠道。根據知萌咨詢組建的全國小資源孵化與推廣研究中心的數據顯示，不完全統計，中國有5800多種區域的農產品資源，但是，在有品類無品牌甚至產品形態原生態的困境下，出圈依舊是件難事，如何將他們發掘推廣成為了“鄉村振興”的重要命題。
而在東方甄選的直播間，不僅農產品成為關注焦點，而且經過甄選的優質農產品，實現了量價齊升。對此，主播董宇輝表示，谷賤傷農，他認為如果沒有利潤，農村就會越來越少人種地，所以，價格不能太低，但價格也不會太高，要對消費者負責，蘋果一箱20元不貴，但一晚上賣出1000箱則是一個果農家里孩子上大學的錢，生活費的錢，以及老人吃藥的錢。
因此，東方甄選在選品上，不僅抓住了當前“鄉村振興”的大趨勢，同時，也抓住了一二線城市消費者在后疫情時代更加注重健康、原生態和品質的需求，加上俞敏洪及其老師團隊大多出身于農村的奮斗者的有親和力的信任背書，為農產品開創了一個新渠道，也為電商直播開辟出了新品類的機會。
圖書也一樣，過去很多直播電商的圖書品類，基本上都是以售賣知識焦慮和信息促銷型為主，東方甄選的直播間則是以一個老師的口吻來傳遞書的知識和意義，同樣帶來了新的體驗。
更值得關注的是，在“東方甄選”以農產品和知識類產品為主的直播中，消費人群的結構也發生了很大的變化，以前在李佳琦薇婭的直播間中，女性消費群體和年輕人占了大多數，而“東方甄選”直播間，則吸引到了很多消費力強的中青年群體以及媽媽群體，很多人不僅在進行著社交擴散，也在用實際行動支持著東方甄選的直播間。
與其說東方甄選抓住了直播帶貨轉型期的趨勢風口，不如說東方甄選完全就沒有按照舊的直播邏輯和方法在做，以新東方老師這個知識群體的集體帶貨，正在開創和引領一個全新的直播帶貨模式，進一步提升了“內容”對于直播的價值。
# 東方甄選的流量方法與抖音直播的“珠聯璧合” #
陳赫首秀了，羅永浩來了，張村長火了，劉畊宏火了……對于抖音這個短視頻平臺來說，需要持續迭代的頂流符號和頂流的故事，鐵打的硬盤，流水的網紅，這是一個短視頻流量平臺的商業邏輯。
但是，抖音上到底什么會火？怎么做才火？這是一個仁者見仁智者見智的話題，俞敏洪在宣布轉型的半年中，也一直探索答案。據相關數據顯示，半年之前，東方甄選開啟了抖音直播，粉絲量從0到100萬花了近六個月的時間，但最近一周的時間，直播間從100萬到360萬，只用了不到一周的時間，現在直播間累計粉絲量超過1000萬。而GMV一直在幾十萬左右徘徊，但是，6月10日，東方甄選破圈之后，GMV迅速破千萬，熱度從抖音直播帶貨榜200多名躍升到頭部。
這當中導致GMV發生突飛猛進的原因是什么？將新東方過去積累的教師能力進行“跨界嫁接”，創造出新場景、新形態來帶貨，這是東方甄選在抖音獲取流量的法寶。
“學英語，順便買點東西”、“主播不說英語，不買東西”，“原切牛排怎么說，‘Original cutting’，熟一點的牛排用“Medium well”表達，與以往人聲鼎沸菜市場式直播間不同，“東方甄選”直播間沒有“321上鏈接”的叫賣，沒有庫存倒計時，白板上也沒有復雜的滿減優惠，而是直播商品的相關單詞、短語等英語知識，偶然誤入“東方甄選”直播間感覺更像是進入了新東方的在線授課教室，觀眾也對此評價，“這是我見過最有文化的直播間”。
而東方甄選直播的農產品、食物等等，也是滿滿的人間煙火氣，而在這煙火氣中，穿插了“詩詞歌賦”、“人生哲學”、“英語教育”，無疑形成了鮮明的對比，兩種不同的奇妙氛圍，就會引領話題發酵、引發贊美和討論，從而帶來巨大流量，“雙語主播”、“知識型帶貨”打開了抖音直播的“新視界”。
東方甄選直播間主要銷售助農產品和書籍，符合主播人設，而助農與知識版圖，也是抖音直播一直在推動的領域；同時，“交個朋友”羅永浩個人退場后，抖音急需一個新頂流，多種因素的加持下，“東方甄選”的出圈也就順其自然了。
#電商直播將進入，多元化的“內容流”時代 #
東方甄選直播間將給電商直播帶來哪些新機會？
在“東方甄選”的直播間，我們看到了更加豐富的“內容流”，看到了一個新的涓涓細流的直播間。而直播帶貨經歷了多年的發展，那種節奏非常強的、一哄而上的叫賣式直播帶貨模式，對于消費者的吸引力正在逐漸下降，而有故事和內容的直播新模式正在由東方甄選開啟。
知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，近年來，隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴重，用戶期待在更多互聯網觸點上的內容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。這也就意味著，在任何一個品牌或者產品和消費者交互的流量觸點上，如何創造新的“獲得感”和“意義”，成為了流量見頂時代的關鍵性問題。直播帶貨也一樣，當大家對于搶購的方式越來越感到疲倦，娓娓道來的知識化、內容化的輸出，反而成為消費者的期待。
因此，品牌在直播間里如何傳遞更有獲得感的信息，如何通過好的內容傳遞品牌價值和產品品質？“東方甄選”為品牌帶來了啟發：不再把直播間當成純粹的交易渠道，還要成為內容的新場景，在直播間講出好的故事。
故事化的內容可以讓產品與用戶之間產生情感共鳴，并讓“交易流”以潤物細無聲的方式產生，這就是“東方甄選”帶給行業的借鑒價值。這也是今年我們在趨勢報告中提到的，無論是公域流量還是私域流量，終極目標是如何獲得“心域流量”，當直播電商成為了“內容場”，讓“內容流”隨流量走進消費者內心，才能建立更加深度的信任，更加堅定的行動。因此，我們相信，為“全鏈路“注入”好內容“的營銷時代將到來，每個營銷觸點的內容化必將成為品牌建設需要認真思考的問題。
最后，再說一個問題，有人問，“東方甄選”可復制嗎？
新東方的直播火了之后，劉媛媛，這個曾經也火遍全網的北大高材生莫名挨了罵。有人說，同樣都是文化人，為什么劉媛媛只會帶貨，而新東方卻能在帶貨的同時輸出文化知識？對此，劉媛媛也發了一條視頻進行回應，說自己確實做不到新東方老師們的口若懸河，但是也為新東方能這樣做表示欣賞和敬佩。所以，東方甄選帶來的新趨勢我們是可以應用的，在此基礎上，用新的思路來與時俱進和“做好自己”，將趨勢和自己核心競爭力結合，才是關鍵。
能不能復制“東方甄選”？
首先，要看你的戰略地圖。對于新東方來說，“東方甄選”的直播間不僅是新東方深陷泥潭的果斷轉型，更是他們教師能力和資源的升級和跨界轉移。
其次，看您的企業具備什么樣的能力。無論是自黑撞臉“兵馬俑”，推書時出口成章“終極浪漫就是宇宙星辰，我們就是宇宙星辰的孩子”的董宇輝，還是主播在介紹水蜜桃時，順便教授英語單詞peach（桃）和形容詞短語以及其派生詞 peachy 的用法，都可以看出其教師團隊多年的教學團隊的積累與內容沉淀，這個班底的出圈是有技術壁壘的，是有門檻的，不是說去模仿文化輸出，就能夠達到相同的效果，就能夠吸引到流量。
此外，“東方甄選”的火熱還有重要的一環，來自于俞敏洪個人作為優秀企業家的公信力。
去年雙減政策之后，俞敏洪老師和新東方有兩個瞬間，讓很多人感動和敬佩。一是新東方把退租教學點的課桌椅都捐獻給了全國鄉村學校。近8萬套課桌椅，一套市場價六七百塊錢，差不多5000萬。新東方收入銳減，他明明可以把這些課桌椅賣掉，換點現金，但還是選擇都捐了出去，給更有需要的人。
第二個瞬間則是在一場直播中，俞敏洪說："新東方賬上的錢，必須能夠滿足，如果有天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時退還所有學生學費，并且能夠支付所有員工的離職工資。這就是我自己一種樸素的農民主義哲學。手里有糧，心中不慌。”
企業家品牌、企業家精神和果斷創造和引領趨勢的理念，加上直播電商的場景，成就了“東方甄選”， 俞敏洪企業家形象的背書和新東方文化及體系的支持才讓“東方甄選”的火爆水到渠成。
“東方甄選”還在成長，但是，它以內容為驅動創造新的直播電商場景的做法，相信也是給當下的企業家和品牌信心。在商品流動的背后，始終堅守一種情懷，抓住人文精神，抓住優質的內容，擁抱新的技術平臺和場景，這或許才是“東方甄選”給品牌和平臺帶來的啟示。