文|新旅界
為爭搶暑假旺季全國性客流，繼陜西華山、江西廬山、吉林長白山、貴州黃果樹瀑布等5A級旅游景區實行免門票活動之后，6月18日福建武夷山景區宣布向全國人民免門票。相較于前4家景區，此次武夷山免門票有所不同的是，時間從2022年6月18日起至2022年12月31日，長達半年；而前4家景區免門票從2022年6月1日起至2022年6月30日，僅一個月。
就在武夷山官宣不久，長白山景區于6月21日官宣，即日起至2022年8月31日，長白山北、西景區，訥殷古城景區等9個景點面向全國大、中、小學生免門票，時間上覆蓋了整個暑假，但人群上僅限于學生群體；而就在今天（6月28日）華山宣布免費政策延長至2022年7月31日。新旅界（LvJieMedia）統計發現，還有以下知名景區參與免門票活動：青海茶卡鹽湖、山東嶗山、湖南張家界、云南昆明世博園、廣西象鼻山、青島11家國有A級景區、四川甘孜州全域景區、貴州安順市A級景區、河南省云臺山、龍門石窟、老君山景區等、湖北神農架等，目測景區免票隊伍還在擴大……
這波免門票之促銷策略正在結出怎樣的果實？免門票可能成為大多數景區經營的新常態嗎？景區可持續發展有哪些真正門道？
免門票之果實
毫無疑問的是，這撥由各地地方政府推動的免門票之促銷活動仿若微風拂過，旅游市場正蕩漾起層層漣漪。其中河南省表現最為突出，早在2021年10月8日河南省文旅廳和省財政廳共同印發了《旅游景區“免門票、促消費”活動工作方案》，對10月10日到11月10日自愿參與免門票的景區，省市縣財政給予實際免收門票金額50%的獎補，補貼資金由省與市縣財政按1：1比例分擔，省級財政已列出免門票專項獎補資金1億元。
對于河南省率先發起的免門票活動，了解河南旅游的景區策劃人孫震觀察發現，雖然方案實施半個月就因疫情叫停，但促銷結果有喜有憂，喜的是頭部景區因為觀光車、索道等交通項目以及露營、玻璃橋、玻璃棧道、漂流、蹦極等網紅項目整體收入未下滑；憂的是缺少跨省游客人，大部分景區客流量稀少。
4A級旅游景區湖北恩施地心谷創始人崔應朝則直指政府以補貼助力景區免門票的價值所在，“在旅游供給過剩的內卷中無疑能增強當地景區的市場競爭力，對當地旅游回暖肯定有幫助，不失為好策略，在某種程度上把當地企業保住了、救活了。”
的確，免門票對于撬動本地周邊游市場頗有助力，但如何實現經營收益，既考驗景區管理能力，也考驗景區二消創新和營銷能力。
還記得早在2020年清明節，免票政策致使安徽黃山人滿為患：4月4日、5日上午，安徽黃山風景區進山人數均達到兩萬人，景區管理部門不得不緊急發布暫停接待通告，臨時關閉進山通道。
今年暑假黃山旅游謹慎了，6月26日黃山旅游官宣8月31日前，僅對2022年全國中、高考生實行免門票，對全國游客實行門票半價優惠；9月30日前，僅對2022年全國高校全日制本科及以上應屆畢業生實行景區門票和三條索道（玉屏、云谷、太平）免費政策。目前黃山旅游復蘇成效明顯，6月9日至26日，黃山景區累計接待游客68324人，同比去年增長3.38%。最近一周接待游客數同比去年增長11%，其中6月26日單日接待游客10008人，創3月份（五一假期“黃山人免票游黃山”除外）以來接待量新高。
而上海玩家對上海海昌海洋公園的8天免票熱情超乎想象。海昌海洋公園副總裁鄭芳告訴新旅界，首日（6月4日）免費特惠票在開票10秒內即被搶空，免票官微新聞閱讀量破百萬，相關話題多次登陸全國/同城熱搜榜，累計閱讀量達4.53億。為求安全感和舒適度，該公園主動將每日游客接待量降至景區最大承載量的20%以內（5000人）。鄭芳還表示，一直以來公園對二次消費進行產品供給和價格分層，如推出美人魚餐廳、開展“海的私宴”高端定制私宴等；同時出售“票+餐”等多種組合優惠以滿足游客分層需求，多管齊下提升園區營收轉化。
而張家界大峽谷景區得益于去年免門票的成功嘗試，今年5月11日，該景區再次高調宣布，至2022年12月31日對全國游客實行門票免票優惠。張家界大峽谷景區營銷策劃負責人王偉國對新旅界表示，去年大峽谷在短短兩個月內通過抖音直播、免門票等方式吸引近20萬湖南省人游玩景區，彼時在沒任何現場引導情況下收獲1000萬元二銷收入，比平時增長一倍，并因此成為湖南省去門票經濟的典型景區。
張家界大峽谷景區何以逆勢發展？王偉國對新旅界透露，疫情這三年景區沒有停下投資步伐，景區獨資或與第三方聯合成立合資公司，強強聯合先后增加蹦極、飛拉達、高空滑索、攀巖、愛享飛VR、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯、彩虹湖游船等二消項目。
此外，該景區不但未減員，還為員工調高工資；業績停擺期間完成職業經理人管理制度實施準備，引進有實力的專業管理人才和營銷策劃人才，梳理挖掘景區資源策劃的全新產品體系，建立景區宣傳矩陣，調整完善廣告系統等等。至今，張家界大峽谷在景區運營創收商業模式上已經踏出第一步，景區二次消費項目收入占總收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到總收入的30%。
免門票只能是短期促銷行為？
實際上，張家界大峽谷景區在免門票上的成功在眾多觀光型景區只是個案。王偉國分析，“從產品構成看，目前絕大多數景區都無法實行免門票，大峽谷景區是因為近年成功開發十余項二消項目才有免門票的底氣和實力。”
川西資深景區操盤手曹勇亦表示，中小景區受限于資金、市場的影響，想提升產品的確很困難，只能靠門票，以致陷入死循環；而像九寨溝、黃山、故宮、長城等頭部景區天生供應資源型產品，發展二消會受到林業、國土、環保、文保等政策影響，更多可能是輸出管理，比如黃山旅游在其他地方的投資、托管，故宮的文創開發等，但這類景區仍然引領觀光游市場，一旦形勢好轉，仍會火爆。
事實上，對大多數景區而言，門票及客運索道仍然是大部分景區經營收入的主要來源。數據顯示，峨眉山A（000888.SZ）2021年客運索道和門票收入分別占比35.72%、25.07%；就連市場化的海昌海洋公園（02255.HK）也不例外，2021年度海昌門票收入占比達63%。
盡管自2017年來，國家發改委連續發文推動景區門票降價，去年7月又發通知再次表明將不斷完善門票價格形成機制，著力規范景區價格行為，切實落實門票價格減免政策。
但景區門票是我國現階段的必然現象，中山大學地理科學與規劃學院教授彭華曾指出，“本來國有景區，包括國家級風景區、自然保護區等，國家財政應負擔景區的基本開支，但是目前國家支付不了這部分費用；此外資源權屬頗為復雜，目前大部分風景名勝區和自然保護區等自然類公園都是屬地管理，景區要養著工作人員，得有保護和開發經費，而這些只能從門票收入中獲得。”
因此，風景區門票免費或大面積推行較低的價格在中國短期內仍不現實。表面上看，受疫情影響近年來不少景區在積極響應國家政策的同時，借門票降價、免票等“惠民措施”拉開營銷大幕。但稍加統計會發現，相較于全國3萬家景區（5A級302家，4A級1284家），當下不到千家的免門票景區只占少數比例；并且目前大部分免票措施僅限定于特定時間、特定人群，只是景區的促銷策略，權宜之計。
“景區已快‘餓’瘋了！免門票說明行業過剩，內卷將會越來越嚴重。但傳統觀光型景區成不了免門票的贏家，倒是城市旅游及鄉村旅游可能可以”，崔應朝如上強調，并表示地心谷之所以在五一免大門票是因為跨省游未開放，只能搶點本地周邊游客來維持景區正常運轉。今年暑期地心谷不再免門票，目前跨省游逐步在回暖。
據透露，張家界大峽谷景區內部對是否免門票也有過不同向度的討論，王偉國本人對免門票亦持謹慎態度，在他看來“景區的絕大多數游客并不在意門票支出，而是因為景區的獨特風貌、獨特特質而來，用更多的錢包括門票收入來雕琢景區特色，強化景區特質，無論對景區還是游客都是更好的選擇。”簡單梳理我們發現此次免門費集中于自然風景區，該類景區在免門票的同時并沒有額外帶來邊際服務成本。
事實上，免門票對跨省游客戶的吸引力有限。曹勇對新旅界分析，免門票活動對近郊游、省內游雖有促進，但對遠程和跨省游帶動有限，因為跨省游客除了門票成本，更要評估交通、食宿和時間成本等。孫震與曹勇的觀點不謀而合，“單單讓旅游景區免門票，并不能夠解決市場需求問題，再者旅游門票在旅游出行的花費中占比非常小，吃住行購才是大頭。”
孫震更是直指整個社會信心和旅游信心的提振，還有很長的路要走。孫震以河南旅游業為例，年后4個月，在入豫賦黃碼等政策防控下，大部分旅游景區忙于疫情防控，無法正常對外開放，而自己的工作也經常因無法出差而受到影響。“收入銳減，誰還有心情出去旅游，并且出去旅游也冒著巨大風險，萬一遇到疫情，短期之內回不了家！這應該是目前大多數人的境遇，如果大家都這樣，那么旅游市場怎么可能振興？”孫震不贊成免門票，建議可以給景區發錢增加活動內容，從而提升市場吸引力；再給游客發錢，讓他們有錢出去玩，如此才能實現旅游正循環。
景區可持續發展有門道
孫震也不是異想天開，他的美好愿望正在張家界市真實地發生著……據王偉國透露，今年以來湖南省政府一方面給予張家界市旅游大量財政支持；另一方面在守住疫情防控安全底線的前提下推出“入張通道查驗”“核酸檢測查驗程序”“團隊游客通行”“防疫政策獲取”四項旅游便捷化措施。正是得益于地方政府的雙管齊下，繼省內游快速啟動后，張家界跨省游已于六月下旬啟動，遠早于業內預估的10月，目前當地景區和旅行社已經活躍起來。“疫控一松旅游就能起來”，王偉國表示，“湖南省政府一把手有擔當最關鍵。”據王偉國初步統計，至今湖南省政府已經拿出近10多億元支持張家界旅游，未來還將拿出100多億元助力，加上其他相關主體的投資，今年還將有數百億元支持張家界旅游。
中國的觀光型景區太需要湖南省政府這樣給力的支持。因為唯有跨省游恢復才能解救長距離目的地景區于水生火熱之中。省內游客能在多大程度上覆蓋景區運營成本？曹勇提醒，就自己所經歷的項目而言，諸如滑雪、漂流等季節性產品，因為經營周期短使用季節性用工，成本偏低容易覆蓋成本；而大中型景區則因常年經營，受淡旺季影響，在疫情前就很難覆蓋融資成本。即使是明星景區，除去人力、維護、營銷、融資成本等，利潤極低，能實現收支平衡就算優秀。如今受疫情影響巨大，短時間周邊游恢復覆蓋成本簡直是天方夜譚。這從上市旅企財報可見一斑：一季度財報顯示黃山旅游虧損1047萬元，長白山虧損2221萬元，麗江股份虧損333.4萬元，西藏旅游虧損1117萬元……
好消息是：在暑假旺季到來之際，6月以來浙江、甘肅、江西、江蘇、青海等多地調整跨省流動政策，暑期各地景區極大可能迎來跨省游小高峰。某知名旅游平臺數據顯示，截至6月21日，近一周暑期跨省跟團游預訂量周環比增長291%；暑期跨省酒店預訂周環比增長151%；“機+酒”訂單量自6月以來飛速提升，6月日均訂單量已趕超去年同期。
然而當需求出現，旅游市場蘇醒之時，旅游業的結構性供給矛盾不但不會消失，反而更加凸顯。“當前旅游資源的內涵不再只是過去傳統的山山水水、文物古跡，一場表演、一頓美食、一家民宿、一種行為表演都可能成為景區的核心資源要素。”曹勇強調，新一代消費群體對觀光游的認同感在逐年降低，求新、求異，追求儀式感、體驗感已經是一種趨勢，這就勢必倒逼景區的產品升級，尤其是傳統的山水景區不能只是守著山水資源，還要升級產品；
再者，受國家政策調控的影響，國家發改委早已明確，特別是國有景區、文博類景區免票降低門票比重，讓利于民成為行業趨勢，這就要求景區擴大門票之外的多元化收入，尤其是增加二消產品以及內容供給。
終端市場對好的文旅產品做出了回應。盡管防疫這兩年半，中國旅游市場可謂“萬馬齊喑究可哀”，但局部地區、局部市場，好的產品還是出現了火爆現象，比如：開元森泊樂園、陜西留壩縣、大唐不夜城、長安十二時辰、江西葛仙村、德天瀑布、沙坡頭、東北不夜城、成都錦繡安仁奇境花園、四川成都平樂古鎮的川西竹海、四川省甘孜魚子西村、四川眉山東坡印象水街、雅安牛背山等等。對于瞬間火爆的景區，崔應朝表示不是偶然一定有原因，“唯有練好產品、服務、市場營銷等基本功，爆發才有可能。”
未來旅游市場是買方市場，景區的優勝劣汰正在加速。曹勇強調，景區競爭考量產品、內容、運營等，景區經營講究提高客單價，追求大數據、大流量，而靠人頭來充數將逐步淡化。行業發展，人才是關鍵。人才是旅游景區最核心的資源，是景區建設、經營、管理的中流砥柱。張家界大峽谷景區之所以能在疫情至暗時期再次自我超越，王偉國歸結于一個原因，“與最優秀的人才合作，不怕他條件高，因為只有與最優秀的人在一起，成功的把握才大”：從創始人陳志冬提出“從零起步、再創輝煌”的戰略，引入景區管理高級人才和策劃、營銷高級人才，到在二消產品研發與細分產品市場上做足準備，適時發力。
“旅游市場說難很難，說容易也很容易，我認為是一片藍海。”資深策劃人出身的王偉國進入景區行業近一年發現，只要產品上得快準，營銷做得扎實，旅游項目可能比房地產發展還要有前景，利潤也不會太差。王偉國表示，整體來看文旅行業策劃遠遠落后于地產行業，隨著地產下行，不少各地的地產大腕們正在張家界摸底旅游，未來，大量地產行業杰出的投資人才和策劃、營銷人才將陸續進入旅游業，一場大戰就要拉開。身在湖北省恩施州的崔應朝也感覺到意欲抄底景區的新興力量，但他提醒將進場者把握三大基本點：1.核心吸引物；2.交通區位；3.有自我造血能力，更可能是良性合作。