文|燃次元 陶 淘

編輯|曹 楊

繼雪梨、薇婭、辛巴等頭部主播頻繁“翻車”之后，曾經依賴于網紅直播帶貨的商家們，走上了店播之路。

店播，顧名思義，即品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。2020年直播帶貨大火，但彼時，店播業務，還處于雷聲大、雨點小的階段。36氪未來消費報道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，占比并不算高。

然而，到了2021年下半年，店播卻迅速成為了直播帶貨場上不可或缺的一部分。抖音數據顯示，2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達到了58%左右，同比增長近100%。

“店播的興起多少是因為達人直播的坑太多。”百田森鞋業（以下簡稱“百田森”）品牌負責人蕭先生談到，高昂的坑位費、高額的傭金，以及與達人之間的信息不對稱等因素，讓很多商家成為了“韭菜”。

百田森也曾經是“韭菜”中的一員，而為了盡早降低損耗，2021年7月29日，百田森開啟了店播。

珍珠品牌Z早于百田森一個月在抖音和快手開啟了店播業務，其直播負責人蘆笛透露，頭部帶貨主播狀況頻出后，達人直播的數據就開始變得極其不穩定。

“帶貨數據不好，庫存就會大量積壓。此時，不僅銷量跟不上，和主播合作的風險也會隨之大幅提升。”為了降低這種風險，品牌Z在半年內將店播的比例從10%大幅度提升到了80%。

在直播業務中，大幅提高店播占比的還有預制菜品牌珍味小梅園。燃財經了解到，從2020年10月開始做直播的珍味小梅園，如今的品牌店播與達人直播比例，已經調整到了8:2左右。

然而，盡管店播看似熱鬧，但對于商家而言，作為電商直播行業的后來者和業余選手，在直播賽道上想與達人分得一杯羹，著實不易。

“宣發與運營成本，是壓在許多品牌肩頭一座難以移走的大山。”蘆笛告訴燃財經，冷啟動階段品牌Z先后在抖音、快手這兩大平臺上的流量投放比例，大約占到了GMV（總銷售額）的15%。珍味小梅園的負責人阿贊直言，其早期的流量投放資金更是高達七位數。

除此之外，消費者對店播相對單一的產品類型容易產生的審美疲勞，也是商家面臨的難以突破的困境。

以最近爆火的東方甄選賬號的數據為例，據抖怪獸數據顯示，6月21日至6月27日，東方甄選直播帶貨數量整體呈下降趨勢，從6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值為110件。

就直播觀看人數而言，東方甄選自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1萬人次，最低1083.1萬人次，近乎減半。

圖/東方甄選帶貨數據，來源/抖怪獸數據 燃財經截圖

圖/東方甄選觀看人次數據，來源/抖怪獸數據 燃財經截圖

不過，盡管達人直播已經逐漸被不少商家邊緣化，從業內人士看來，店播想要撐起電商直播行業的未來，還任重道遠。

實際上，店播之外，在此之前，虛擬主播也引起了業界的關注，但中小商家顯然對此心存顧忌。

蘆笛此前便曾尋求與一家業內做虛擬主播技術頂尖的公司合作，不過，他表示，“目前的虛擬人主播發展還在初期階段，尚未成熟，無論是技術，還是帶貨能力，都和真人之間有差異。所以，我們暫時還在觀望。”

“不可否認的是，直播電商發展到今天，生態越來越豐富，達人主播退潮后，店播也好，虛擬主播也好，都處于摸索階段，前期會產生大幅的試錯成本，都有待平臺和商家共同探索和成長。”一位業內人業對燃財經表示，店播和虛擬主播，各有優劣，誰將成為接下來直播電商的主流，很難判定。“未來的直播生態，更可能是各顯神通。”

01 商家發力店播

自2021年下半年以來，越來越多的品牌開始入場店播。

淘寶直播的數據顯示，2021年，大牌美妝的開播比例已經高達9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

同比增加的還有店播的營收。

淘寶直播此前發布的今年天貓“618”開場數據，品牌店鋪成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍以上。

飛瓜數據顯示，抖音在“618”好物節期間也表現不俗。

阿迪達斯、WHOO后和FILA斐樂為品牌排行榜前三名。以阿迪達斯為例，其品牌近一個月銷售額4.9億元，其中預估銷售額最高的直播間為「adidas官方旗艦店」，近30天預估銷售額為1.7億元，占比為34%；其次是adidas女子、adidas兒童和交個朋友直播間。

熱衷于戶外運動的愛麗絲就告訴燃財經，自從她酷愛的運動品牌有了店播之后，愛麗絲就成為了該品牌直播間的死忠粉，“比如，今年‘618’期間，我的戶外運動套裝，都是在直播間買的，視頻各個角度的效果要比圖文更形象，而且是自己的目標品牌，購物效率比較高。”

此前，在達人直播一統天下的時期，愛麗絲只會偶爾進直播間隨意逛逛，不會下單，“因為達人直播間的品類很多，我根本不知道自己喜歡的商品何時才會輪到，就不會特意進直播間購買。”

圖/阿迪達斯和Teenie Weenie的抖音直播間，來源/抖音 燃財經截圖

網友林芝也對燃財經表示，“店播的樂趣在于不用像達人直播間那樣蹲點，久等自己想買的產品出現。看喜歡品牌的直播內容可以紓解壓力，尤其是服裝類的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不買，看著也有一種‘望梅止渴’的感覺。”

林芝還談到，除了Teenie Weenie，她最近還經常會逛的直播間，基本都是品牌自播的直播間。“首先，店播價格不比達人直播間貴；另外，達人直播的一個特點在于有自己的風格，而現在，不少精耕細作的品牌店播，也能達到同樣的效果。”因此，林芝有時候會把店播當作一個人吃飯時用來放松的BGM。

用戶對店播模式一定程度的肯定，成為了商家發力店播的動力之一。

更主要的，是因為店播還存在著諸多優勢。

比如，店播可以根據自己的節奏來安排上播率，一天12個小時連續播放，更好地觸達直播間粉絲，搶占消費者的心智。“尤其對于我們這樣的預制菜品牌來說，各品牌的產品差異度相對不算太大，除了在生產端做好產品之外，多曝光也是非常關鍵的。”阿贊對燃財經表示。

平臺的扶持也成為了商家加碼布局店播、培育私域流量的其中一個因素。

據悉，包括抖音、快手在內的短視頻平臺紛紛投入大量資金進行店播扶持。早在2021年4月，抖音就對商家推出了“幫助1000個商家實現年銷破億元”。今年僅“618”大促，快手平臺就給商家店播提供了百億流量的扶持。

因此，目前，珍味小梅園就加大了店播的比例，店播與達人直播比例上升到了8：2。

為了建立起直播間，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。

珍味小梅園投入了大量資金之后，投放流量與自然流量之間的比例上升到了4:6。為了吸引粉絲，在冷啟動期間，他們的產品折扣低至六折。

在店播的頭幾個月，蕭先生也在抖音前期投放了不小的資金。蕭先生介紹，投放之后，百田森的投放流量達到20%左右，銷售數據也好看了一些。

直播間硬件的置備，也是前期準備不可或缺的。在具體的布局方面，蘆笛表示，他們購買了背景板、專業攝像機、音響設備、麥克風等，一應俱全。

招募到優質的直播間人才，也是店播能取勝的關鍵。

為此，品牌Z在每個直播間招募了高素質的2位主播，并且聘用了2位負責從事人員對接、調度、策劃等相關工作的幕后人士，他們大多來自大廠，有助于店播的專業化運作。

02 苦達人直播久矣

盡管越來越多的品牌開始嘗試店播，但在商家逃離之前，達人直播曾紅極一時。

做過很多年線下鞋業品牌推廣的蕭先生，至今依然清楚地記得，2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作時，直播間的銷售數據給他帶來的震撼。“短短幾秒鐘的時間，成交單數就已經破萬，GMV更是達到了千萬元，這與傳統電商完全不在一個量級。”

昔日，達人直播相比商家自運營直播間，有著諸多的優勢。

“達人直播作為先入局者，在直播行業中更熟稔產業鏈；達人直播間的巨型流量保證了產品的高曝光率與高GMV；達人直播間品類多，消費者在直播間容易停留較長時間，易被種草；達人主播相對不易跳槽，這種穩定性能一定程度為其合作品牌的質量背書。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對燃財經表示。

然而如今，電商直播行業從藍海變成紅海，有著較多的經驗可循，達人直播很難再維持其運營的“獨家秘訣”，這也為店播的發展創造了可能。

“對于第一撥紅遍大江南北的主播來說，他們也是有生物周期的，帶貨能力會隨著年齡增長而下降，流量也會因此降低。”莊帥談到。尤其是一些當紅達人主播如薇婭等淡出之后，下一撥頭部達人尚未冒出，達人直播多少有幾分青黃不接之勢。

這些都是商家轉戰店播的原因之一。

更主要的是，在過去的幾年間，品牌商“苦達人直播久矣”。

蕭先生便是其中之一，從接觸到達人主播后，蕭先生就計劃將抖音、快手等平臺作為品牌推廣和產品銷售的主要渠道，但沒想到的是，他們的品牌連續兩年踩了達人帶貨和代運營機構的坑。

“一方面，達人直播信息、數據不透明，粉絲、銷量刷量現象成‘常態’。另一方面，達人直播間坑位費黑產混亂叢生。”蕭先生直言，品牌通過七、八萬元坑位費搶到的達人直播間名額，實際上只需1萬元，高價是幾經黃牛轉手而來的。除此之外，達人直播昂貴的傭金，占據整體GMV的20%。

據《財經天下》報道，一份業內流傳的“中介機構避坑表”中，有超200戶商家敘述了自己被MCN機構、網紅達人們“坑騙”的經歷。

而即使擠進了達人直播間，上播率也很難得到保障。

“達人直播有著上播的局限性，即上播率的限制。如一個月或一周只能上一場，這種情況下，在達人直播間就只能上新品。”阿贊表示。

對于上述幾家品牌來說，他們之所以加碼店播，正是因為達人直播間高昂的坑位費、傭金與產品的低頻曝光率。

更重要的是，達人人設的塌房，更是給商家帶來了巨額的損失。

去年年底，部分網紅的負面新聞，也使得與頭部達人重倉合作的品牌Z，產品銷售數據忽上忽下，并出現了貨品庫存大量積壓的情況。

“曾經，我們達人直播比例達到了90%；如今，我們開始大幅度加碼店播，也是為了降低庫存積壓的風險。”蘆笛表示。

而在蘆笛看來，當前火熱的代播機構同樣難以撐起電商直播市場。

代播機構指的是為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。在直播三要素：人、貨、場負責人和場。但其與達人直播的不同之處在于，代播機構打的是品牌方的名號，并且主播也沒有一定的粉絲量與知名度。

據蕭先生透露，在與達人合作失利之后，他曾短暫與代播機構合作，但再次遭遇了滑鐵盧。

“當時我們覺得，至少相對于商家而言，代播機構會專業一些。”蕭先生表示，然而，令他頗為驚訝的是，百田森早期和代播機構合作時，一個月4萬多元的費用，業績產出居然為零。“這讓我逐漸意識到，代播機構實則是一種比較雞肋的存在，專業度不足。畢竟，如果水準足夠，就會選擇做達人直播，而不是給別人做嫁衣了。”

03 店播或成直播帶貨趨勢？

在達人直播和代播機構頻頻翻車后，店播或許是商家一條相對可行的路徑。

直播銷售額相對穩定、直播數據透明、產品上播率高、沒有高額坑位費對利潤空間的擠壓……對于商家而言，店播相對于達人直播，優勢不一而足。

不過，對于大多數布局店播的商家來說，想要真正玩轉店播，還極具挑戰。這種挑戰性，首先體現在各個階段耗費的資金。

在店播的冷啟動階段，對于包括品牌Z在內的所有商家來說，每個直播間搭建的硬件設備，需要的花費不少于5萬元。

相比小額的直播間硬件支出，更大的負擔來自流量投放。

在店播的頭幾個月，阿贊和蕭先生也在抖音前期投放了大量的資金。尤其是珍味小梅園，據阿贊介紹，他們的資金投放達到了七位數。

“品牌Z最初大概花費了GMV中15%的資金用于快手投放。”蘆笛介紹，相較于抖音，快手更需要流量投放，“因為快手是典型的‘老鐵’文化，以主播IP為主，公域流量標簽雖然不如抖音清晰，但私域流量更集中一些。”

硬件設備與流量投放之外，人力成本更是成為店播的主要支出。因此，優秀的主播或專業的團隊也成為了店播擲重金的一部分。

“我們每位主播每月的收入大概是2-3萬元，比同行平均水平要高一些。”蘆笛介紹，“對于有著一定行業準入門檻的中控人員，我們一般都會給出3-4萬元的月薪。這樣一來，一個直播間2位主播、2位中控，每個月我們會付出12-13萬元的成本。”

燃財經了解到，由于直播間的硬件投入、人力支出加上流量投放等費用，品牌Z在剛做店播的頭幾個月，只獲得了微薄的利潤。“微薄利潤都是不錯的收益，這還得益于前兩年我們的淘寶直播經驗。更多商家在早期都是虧損的。”蘆笛直言。

人員流動性高和主播的直播積極性不足，是商家面臨的第二大挑戰。

莊帥就對燃財經表示，“店播的主播由于收入與達人相比，依然微不足道，因此流失率相對較高，這也會影響用戶對品牌的信任度。另外，店播的主播是打工人，而達人多半是有股權的老板，直播間收入與個人收入緊密相關，因此，后者直播的積極性也會更高。”

蘆笛就是注意到了這一點，才給出了主播高于同行的收入，來盡可能維持主播人員的穩定性。

也正是基于此，蕭先生則總結出了一套降低主播流動性的經驗之道。“我覺得主播的流失更大原因可能是沒有足夠的上升通道。我們逐漸將外部招募主播的機制，改為內部招募，包括招募線下導購、店長等，給他們提供培訓、晉升的空間。”

就這樣，通過內部選拔機制和專業化的培訓，百田森鞋業培養了一批優質主播，不僅能夠將產品的特性闡明，還有著高昂的直播激情，店播數據也自然有所提高。

珍味小梅園則是通過建立直播間的賽馬機制，來提升主播積極性與產品銷售額的。即，對GMV、粉絲量高的直播間加大運營、主播、客服團隊等相關人力的投入，從而充分調動直播間的積極性，激發每一個直播間的潛能。“有競爭，才會有持續地成長。”阿贊表示。

不過，店播面臨的困境，還不止于此。

杭州某數據分析企業的一位電商分析師Rusky認為，店播的不足，在于商品品類的垂直性使之難獲流量，更難沉淀用戶。“店播業務就如同‘王婆賣瓜’，用戶極易對內容產生審美疲勞。”

蕭先生補充道，店播要想脫穎而出，關鍵還要靠差異化、吸引人的內容來獲客。與此同時，還要注意直播受眾與下單客群之間的高匹配度，而不是噱頭。

但即便如此，哪怕對于知名品牌或者老牌企業來說，店播的熱度從巔峰直瀉而下，仿佛也是在朝夕之間。“一家自播的品牌店有了話題度之后，進去逛逛，下個單，主要是圖個新鮮，如果不是這個品牌的重度愛好者，或者粉上了該品牌的主播，一般很難持續關注。”一位抖音重度用戶表示。

也正因為如此，盡管在不斷發力店播，但像珍味小梅園、品牌Z等品牌，都沒有完全放棄與達人的合作，達人帶貨的GMV也占據著整體GMV的20%。

除此之外，燃財經了解到，在垂類帶貨主播里，腰部主播的力量不可忽視。“與我們有合作的‘天宮院小吃’、‘張喜喜’、‘小貝餓了’等，這些百萬量級的食品主播，用戶進入直播間的活躍度更高、消費目的性也更強，因此轉化率很可能高于綜合類頭部達人。”阿贊透露。

或許，正如Rusky所說，頭部網紅頻“翻車”后，商家布局店播已是毋庸置疑，但輔之以精準達人的內容直播，或是電商直播未來趨勢。

參考資料：

《抖音商家直播，沒想象中賺錢》，36氪未來消費；

《聚劃算直播賣法升級，618合作品牌店播場均成交超千萬》，南早網；

《中小商家，逃離直播電商》，AI財經社。

*文中蘆笛、阿贊、Rusky、愛麗絲、林芝為化名；品牌Z為化名。