文|光子星球 何芙蓉

編輯|吳先之

“目前熱門的一些平臺中，品牌最為關注的是抖音、小紅書和快手，其次是淘寶，得物，微博，再就知乎、視頻號等，微信視頻號并未受到重視。”江西一家MCN機構的商務人士表示。

從2020年視頻號上線他們就開始布局視頻號，但到目前他們機構的自營視頻號變現效果并不如人意。

在眾內容平臺中，背靠微信生態的視頻號擁有日活近5億，甚至對抖音日活形成追趕之勢，但平臺廣告投放卻幾乎處于墊底的位置。

自去年年底以來，視頻號先后舉辦了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場演唱會；同時在剛剛過去的電商618，視頻號直播也首次參與到大促中，視頻號商業化明顯提速。

一個內容生態是否具備完善且豐富的變現途徑，這也間接決定了平臺是否能留住創作者、并源源不斷地豐富平臺內容庫。視頻號靠著微信輸血，用戶量在短期內經歷了極速的上漲，上線之初便吸引了大量創作者的涌入。

2022年被稱為視頻號商業化元年，平臺商業變現仍處在起步階段。但對于創作者來說，視頻號商業變現難題待解，正影響著創作者的去留。

搬運內容與占個坑位

“視頻號的大餅，至今我們都還沒有怎么吃到。”魏風是一家短視頻MCN機構的內部人士，在此之前已經有抖音和小紅書的經驗，2020年視頻號上線不久他們順勢布局視頻號。

魏風表示，由于此前在抖音等平臺已經有美妝等熱門領域相關垂類的經驗，當時入局視頻號最直接的辦法就是同一博主多平臺運營。“做了大半年之后，我們美妝類內容在視頻號的數據始終上不去，粉絲量就維持在幾萬。即便是同一個博主，品牌方同時投了抖音和小紅書，投視頻號會謹慎許多。”

他表示，僅有少部分在微信有“微店”的品牌還會選擇視頻號，主要是為了引到私域。一般美妝類品牌在抖音做曝光，在小紅書鋪量鋪口碑，不同平臺流量不同。

美妝類內容做不起來與視頻號的用戶群體有著密切的關系。“經過一段時間的試錯，我們才了解到視頻號主要以中老年用戶為主，以年輕用戶為主的美妝類并不適合視頻號。現在有幾個大V的號我們有在繼續發視頻號，但基本都是從抖音搬過來，沒有做差別化運營，另外一些小號都停了。”

據他反映，現在不少做視頻號的都在從其他平臺搬運內容，并不限于美妝這個垂類。原因在于現在視頻號變現模式不太清晰，因而并非相關機構重點運營平臺。考慮到背后有微信，很多人還是想先做著占個坑位。

內容質量往往是留住用戶的根本，在商業化與內容之間，視頻號做得并不突出。

微信基本包攬了全體國內網民，但視頻號并沒能無差別的承接所有微信用戶。其忠實用戶主要來自于沒有通過抖音、快手接觸短視頻的中老年用戶群體，視頻號內嵌于微信，在使用場景上對這部分人群創造了一定的便利性。

而對于刷慣了抖音的大部分年輕群體而言，“頁面看不習慣、內容不喜歡”等常常是他們拒絕視頻號的理由。

此外，率先入局的一批創作者認為，用戶群與內容之間的錯位導致其變現受阻，美妝日化作為自媒體行業主要的廣告來源，如今在視頻號身上并不太適用。

在美妝等品類碰壁之后，魏風公司的視頻號業務在去年中旬左右開始嘗試轉型到視頻號較熱門垂類，主要做知識分享、母嬰、以及情感等類別。如今旗下多個賬號粉絲量大都集中在1-20萬之間，品宣方面，單條原創廣告報價基本在1萬元以下。

“以同行做的不錯的珊珊童趣為例，屬于母嬰類，粉絲量在160萬左右，這個粉絲量已經屬于微信視頻號的頭部博主，但是她的原創內容報價僅22000元。抖音80-100萬粉屬于腰尾部，但同垂類報價也可以到20000元+。”

很多品牌不愿意投視頻號是一方面，投放的整體價格也很低。據他反映，同等粉絲量的不同平臺博主，一般抖音的價格是最高的，視頻號不及前者。

對于視頻號創作者來說，若長期以來日常的收入難以覆蓋內容成本，平臺也將面臨創作者的流失與內容的打折扣。

商業化剛起步

特定的用戶群體決定平臺差異化的內容基礎。

穆成是一家自營視頻號公司的內部人士，其公司專做微信視頻號。他向光子星球表示，視頻號中老年用戶群體偏多，科技、財經、資訊等知識科普或創意類內容在平臺都比較受歡迎。

他口中所謂的受歡迎，不僅僅是在用戶群中受歡迎，同時也是在微信視頻號現有階段品牌方中比較鐘意的垂類。

“目前重視視頻號板塊的都是一些大品牌，比如華為、榮耀、京東、百度、騰訊等互聯網或科技企業與我們都有過合作。現在很多小品牌是不敢考慮視頻號的。”

“有些品牌確實想嘗試，但就是沒做。因為沒有人去跟他們講解視頻號的玩法，包括商業化的具體模式，去強化他們對視頻號的認知，這是需要平臺以及內容團隊去共同推動的。”目前視頻號的商業化還沒有完全成型，品牌方對其認知也處在了解階段，這其中必然會有一段過渡時間。

財經、科技、資訊類內容在視頻號的變現模式更加優于其他類別的內容，這與視頻號的調性息息相關。抖音、快手等平臺娛樂化屬性重，因此吸引著年輕人所喜愛的美妝、服飾、食品等品牌；而視頻號的知識屬性更重，行業、產業類的大V在這里生根發芽。

不過，視頻號大V主要收入來源以行業頭部公司為主，可是大多小打小鬧。下圖可以看出，一個粉絲量在30萬左右的互聯網科技類視頻號，一條原創視頻內容的報價在13000元左右，其合作客戶不乏華為、京東、AMD等科技巨頭。

即便是視頻號所謂的受歡迎的內容，其變現效果也并不明朗，其價格與同在微信生態內的互聯網科技類公眾號都有著較大差距。

針對整體價格都偏低這一問題，穆成他們公司采用“做多”的策略。如同某些手機品牌的“機海戰術”，以數量取勝。

穆成表示，自2020年以來他們公司通過簽約+孵化的方式，旗下擁有大大小小的賬號將近250個，但截至目前產生收入的還不到兩成。同時，其大多數收入還是建立在公司擁有行業大公司資源的前提下。

上述模式似乎并不具有普適性。首先是大量鋪號前期必須付出高額的成本，這并非某一小機構或個人創作者能負擔的；其次是如何與這些行業大公司取得聯絡，可見創作者前期的資源積累也是非常重要的。

而對于內容平臺而言，無論是廣告主還是創作者，中腰部必然占據著主導，才足以形成良性的生態。大品牌滿足不了大多數需求，當普遍的中小品牌涌入才能活躍整個內容生態。

除了基于內容的品宣，直播+電商也是視頻號正在加緊探索的變現途徑。此次視頻號首次參與618，被視為其商業化提速的一個標志，不過處于起步階段的視頻號直播帶貨還有很長的路要走。

除了解決商品鏈接卡頓、直播畫面模糊等軟件層間的問題，還需要補全供應鏈、物流等硬件設施。

上述江西的MCN機構商務人士表示，現在做短視頻內容，最快的變現方式就是直播帶貨，抖快已經很成熟，而視頻號才剛起步。

視頻號存在商業化挑戰的說法似乎有些模糊，當下最重要的問題是如何結束大部分視頻號創作者的吃飯問題。

必須學會賺錢養家

上線之初，張小龍就曾表示，視頻號不搞“強運營”，直接用系統和規則比組建運營團隊要高效得多。

視頻號在微信生態內佛系成長了一年多，憑借微信源源不斷的流量輸入，在日活、月活的增長速度上不輸抖快。

不過另一邊，抖音、快手的商業化步伐在這兩年明顯加快，如今抖快在電商、本地生活等領域的布局模式也已經清晰，抖快在流量變現之外已經衍生出其他成熟的變現模式。作為短視頻“第三極”的視頻號不可能沒有壓力。

另外，創作者們也已經等不起，若沒有沒有明確清晰的變現路徑，優質內容與創作者的流失將會是視頻號需要面對的問題。由于肩負起騰訊短視頻夢想，如今視頻號也得承擔起集團盈利的重任。

根據騰訊2022年第一季度財報顯示，騰訊主營構成中增值服務收入727億元，去年同期為724億元，基本持平；網絡廣告收入為180億元，同比下滑18%；金融科技及企業服務收入為428億元，同比增長10%。

其中，廣告營收中社交及其他廣告收入下降15%至人民幣157億元，騰訊表示由于許多廣告資源（尤其是移動廣告聯盟）收入減少所致。上個季度媒體廣告收入下降27%至人民幣23億元，主要是騰訊視頻及騰訊新聞服務的廣告收入減少。

在廣告投放紛紛向短視頻轉移之際，處于廣告寒冬的騰訊視頻和騰訊新聞等傳統媒介的廣告收入承壓。因此微信視頻號作為騰訊進軍短視頻的代表，在新的廣告環境下，不得不承擔起營收重任。

騰訊也在此次財報中首次提及視頻號相關收入，視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。未來也將會進一步提高視頻號的內容創作質量，強化視頻號商業化能力。

從內外部環境來看，視頻號的壓力也將越來越大。