文|新摘商業評論 天語
編輯|子雨
TTFAR智能駕駛電控核心、智能感溫充電器、氮化鎵充電器、首個含TTFAR電機的TTFAR 3.0增程系統，YADEA OS智慧中樞……在昨日的冠能3新品發布會上，雅迪極力向外界展現出“科技雅迪”的模樣。
作為國內首家登陸港股的電動車企業，雅迪一度被外界視為“電動車一哥”， 2021年，我國兩輪電動車累計銷量4100萬輛，其中雅迪“貢獻”了銷量的近三分之一。
但“一哥”的盛譽之下，卻是毛利率的持續走低與產品質量安全問題的頻發。近兩年兩輪電動車市場趨于飽和，愛瑪、臺鈴、小牛、九號等品牌也在持續發力，雅迪面臨的壓力，前所未有。
口號喊得響，就是不賺錢
虛擬人“熱愛”助陣，續航破200公里，是雅迪冠能3全球超長新品發布會上的兩大看點。
與新能源汽車類似，兩輪電動車也存在續航焦慮的問題。為了緩解用戶的續航焦慮，雅迪開發出了全新的石墨烯電池。此次發布會，雅迪對外公布了2大動力能源裝置。
TTFAR石墨烯3代Plus電池采用石墨烯原料，使得同等體積下，電池的容量比雅迪普通鉛酸電池提升約30%。而TTFAR 碳纖維2.0鋰電，采用方型層疊電芯及緊湊PACK工藝，成為新國標電自最大容量鋰電。
作為中國兩輪電動車市場的老牌企業，不論是從品牌歷史的角度還是從市場影響力的維度來看，雅迪都算得上龍頭。
2021年，雅迪、愛瑪、新日的兩輪電動車銷量分別為1390萬輛、835.05萬輛以及228.70萬輛。雅迪也一度對外表態，稱自己是“全球電動車市場的絕對領導品牌”。
不過今年，雅迪的口風有些轉變。雅迪產品技術研究院動力能源中心總監韋士富在接受采訪時透露，雅迪未來的方向是圍繞“耐用”這一方向。
“雖然雅迪這兩年在智能交互、潮流設計上也做了很多的部署，但我們始終認為，為消費者造一輛可靠、耐用的車，才是最重要的使命。”
雖然已有二十多年的品牌歷史，但雅迪在兩輪電動車市場取得絕對優勢，是近兩年才發生的事情。
雪球數據顯示，2018年，雅迪和愛瑪的兩輪電動車市場份額分別為17.6%以及17.9%，雅迪稍落后于愛瑪。不過到了2020年，這一數字發生逆轉。雅迪和愛瑪的兩輪電動車市場份額分別為23.1%和13%。
雅迪異軍突起超越愛瑪，很大程度上源于其掀起了價格戰。2020年10月，雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，雅迪旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車大舉降價10%-30%。
財報顯示，2020年，雅迪電動踏板車的平均售價從1690元下降至1552元；電動自行車的平均售價從1228元下降至1118元。
在解決消費者痛點以及盡可能觸及更多消費者的基礎上，價格戰的確在某種程度上推動了雅迪的渠道擴張并幫助雅迪搶占用戶心智。
可長時間的“超低價”策略，也影響到了企業的利潤。2019年-2021年，雅迪的毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態勢。
另一邊，隨著市占率的走高，雅迪的產品質量問題也開始頻發。2020年7月，因產品缺陷，國家市場監管總局要求雅迪召回11273輛兩輪電動車。
今年6月，浙江省臺州市市場監管局發布的2022年流通領域電動自行車產品質量抽檢結果顯示，有33.3%的電動車存在各種質量問題，其中也包括雅迪旗下的產品。
高端化不振，低端一片紅海
隨著“新國標”帶來的換車潮逐步退卻，未來中國兩輪電動車市場增量空間幾近見頂。艾瑞咨詢數據顯示，2021年，中國兩輪電動車銷量為4100萬輛，同比下跌13.9%。
2020年，雅迪科技集團有限公司高級副總裁王家中接受采訪時透露，雅迪產品的市場分布為：二、三線城市以及農村市場占據七成左右份額，而一線城市消費者占比僅為20%-30%。
市場容量有限，低價產品瞄準的下沉市場已是一片紅海，雅迪很自然地想要向一線市場的高端化邁進，提升產品價格，給資本市場以更大的想象力。
2021年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY。據了解，該品牌包含Flying等多個產品線，價格從6999元-19800元不等。昨日召開的發布會上，雅迪發布的新款冠能 3 代 S9，頂配版價格也達到了6999元。
VFLY品牌問世的確對雅迪產品售價提升起到了立竿見影的效果。財報顯示，2021年，雅迪電動踏板車的平均售價從1552元提升至1662元；電動自行車的平均售價從1118元增加至1265元。
但是值得注意的是，VFLY品牌僅僅填補了價格戰帶來的損失，并沒有帶來增量業績。因為結合財報來看，2021年，雅迪產品的平均售價甚至還沒有達到2019年的水平。
考慮到即使是VFLY品牌入門產品的價格，都是此前雅迪兩輪電動車均價的四五倍左右。在此背景下，2021年雅迪產品的平均售價并沒有大幅提升，或許也反過來說明，VFLY品牌并沒有如預料般席卷市場。
事實上，透過具體的產品，我們就能明白為何雅迪高端化不振。比如，或許是受智能汽車啟發，VFLY品牌的G系列和L系列均配備了一塊大屏幕，看上去確實足夠有檔次。
但結合具體的使用場景就能發現，VFLY產品的大屏幕很難類似新能源汽車，帶來革命性的體驗提升。
圖源：雅迪
因為大部分消費者騎車的時候，都會隨身攜帶智能手機，導航、聽音樂，統統都能交由智能手機完成。所以，購買VFLY產品，反而需要額外為一塊并不是剛需的屏幕買單，對消費者并不友好。
另一方面，從產品定位的角度來看，或許是為了俘獲城市精英，VFLY最新推出的流星隼N系列高調宣稱，是“雅迪與保時捷設計聯合打造”，價格最高觸及6890元。
與高端汽車品牌聯名推出產品，固然可以提升品牌的格調，但高端兩輪電動車的尷尬在于，只是一個戶外騎行工具，很容易受到低價兩輪電動車和入門汽車的夾擊。
如果消費者追求實惠，那么大多會選擇低價兩輪電動車；如果消費者追求舒適與體驗，那么入門電動車也要比“保時捷設計”的VFLY更契合需求。
雅迪在產品的屏幕和設計上下功夫，其實也反過來暴露了其在核心技術上的徘徊。近幾年，雅迪的研發費用投入雖然在逐年增加，但是研發費用率卻一直保持在3%左右。
對此，九德咨詢公司創始人徐雄俊的話頗值得借鑒：“雅迪之所以不斷強調高端化戰略，主要還是高溢價產品背后帶來的高毛利，對于其業績有著一定的積極作用。但沒有一定的技術研發支撐，很難實現真正的高端化。”
新品冠能 3系列上，我們能看到雅迪的高端化策略做出了調整，不再過分聚焦智能化，而著重在電動車的續航痛點上“下功夫”。
雅迪冠能 3 S9 MAX 搭載了TTFAR 石墨烯 3 代 Plus 電池實現了新國標電動自行車續航 200 公里的突破。
雖然電動車續航變長擊中了一部分消費者的痛點，但是考慮到雅迪冠能3 S9 MA7000元價位段，能否俘獲更多的消費者？
出海，是雅迪的解藥嗎？
盡管時至今日，雅迪依然是兩輪電動車市場的“一哥”，但是隨著市場紅利的收縮，新舊勢力生存壓力陡增，雅迪的份額也成為眾多廠商窺覬的對象。
雅迪競爭對手的名單，越來越長。
高端市場，在雅迪之外，小牛電動和九號機器人“磨刀霍霍”。與雅迪的高端化更多意義上指向“售價”不同，小牛電動和九號機器人在技術、智能化、物聯網等方面還有著獨到優勢。
圖源：小牛
成立于2014年的小牛，一直以“智能+鋰電”為賣點。旗下旗艦產品MQi2s 都市版，配備了汽車級動力電芯，定位為“電自智能超級旗艦標桿”，可以提供最高65km的續航里程。
圖源：九號
小米生態鏈企業九號機器人對于兩輪電動車的智能化也有著自己的理解。比如，“九號智選服務包”在每年收費66元的基礎上，可以給車主帶來微信小程序控車、共享鑰匙、定位車輛位置等功能。
這不光意味著九號機器人希望自家的產品更多的與智能手機聯動，同時也暗含著其拓寬服務業務營收的理想。
國內市場競爭越來越激烈，雅迪開始把目光放到了海外市場。statista發布的數據顯示，預計2025年，歐洲兩輪電動車的銷量會達到543萬輛，同期北美兩輪電動車的銷量將達到65萬輛。這些產品80%以上的供應都來自以中國為代表的海外市場。
雅迪創始人董經貴曾表示，雅迪在全球范圍，起碼要占領35%的市場。
為了搶占海外市場，雅迪一邊通過國際巨星代言的方式搶占用戶心智，一邊通過押注渠道以及供應鏈的方式，盡可能地觸達更多的海外消費者。
早在2019年，雅迪就在越南北江建設了海外生產基地，預計峰值產能可達50萬輛/年。截止2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。
美通社披露的數據顯示，在德國、法國、瑞士等海外市場，雅迪的品牌行業認知度第一。
不過出海也未必能緩解雅迪的焦慮。傳統電動車品牌新日就通過代理的方式，出口近100個國家和地區；自2016年踏足德國后，小牛如今也已進入全球48個國家和地區。
財報顯示，2021年，小牛海外市場的銷量同比增長155.8%。反觀雅迪只在財報中寫到，“由于本集團超過90%的收入及經營溢利來自于在中國銷售電動兩輪車，而本集團超過90%的非流動資產及負債均位于中國，故并無根據香港財務報告準則第8號經營分部呈列地區數據。”
這或許暗示，雅迪海外市場的銷量數據并未有亮眼表現。
對于雅迪來說，多年經營的品牌形象、豐富的渠道資源以及領先的市場份額都是其現階段的核心競爭力。
但是隨著技術的發展，未來不論是智能手機、新能源汽車還是兩輪電動車，都不能再孤立地發展，需要深度集成AI、物聯網、語音識別等技術，才能更好地為產品服務。
隨著小牛、九號等更具互聯網基因的新勢力，以及愛瑪、新日等傳統勢力逐漸發力，未來雅迪想要繼續保持領先的市場地位，要付出成倍的努力。