文|向善財經
近五年來，農夫山泉已經很少有出圈的新產品，發布的氣泡水新品甚至因“福島”而嚴重翻車。近日，據中國經濟周刊報道，農夫山泉依托其母公司旗下子品牌“母親”推出即熱新米飯，搭配此前推出的澆頭，組合出售蓋澆飯預制菜。
據天眼查APP專業版統計，我國約有7萬多家預制菜企業，2021年中國預制菜行業規模預計在3400億元，同比增加18%，是未來6年內有望沖擊萬億市場的一個潛力賽道。那么預制菜能夠為農夫山泉帶來新的增長曲線嗎？
農夫山泉能否做好風口上的懶人生意？
據悉，“母親”為農夫山泉母公司養生堂旗下的子品牌，曾以“母親”牌牛肉醬、牛肉棒打響市場，目前農夫山泉在某電商平臺上，澆頭口味主要有咖喱牛肉、臺式鹵肉、藤椒雞丁、金湯牛肉四種，每份蓋澆飯預制菜售價約20元。
在疫情外部環境刺激下，預制菜被炒作成了資本眼中的風口，即食、即熱、即烹、即配概念的食品都被當做了預制菜。這樣定義的話，火腿腸、方便面都被算做預制菜了。
嚴格來講，預制菜是指以農、畜、禽、水產品為原料，配以輔料，在預加工過程中進行食材搭配而成的成品或半成品。經簡單烹飪或加熱后，可作為日常正餐食用。
實際上，農夫山泉做的不是預制菜，用料理包來形容更加準確。雖說預制菜和料理包都是為了滿足消費者的即食需求，但兩者之間仍然存在較大差距。
在產品品質方面，料理包往往保質期都是10個月以上，添加了不少防腐劑，食材成本上更低，產品價格大多在十元以內。預制菜基本不添加防腐劑，保質期只有短短幾天，更加追求口感，價格也更高。這決定了料理包滿足的更多的是低端即食領域，而預制菜滿足的則是高端即食領域。
另外，兩者面對的消費群體存在明顯的差異。相關市場調查發現，料理包加熱即食，目標群體主要是不愛下廚的年輕人。而購買預制菜的群體，六七成以上是原本就做飯的人群，畢竟作為半成品的預制菜仍然需要簡單的烹飪。
在產業端，不少研究報告認為預制菜的門檻較低。確實，如果從逐漸擴大而“虛化”的預制菜概念來看，國內預制菜市場實際上早已起步，并且供應鏈也比較成熟，這從料理包不到十元的價格也可以反應出來。
不過，農夫山泉的蓋澆飯價格仍然偏高，畢竟二十元的價格已經相當于一份飯店現做的蓋澆飯價格，未必會有消費者買單。而且考慮到其中不必要的添加劑，消費者主動購買農夫山泉蓋澆飯的意愿或許會更低。
在向善財經看來，農夫山泉入局預制菜賽道的優勢在于品牌力。
國海證券的研究報告顯示，目前，中國預制菜市場B端與C端比例大概8:2。目前，面向C端的預制菜產業仍然處于發展的初級階段。
雖然在疫情催化作用下發展勢頭迅猛，但由于行業野蠻生長，無序競爭，導致市場上的預制菜產品品質參差不齊。尤其是農夫山泉入局的垂直細分料理包賽道，此前也曾有企業被曝出食品安全問題。而農夫山泉也算是老牌快消巨頭，品牌積累多年，不可能為了追一時風口而砸了自己的招牌，這對于農夫山泉來說得不償失。
至于農夫山泉蓋澆飯產品真正的命門，在于渠道終端。
由于產品價格限制，農夫山泉的蓋澆飯大概率難以在低線城市鋪開，市場應該在一二線城市。在一二線城市中，便利店作為一種近場型業態，布局點位更加廣泛，擁有“便利性”和“應急性”的特點，一般具備更高的客流量。
而對于便利店來說，鮮食是其重頭戲。一二線城市生活節奏較快，許多年輕人在早晨或者晚上下班，都會選擇在便利店解決一頓，根據公開數據顯示，羅森的鮮食銷售占比在40％-50％；7-Eleven的鮮食銷售占比50％；全家的鮮食銷售占比超過40％。
也就是說，農夫山泉的蓋澆飯很難和便利店的鮮食競爭。
預制菜：巨頭的“游戲場”？
對于嚴格意義上的預制菜來說，企業入局的門檻其實一點也不低?？偟膩砜矗髽I進入預制菜領域面臨有兩大挑戰：
其中一個是原材料。預制菜本身就屬于凈菜的進一步加工產物，因此離產業上游的原材料越近，企業競爭力越強。
一方面，預制菜對品質具備高要求，國人長久以來的飲食習慣就是追求食材的“新鮮”，而原材料的品質很大程度上決定了預制菜的品質；另一方面，食品安全是食品生產企業的紅線，對上游原材料的掌控力度決定了預制菜企業對于食品安全的把控力度。
從原材料來看，以肉為主的預制菜更具優勢。
預制菜注定要規?；藴驶a，相對于肉類，蔬菜在標準化處理上難度大于肉類。從品質來看，蔬菜在加工之后，品質損耗較大，口感容易變樣。而梅菜扣肉、東坡肉等肉類預制菜更容易標準化、規模化處理，另外，食品原材料價格始終處于波動狀態，而預制菜價格很難變動，相對蔬菜類預制菜，肉類預制菜而且更易提高高客單價。
另一個是專業的冷鏈供應鏈。預制菜一般不會添加防腐劑，具備非標品特征和極易損耗的特性。在產品流通環節需要通過低溫冷凍來保證食材的新鮮。
然而目前我國冷鏈物流業的發展處于起步階段，仍然不夠成熟。據統計我國現階段綜合冷鏈流通率僅為19%，而歐美等發達國家可達85%以上。我國生鮮(果蔬、肉類、水產品)品類的冷鏈流通率，大致為22%、34%、41%，仍然與發達國家平均水平差距巨大。
劉強東曾對冷鏈進行評價，“減少貨物的搬動次數就能提高效率”。
從原材料到消費者手中，任何冷運銜接處都容易發生“斷鏈”，每次斷鏈都會造成預制菜的損耗和貶值。因此，預制菜企業作為產業鏈的中游，既要靠近上游原材料，也要靠近終端消費者，才能盡可能減少“斷鏈”的發生。
看到這里可以發現，預制菜實際上與生鮮電商的行業特性非常相似。
生鮮電商企業大部分都倒在了供應鏈上。呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等眾多知名生鮮電商平臺，最終都因供應鏈投入都發生了資金鏈斷裂的問題，走上關倉裁員之路。
呆蘿卜CEO在此前公司停運的時候公開承認：“低估了燒錢速度，由于‘步子邁得太大’而失血過快?！辈阶佑卸啻?？在8個月燒光了18億元。
呆蘿卜是重資產的前置倉模式代表，在城市區域密集建倉，其本質仍然是一種供應鏈動作，倉庫的前置，意味著離消費者更近，可以針對消費者的需求快速做出反應，但前置倉的未來已經變得黯淡無光，如今還剩下的前置倉玩家每日優鮮已經很少發生聲音。
目前生鮮電商已經變成了美團、拼多多等巨頭的游戲，而且大都走的是社區團購路線。那么預制菜是否會倒在冷鏈之上？在向善財經看來，預制菜或許會迎來與生鮮電商不同的結局。
實際上，國內預制菜行業約從2000年就已誕生。新出現的預制菜的風口在于，預制菜從B端向C端轉移所產生的產業紅利。
而冷鏈實際上也更加適合從從B端進行培育，隨著孵化較為成熟之后向B端跟隨轉移并進一步服務于C端。如果說冷鏈在預制菜B端的主要目的是為了“降本”，在C端則更多的是為了“增效”。
不過，預制菜企業未來大部分或許會表現為區域性企業。
首先，中餐口味極度復雜多樣。國內有著魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘菜、徽菜等八大菜系，受氣候、地理、歷史、物產及飲食風俗的不同，同一道菜在不同地區都有著不同的口味特點。預制菜想要規?；a并盈利，其口味注定要標準化才行。
而且預制菜產品的SKU注定不會太多，因為每一道菜都需要不同的工序處理經驗、不同的食材處理方式，拓展SKU的成本很高。例如餐飲類預制菜公司海底撈的“開飯了”系列，產品總共只有12道菜、4種湯。
另外，受目前冷鏈條件限制，制約了預制菜企業的配送距離，使得預制菜存在“腿短”的特性。
這和白奶市場早期發展非常類似，在缺乏延長牛奶保質期的包裝之前，白奶市場大多是光明、三元等區域性乳企的天下。即便在2020年，在短保的低溫奶業務上，全國性巨頭蒙牛的市占率也僅為11.2%。預制菜同理，如今冷鏈仍不完善，發展好區域市場是企業的第一步。
最后，預制菜成為風口之后，入局者眾多。區域性發展更容易打造護城河，積累優勢并形成差異化競爭力。
目前預制菜市場，有農夫山泉等傳統快消品巨頭，也有賈國龍功夫菜、海底撈等連鎖餐飲企業，還有盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商企業布局，如果上來就把攤子鋪的足夠大，意味著同時也多種競爭對手展開競爭，更容易走向內卷。
總的來說，國內預制菜行業仍然呈現出弱小、散亂的格局，各路預制菜企業豪強仍處于跑馬圈地階段，作為一個萬億市場，未來行業是否會成長出新的巨頭，值得期待。