文|駝鹿新消費 崔志蕾

編輯|李君

時值夏季，夜晚的煙火氣也更加濃郁。

下班回家的張龍走進路過的燒烤店，買了二斤小龍蝦和幾十只烤串，又特意去對面的商業街買了一桶3L的精釀啤酒，因為今天他約了幾個好友小酌一杯。

1桶3L的精釀啤酒96元，而用這些錢來買普通聽裝或者瓶裝的啤酒，那就得按“提”計數了。張龍認為：“把這桶酒倒在大號的啤酒杯里，再搭配上小龍蝦和烤串，夜晚的儀式感能翻好幾倍，而且與普通啤酒相比，精釀啤酒是能喝出來的綿密和大麥香。”

實際上，啤酒加小燒烤雖然早已是年輕人在夏日里不可或缺的一種生活方式，但精釀啤酒卻是近年來才成為城市年輕人的“新寵”。

潛力股

經過數十年的發展，中國啤酒行業品牌集中度越來越高。近年來，行業基本形成了以華潤、燕京、青島、嘉士伯、百威等品牌為頭部的格局，據數據顯示，2020年CR5（前5名市場份額集中度指標）的市場占有率已高達73%。

較高的市場集中度往往也意味著行業已經步入成熟期，市場漸趨飽和。根據國家統計局數據，2013年我國啤酒產量約為5062萬千升，達到歷年啤酒產量的最高點，此后，我國啤酒生產量開始連續下滑，到2020年啤酒產量已降至約為3411萬千升。

顯然，啤酒行業需要尋找一個新的增長點，因此，近些年來新的啤酒品類層出不窮，如鮮啤、原漿、精釀等等。這些新品類的共性都是在釀造過程中不同程度地減少處理步驟，以提升啤酒的口感，但同時也提高了對釀造工藝和運儲的要求，而這導致生產成本升高，而這最終也體現在產品價格上。

雖然以上品類的啤酒價格普遍高于傳統啤酒，但為了獲得更好的口感體驗，消費者的接受度更高，相對應的品牌積極性也更高。

據駝鹿新消費了解，目前鮮啤已經成為傳統啤酒品牌在轉型升級中的重要布局，如燕京和華潤雪花在今年6月初分別推出鮮啤2022和雪花九日鮮。而原漿啤酒的代表泰山原漿也已經完成了數輪融資，此前據媒體報道，2021年底泰山原漿門店數量高達2200家。

而精釀啤酒由于生產周期更長，制作工藝更精細，既可釀造出不同的口味，又能保留醇厚的口感，因此俘獲了更多的年輕消費者，在整個啤酒行業中的消費量逆勢而上，成為啤酒中當之無愧的潛力股。根據灼鼎咨詢公布的數據顯示，預計2025年，中國精釀啤酒消費量可達25億升，同比增長近30%。

圖表來源：灼鼎咨詢

對此，艾媒咨詢CEO張毅認為：“近兩年隨著新消費的崛起，尤其是00后正式進入啤酒消費的主流市場，對精釀啤酒來說是打破傳統啤酒市場格局的一個極大的機會。”

哪里有年輕的消費者，哪里就有涌入的掘金者，還有伺機而動的資本。

據企查查數據顯示，2019年、2020年、2021年，精釀啤酒新生品牌注冊量分別達到了1258、1683及2668家，截止2021年年末，相關企業已經達5000多家。

而自2017年起，就有熊貓精釀等品牌開始陸續獲得融資，到2021年更是有大批精釀啤酒品牌受到資本的青睞。據駝鹿新消費不完全統計，2021年至今，精釀啤酒賽道共計發生20起融資事件，2021全年發生的融資事件高達15起。

疫情沖擊

盡管精釀啤酒憑借口感贏得了新生代消費者的喜愛，但啤酒本身作為高度依賴線下渠道的消費品，在疫情反復的沖擊下，也顯得力不從心。

據了解，北京、上海、成都等城市是國內精釀啤酒廠牌主要的分布地點，而自3月份以來，上海和北京兩大一線城市就陸續開始了新一輪疫情，且疫情延續時間較長，與啤酒行業的旺季產生時間重合，導致眾多精釀啤酒品牌銷量普遍面臨較大挑戰。

一間位于北京的“徒手精釀”小酒館在接受駝鹿新消費采訪時說：“這個行業是有淡旺季的，一般五到十月份天氣比較熱的時候客流量會更高，目前五六月已經快過去了，但這兩個月內受疫情管控的影響，店鋪銷量大不如前。”

精釀啤酒與工業啤酒的區別在于口感體驗和飲用環境，而現飲渠道正是精釀啤酒的主要消費場景，隨喝隨買，即時嘗鮮。疫情之下，酒吧、餐吧等線下渠道紛紛暫停營業，精釀啤酒作為非剛需產品的銷量必然也會受到影響。

隨后，這位經營者又補充說：“由于疫情的影響，聚會也大大減少了，這也是影響精釀啤酒銷量的一個重要因素。”

相比傳統工業啤酒，精釀啤酒的飲用場景更有限，當精釀啤酒越來越依賴于聚會場景時，人們喝的就不僅僅是啤酒了，更多的是大家圍在一起把酒言歡的社交體驗感。這也是啤酒品牌們瞄準啤酒餐廳和小酒館等點位的原因，不僅能夠把產品賣給消費者，還能為精釀啤酒打造出更多的消費場景。

駝鹿新消費在走訪北京的一家連鎖精釀酒館優布勞時發現，雖然門店僅有十平米左右的空間，但在門店旁邊卻有專屬的堂食區，目前尚并未對消費者開放。該店營業員表示：“就餐區開放時門店的銷量更好。”

盡管如此，這家酒館的生意看上去依然不錯，既有不斷取單的外賣員，也有自行到店選購的顧客。營業員表示，最近天氣炎熱，所以訂單量也會更高。

由此可見，夏季喝精釀啤酒正在成為消費者的一種飲用習慣。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴駝鹿新消費：“五年前，中國精釀啤酒只是在產業端、資本端的一個吆喝，而消費端還沒真正起來，但在2020年以后，國內精釀啤酒已經真正進入一個產銷兩旺的紅利期。”

格局未定

近兩年，由于啤酒的原材料和包材價格持續提升，成本端的壓力催化整個行業開啟新一輪的提價和產業轉型升級，其中行業高端化趨勢明顯，各大啤酒廠牌都著重在中高端領域布局新的產品。精釀啤酒作為一開始就穩居高端地位的細分品類，成為各方入局新酒飲的必爭之地。

一方面是前撲后繼的獨創精釀品牌，如優布勞、熊貓精釀等，這些品牌雖然已經展現出全國化潛質，但有數據顯示，這些品牌的年銷量僅在5萬噸以下，尚未在市場占據優勢地位；另一方面是急于抓住新增長點的傳統啤酒勢力，如百威、嘉士伯兩大外資品牌憑借部分精釀單品占據了很高的份額，但卻難以完全擺脫“工業”標簽。

除了專注于啤酒行業的競爭者之外，眾多連鎖餐飲和零售平臺也紛紛入局，如海底撈早在2017年就已推出自主研發的海底撈系列精釀啤酒，盒馬和美團也都推出了自有品牌精釀啤酒。對此，百聯咨詢創始人莊帥向駝鹿新消費表示：“據我了解這些餐飲公司和零售平臺幾乎都是通過工廠代工+自有渠道銷售的模式，它們要去做品牌很難，更多還是在賣貨。”

無論是啤酒品牌還是跨界品牌，爭相涌入精釀啤酒賽道的原因一方面是看準了市場增長潛力，另一方面也在于精釀品酒市場的格局還比較分散，隨時都有機會跑出一個新的“黑馬”。據觀研報告網數據，精釀啤酒市場CR4約為47%。

值得注意的是，雖然精釀啤酒風頭正盛，但實際上工業啤酒依然占據市場的絕大部分份額。相關數據顯示，國內精釀啤酒占啤酒消費量的比重大概在3%左右。

尚待開發的市場，激烈競爭的品牌，出局也在所難免。據悉，2016年至2022年1月，精釀啤酒相關企業共有5385家，其中有4324家企業狀態為存續，1061家企業狀態為注銷、吊銷、停業狀態，而處于注銷、吊銷、停業狀態的企業，成立時間大部分在五年以內。

朱丹蓬表示，在精釀啤酒行業進入產銷兩旺的階段，產品消費基數越來越大，消費者的認知也會越來越深，大浪淘沙是必然的。未來隨著國標的出臺，精釀行業將朝著規范化、專業化、品牌化、資本化、規模化這五個歷程去走。

固然精釀啤酒的給廠商們留足了想象力，但誰能在行業洗牌中笑到最后，真正吃到精釀啤酒的紅利，目前仍未是未知數。對此，朱丹蓬認為：“專業選手的勝率比較高，非專業選手則需要拼資源、資金和流量。”