文|BT財經 游璃

6月22日，一輛蔚來測試車從高處墜下，導致兩名試車員死亡。新能源汽車陷入到是否安全的巨大爭議之中。

與此同時，只會“數1”的理想汽車，第二款量產車終于姍姍來遲。

6月21日，李想在夏季發布會上官宣了原定2022年4月中旬開啟販售的理想L9。發布會中，理想高管對新車用盡溢美之詞。李想承諾道：“理想L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV”，提及車型設計及性能參數時，“獨創”、“極致”等關鍵詞也頻繁出現。

值得一提的是，理想L9定價雖比上一款理想ONE貴出十來萬，但45.98萬元的定價與其想要對標的寶馬X7、奔馳GLS以及勞斯萊斯庫里南等頂級豪車都還存在距離。也正因為此，不少媒體質疑理想只是在“碰瓷式宣傳”，美股資深投資者陳達坦言，46萬買對標庫里南的車并不香，只會讓他覺得自己“要醒一醒”。

無論如何，理想發布會已然招來許多目光。“新勢力能平替豪華車嗎”的微博詞條當晚登上熱搜，理想官方還表示由于會后L9預訂火爆，理想APP“服務觸發熔斷機制”，進入緊急修復狀態。當然，紅火一片的背后同樣有不少消費者質疑，“訂單破萬都能服務器炸了？這種企業做的車也能買？猛吹智能化搞出來的APP這種水準？”

“豪車平替”這個夢想，會只是理想的噱頭嗎？

飽和營銷的真相

其實在理想夏季發布會開始前，理想L9已經預熱了許久。

從理想官微可以發現，3月9日起理想就以每周一更的頻率開始劇透發布會亮點內容，到了正式的發布會，比起介紹L9這款產品，李想更重要的任務變成了“灌輸豪華理念”。

發布會后，理想的宣發還在持續鋪開。根據云合數據公布的信息，與“理想L9”相關的多個詞條在頭條、快手、微博、抖音等平臺的熱搜高位都能看見，圍繞L9預訂及深度分析的消息更是鋪天蓋地。李想在臺上更多的是積極鼓勵大家，“開上庫里南，奔馳GLS、邁巴赫、路虎、攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕。”

比起砸錢買營銷，直接對標高檔名牌無疑是能夠更快擴大影響力的方法，在這方面，完美日記是坊間都熟悉的一個例子。汽車行業分析師楊華峰認為，把李想這種從電動、舒適、智能、安全各個維度解構產品的方法總結為飽和式營銷，多管齊下轟炸。這揭示著理想的野心，而宣發齊全的一系列設計，事實上也映射出理想深層的焦慮。

楊華峰指出，一個豪華品牌的誕生，往往背后有著幾十甚至上百年的市場培育期，也叫做品牌塑造期，這個過程就是讓消費者認可你的產品值這個價錢，理想L9在產品面世的同時，剛剛開始市場培育，能有多少消費者認可、買單需要時間來檢驗。

理想把步子跨得如此之大的底層邏輯很簡單，從理想ONE出世到現在，新款發布間隔已有三年之久。同為造車新勢力，相較于平均一年一款新車型的蔚來和小鵬，理想無疑乘坐在更慢的一趟列車上。

與此同時，在行業遭遇共同困境的時候，只有一款量產車可供選擇的理想，需要對抗的危機又顯得更為嚴峻。

受到疫情和上游原材料供給多方面影響，2022年開年以來，新能源汽車企業紛紛陷入了價格上漲和產量下降的漩渦。對比理想近一年的銷量數據來看，曲線波動并不算小。去年年末創下14087輛的新高后，今年4月就以4167輛的數據跌入谷底，環比下滑62.2%。盡管理想在5月銷量攀升到11496輛，但2022年以來，只有1月份銷量達到巔峰的12268輛，而按照行業慣性來看，會受春節假期影響的1至2月本該是車企的銷量淡季。

有媒體指出，理想這次推出L9上探40至50萬價格區間，證明理想有了足夠的品牌護城河。但美股資深投資者陳達無法同意這個觀點，他認為依據中國汽車工業協會的統計數據，計算的是下單量而不是交付量，理想品牌力超過BBA顯然是個悖論。“理想SUV在5月的銷量進不了前十，BBA的X3和Q5都在它前面。”

乘聯會數據也顯示，2021年中國高端SUV銷量排行榜中，特斯拉憑借Model Y列位榜首，銷量16.99萬，緊隨其后的是寶馬X3、奧迪Q5和奔馳GLC，三者銷量十分接近，分別是14.97萬輛、13.99萬輛和13.59萬輛。再往后看才到了理想，雖然排名第五，但9.05萬的銷量比起前四家差了一個量級。

正如陳達所說：“一個簡單的思維實驗，給你50萬，你是買理想L9，還是買寶馬X3，還是買奧迪Q5？影響你做出選擇的，才叫真正的品牌力。”

豪車宣發只是噱頭？

站在商業角度來看，靠話題出圈不是什么稀罕招數，但對于消費者來說，漫天營銷必須匹配上足夠優質的產品，否則很容易激起逆反。遺憾的是，花了大價錢買回家的理想L9很可能是“海報僅供參考”。

前述提到的理想多輪劇透中，官方提到了有關車輛的很多賣點。然而隨著時間推移，更多人發現這一切可能都華而不實。資深汽車媒體人侯耀明就對照著理想的文案，一一駁斥了通稿說法。

侯耀明表示，第一，理想只是宣稱自己擁有超越同級的車身扭轉剛度，卻沒有公布具體數值，“超越同級”這個斷言準確與否就是筆糊涂賬。第二，所謂的高強度鋼其實是個模糊用語，超過600兆帕的鋼材在業內都被稱為高強度鋼，很多車企實際上已經在采用更高強度的材料。此外，“高強度鋼和熱成型鋼的使用比例超過80%”的說法也不夠精確，要作出精確判斷還有待理想此后公布更確切的數值。

第三，理想L9還未上市，由理想宣布碰撞測試“水平優秀”不夠可信。2021年，理想ONE在中保研測試中獲優尚有大量網友質疑，L9的測試成績自然會需要更多佐證。最重要的一點是，機械結構是否強大除了看材質以外，還得觀察工藝和結構設計，材質不是唯一，也不是最關鍵的決定因素。理想用雙鋁合金防撞梁做宣傳屬于只談材質，無法得出車輛耐撞的結論。而且雙鋁合金防撞梁勢必會增加車輛的維修成本，這在中保研的維修經濟性指數中會很難獲得高分。

另一方面，理想45.98萬元的定價往好了說是性價比極致，但是在市場上看卻容易高不成低不就。雷科技CEO羅超就篤定：“我一直相信一句話叫做一分錢一分貨，價格很低配置還不錯的電視是會掉屏幕的。理想L9憑什么做到更少的錢，更好的體驗呢？是因為其他車企都傻？還是當消費者傻？”

資深美股投資人Clark也認為，駕駛理想理論上不會有太好的體驗。“才一個4缸1.5L的增程機，先是有轉機械能，再轉為電能，極限功率是113kw，驅動這么大一輛車會很吃力，駕駛感當然也不好。很多新能源汽車采用的電機可是130kw加200kw啊，功率差帶來的感覺區別會很明顯。”

理想宣傳的賣點中，音響布局和視聽體驗也是非常重要的一部分。看好者認為定位“奶爸群體”的理想這一招出得精妙，但在意實用性的消費者群體中，反對的聲音同樣多見。

按照新能源車主牛智也的觀點，理想的滿倉屏幕并不屬于創新。“造車新勢力里，蔚來自研底盤域控制器，全棧自研自動駕駛，補能體系瘋狂落地投入，電機，電池包，電控都是自研的，這才是有技術含量的基本功。”

不少消費者則認為，在家庭車里為小朋友配備太多屏幕有本末倒置之感，對眼睛視力的傷害也是不可估量。

寄望下一個“爆款”

理想只有一款車型，長久以來被網友戲稱為“只會數1”。

熟悉這家公司的人，幾乎都會得出這個結論。理想從2018年10月發布到現在只有ONE這一款車型，除了中途推出過基于理想ONE改款的車型之外，理想一直只靠這一個產品活躍在消費者視野。

只看眼前的話，不可否認理想ONE有著極其強大的優勢，因為這款產品傾注了全公司的技術和精力，近三年來ONE供養著理想龐大的團隊，甚至將理想送上了美股市場。但長遠來說，一款產品的成功背后有著研發、設計、市場風向等諸多因素加持，只押注一款產品會帶來巨大的風險性。

受益于單一車型更低的研發及營銷費用，理想在2021年四季度宣布實現盈利，單季度創收2.96億元。財報電話會上，李想自信地說“理想汽車完成了從‘0’到‘1’的驗證”，理想ONE已經表現出了一個爆款產品的能力。

可事實上，鉛華洗凈也是很迅速的事。2022年最新數據顯示，一季度理想再度虧損，營收環比下滑9.97%，錄得虧損1087萬元。

虧損陰霾未散，其他方面支出卻還在增加。

資深美股投資人Clark分析認為：“到目前階段，電動車越來越成熟，差異化很小，口碑、服務還有品牌都會成為影響發展的重要因素。”這與業內不約而同增加研發投入的跡象正相吻合，截至3月31日，小鵬研發費用增長了128.8%，注重自研的蔚來同比增幅為156.6%。過去研發費用一向處于低位的理想，也把開支從2021年Q1的5.15億元提高到13.74億元，雖然與蔚來的17.61億元還有差距，但不難預測，未來很長一段時間內，新能源汽車都將靠著研發搶占市場。

在越來越擁擠的賽道里，理想一直被業內人士視作“四不像”。理想L9還在停留在“增程玩法”，增程式動力系統主要由電池、增程器（汽油發電機）以及電機組成，說白了增程式車就像是電動車帶了一個加化石燃料的充電寶，也被網友戲稱為披著新能源外衣的混動車，這在無形中也削弱著理想的長期競爭力。

正如Clark所說：“40-60萬這種級別的電動車，很多都是原來BBA和保時捷車主買的，家里有了豪華油車會再買一輛增程式的四不像？純電和純油一定是最優選，增程只會是過渡模式，很多消費者選電車是為了電車安靜和保養簡單，倒是那些家里有了一輛車的為了新能源牌照，可能會考慮理想。”

理想最大的危機也源于此。根據相關政策要求，2023年起理想汽車在上海就不能再用新能源汽車指標購買，再加上混合動力一直得占掉燃油車指標的北京，理想半年內會在兩個超一線城市迎來大量流失。投資人陳達說，這就是他不看好理想的原因。

總的來說，理想L9大概率不會是接過理想ONE榮光的下一個爆款，沖刺更高端市場定位的征戰，極有可能剎羽而歸。6月22日蔚來的墜樓事故再一次引發市場對新能源汽車的討論，消費者勢必會對理想這款打著“豪車平替”旗號的L9更多質疑。

在質疑聲中走得更遠還是就此沒落？理想的前路，仍然布滿荊棘。