文|C2CC新傳媒
這段時間里，羅永浩宣布退出交個朋友，關閉微博賬號，跑去“下崗”再創業，薇婭因稅務風波遠離直播間已過去半年，此前的“超級頭部主播”悉數消失，劉畊宏和東方甄選開始嶄露頭角，成為新晉直播“炸子雞”。中小商家好像開始從傳統電商大促中退出，抖音快手之外，視頻號直播開始入局。
直播界的風云變幻，又能凸顯出何種市場趨勢？
降維打擊：內容平臺的直播終于開始以內容躥紅
抖音作為內容平臺，但是沖出直播的是帶貨，是“倒數三個數，321上鏈接”，是“不能這么賣，我虧本”的逢場作戲，除了如羅永浩一類自帶IP流量的名人直播，多數直播帶貨在向娛樂化傾斜，如達人搞笑直播、蹦迪式直播，佰草集更是以宮廷劇直播吸睛出圈。
2022年3月，跳著毽子操的劉畊宏逐步“統治”抖音直播，不賣貨，只跳操。據蟬媽媽數據顯示，4月劉畊宏的直播累計觀看人次超1億，創2022年抖音直播最新記錄，單場直播最高達4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達536.3萬。截止目前，劉畊宏的抖音賬號粉絲達7233.5萬。
雖然爆發是集中的，但過程并非一蹴而就，早在2018年6月，劉畊宏就入駐了抖音，并多次嘗試直播帶貨，期間與“交個朋友”有過合作，后期也簽約了無憂傳媒。據新抖數據顯示，自2021年12月至2022年2月，其9場直播累計帶貨GMV僅有665.42萬元，并未形成一定體量。
2022年3月，疫情在各地爆發，身處上海的劉畊宏開啟直播健身，掀起了全民宅家運動的熱潮。而劉畊宏能夠迅速獲得關注的原因，其一是精準地抓住疫情期間居家辦公、上學的特殊時間節點；其二是具有一定知名度的明星身加乘，與周杰倫是好朋友可以順理成章的使用經典歌曲；其三則是其直播高人氣的砥柱——內容，積極陽光的心態，科學詳細的講解，簡單易上手的運動，在疫情的特殊時期轉移了大眾的焦慮，提供了情緒價值。
“有人在劉畊宏直播間揮汗如雨，有人在新東方直播間為情懷買米。 ”如果說劉畊宏是2022年開年的“現象級主播”，那么東方甄選就是接力賽中的第二棒。小紅書上，一篇“人生30年就沒這么離譜過”的帖子紅了，網友分享她為知識付費了四袋大米的故事，現在已成為熱梗。
前新東方英語老師董宇輝用“雙語”直播，一邊講解單詞一邊賣大米、牛排，以其精彩的口播文案與感悟輸出迅速圈粉，頓頓老師王若頓以其腹有詩書氣自華的形象氣質，及古文詩詞隨口捻來的文化特質墊后，“中關村兵馬俑”與“中關村李鐘碩”為東方甄選一周漲粉1400萬奠定了基礎。
被稱為直播界“降維打擊”的東方甄選，除了背靠新東方、俞敏洪兩大IP，具有一定的關注度與認知度，其出圈核心依舊是在于內容。
劉畊宏貢獻的是健身內容，東方甄選則貢獻了語文、英語、物理、地理等知識內容，兩者的共同之處在于具備該領域的專業性，有較強的創作能力，且具有普適性。于是購買劉畊宏代言產品或是在東方甄選直播間下單大米、白蝦，在單純的購物之外，又被附加上了知識付費的意義。
近日，東方甄選又有了新動作——在抖音上線了新賬號“東方甄選之個護美妝”，作為東方甄選旗下唯一美妝賬號。目前，美妝品類在東方甄選直播間的占比僅5%，開播以來總銷售額約1000萬，而這個美妝賬號或將承接上主直播間的流量，在美妝個護帶貨上發力。
當傳統直播帶貨圈層已被固化后，走同樣的路就很難突出重圍。而如劉畊宏、東方甄選的爆紅，則是以內容另辟蹊徑，打出差異化才得以再次吸睛。無論是肉體健康還是精神愉悅，當下的消費者開始愿意為情緒、知識付費。單純扯著嗓子叫賣、拼低價、賺眼球的直播方式已經不靈了，消費者已經做出了新選擇。
平臺轉移：視頻號直播成今年618黑馬？
無論是超頭主播的突然消失，還是消費者逐漸回歸理性，不再容易上頭，都使這個618顯得有些平淡，到了618當日，許多人都會生出怎么618還沒結束的恍惚感。
在618結束后，往年各個平臺的戰報已經滿天飛，而今年除了京東公布了2022年618成績單：截止到6月18日晚23:59，京東618累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%。
其它平臺只提到了“同比正向增長”，天貓披露的數據是：2022年天貓618，共計超過26萬個品牌參加，有近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。拼多多基于家電、手機、日化、美妝等品類的增長發布了零星戰報，抖音則披露了其在6月1日至18日期間的電商直播總時長、掛購物鏈接短視頻播放數等幾個關聯數據。
在各大平臺都收斂鋒芒，開始暗中較勁時，視頻號低調加入618戰場。
在2021年11月，視頻號就開始試水，推出了“11.11直播好物節”，據官方數據顯示，微店商家雙11直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。
雖然GMV的數字不算大，但是還在扶持紅利期，具有高轉化率、低獲客成本、品牌宣傳曝光能力等優勢，還是吸引了不少商家專注。
據微信公開課數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。2021年整年增長的數據亦是印證了視頻號直播的潛力。
并且發展至今，視頻號直播也在不斷優化玩法，例如，此前商家一次只能發布一條直播預約，現在最多可一次性發布100條。便于商家提前布局后續活動，提前做出看點福利預告，吸引和鎖定粉絲。現在視頻號主頁可直接鏈接商品購買小程序，并全方位鏈接看一看、搜一搜、朋友圈、公眾號、企業微信等流量入口，成為流量樞紐。
當下，許多美妝品牌也拓展了視頻號直播，如國際品牌雅詩蘭黛、科顏氏，及國貨品牌美膚寶、歐詩漫等，都在積極運營。
公私域打通之后，商家可以在直播間掛企業微信群的二維碼，并在視頻號主頁直接放上客服的微信，將視頻號打造成閉環運營工具，可以將直播間的用戶沉淀至微信私域中，成為品牌更長久的粉絲。
在大平臺紅利期退潮，獲客成本越來越高后，中小商家不得不另尋出路。而通過私域去撬動公域流量，就是對其最大的吸引。砸不起錢買流量，那就慢慢沉淀屬于自己的私域用戶。
僅參加了兩次大促節日的視頻號直播必定不能在數據上越過主流電商平臺，但其加入占據的意義要遠大于數據，能否提供一個新的銷售渠道，打造新的帶貨玩法，成為攪動當下直播帶貨平臺水域的“鯰魚”？都將成為參與、布局、觀察它的理由。
小結
超頭主播消失后的直播場正在悄然形成新的流行趨勢，從博眼球的流量至上，逐漸轉變為內容至上，各行各業都在試圖打造屬于自己的“董宇輝”，這也側面印證了，消費者的消費素質、觀念與市場發展同步提升。
另外從平臺來看，在線上流量吃緊后，運營私域無疑是新突破點，視頻號直播雖然還未成大勢，但其中的前景依稀可見。希望在歷盡千帆后，直播行業會螺旋上升，而非墜落。