文|商業評論 響馬
編輯|葛偉煒
江小白成立12年，憑借釋放猛烈情緒價值的情懷文案，一度創造酒業“奇跡”，2017年營收突破10億元大關，連續三年保持10億元高增長，到2019年達到30億元。
但這之后，加速奔跑的江小白頹勢盡顯，最明顯的“信號”是，2020年出現新冠疫情后，江小白將營收“藏”了起來，不再對外公布，只有偶爾在公開信上流露“銷售額在2月創下歷史新低”等信息，表明江小白正經歷嚴峻挑戰。
營收帶來的挑戰，自然會傳導至企業運營層面，近日，有消息傳出，江小白正在進行大規模裁員，裁員人數約占公司總人數的30%。對此，江小白回應稱“確實有一部分裁員”“有序收縮非核心業務”“屬于正常的業務和組織優化調整”。
回應外界時，江小白沒忘記承認“企業陣痛真實存在”。問題在于，究竟靠什么才能緩解“企業陣痛”？
開跑
對于上述問題，不少人會想到江小白旗下的“梅見”青梅酒。首先得說，梅見確實是江小白一個亮眼的業務抓手，自2019年上市后，其目前的總營收已接近10億元，去年還被評為“天貓十大消費趨勢引領者”。
新零售商業評論認為，梅見能有這樣的表現，得益于江小白對包括青梅酒在內的低度酒趨勢的提前“埋伏”和精準捕捉。
從產品的提前“埋伏”看，早在五年前，江小白就研發了高粱酒基酒與青梅的泡制。據白酒專業媒體報道，江小白青梅酒相關產品上市之前的口感測試多達兩三百款，“經過了大量的用戶測試等前期準備工作”。
從趨勢的精準捕捉看，據果集《酒品牌Q1行業研究報告》估算，2021年中國酒品行業新零售用戶規模達5.36億人，其中年輕人成為絕對主力，多元細分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群酒水消費的四大關鍵詞。
就細分賽道上的青梅酒而言，數據顯示，2016年以來，我國青梅酒市場規模復合增速為23.53%，是一個逐年攀升的增量市場。
產品的“埋伏”與趨勢的捕捉，二者相輔相成，梅見慢慢打開了市場。在一次演講中，江小白創始人陶石泉透露，公眾對梅見品牌的理解是2019年下半年上市，2020年開始產生市場熱度。
也是在這一年，網紅李子柒以一壇自釀青梅酒引爆網絡，一時之間，小紅書、抖音、快手等平臺與青梅酒有關的內容層出不窮，至今沒有停歇。這些網絡內容、網友互動，與諸多青梅酒品牌形成“合力”，青梅酒對年輕消費群體的吸引力隨之躍升。
各種利好因素聚合，但梅見能夠真正引發市場熱度，還有一大隱于背后的“利器”，這就是線下渠道。
要知道，江小白擁有觸達全國200萬終端的渠道能力，為梅見撬動市場提供了重要支點。在媒體看來，渠道是梅見能夠“熱起來”的第二關鍵，能“極大地為梅見突出重圍賦能”。
有產品，有渠道，有市場紅利，江小白在青梅酒賽道上“開跑”。據招商證券的市場調研反饋顯示，2020年低度酒市場估計超過30億元，其中江小白梅見約3億元。
正因為梅見嶄露頭角，媒體將其稱為江小白的“第二曲線”“第二增長點”“二次進化”。現實中，梅見確實是按這一路線進擊，不是在主要城市加緊布局，就是追逐“國潮”“新酒飲”等風口。
不過，在進擊過程中，市場的變化和自身的短板卻像越來越沉重的“包袱”，拖住了梅見進一步發展的步伐。從這個角度看，靠梅見緩解江小白的“企業陣痛”，或許力不從心。
內卷
200萬線下渠道的加持，助推梅見提升市場熱度，打響名號，但時移勢易，近兩三年，因為疫情的影響，線下餐飲消費和酒水銷售均受到巨大沖擊。
正如虎嗅一篇探討江小白業務布局的文章所寫：“幾乎所有餐廳及零售場景長時間休業，而江小白的主要收入又恰恰來自餐館里朋友們的小聚。”
換句話說，江小白賴以發展的線下渠道，疫情之前是“利器”，疫情之后淪為短板。
在白酒行業分析師蔡學飛看來，江小白是一個高度依賴大眾消費市場的品牌，其產品銷售場景與線下餐飲終端息息相關。
“作為用戶，既不會用江小白送禮，也不會買來收藏。因此，在客觀環境變化時，它的企業營收確實容易受到很大影響。”
重點是，梅見的消費也高度依賴江小白建立的這些線下終端渠道。據梅見相關負責人透露，“盡管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商渠道只占整個渠道很小一部分。”
從這個角度看，因疫情產生的市場環境變化是一方面原因，但過于依賴線下，才是梅見青梅酒銷售受挫的關鍵所在。
除了梅見自身的問題，青梅酒這個細分賽道也有相對較低的“天花板”，這在客觀上鉗制著包括梅見在內的青梅酒品牌的發展。
據中國酒業協會援引的行業數據顯示，2020年我國青梅酒產量達到10622千升，同比增長26.1%，而2020年我國青梅酒市場規模相比前一年增長了35.9%，但也只有11.17億元。
即使將分析范圍擴大到低度酒，情況也不容樂觀。財經天下周刊發文稱，目前低度酒仍舊是小眾消費，“即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元”。
賽道“天花板”觸目可見，并不意味著競爭的緩解，恰恰相反，各路人馬都在發力，用一家酒業自媒體的話來說，“數萬家新品牌的一股腦涌入，使得這個剛起步的小賽道一下進入了白熱化的境地”。
慘烈的競爭，非但沒有倒逼產品研發能力提升，反倒使同質化現象愈演愈烈。
新零售商業評論發現，不管是瓶體，還是高顏值的包裝，或者“微醺”“適合女生喝的酒”之類的產品定位，以及像江小白那樣充滿情緒價值的營銷文案，都給人一種似曾相識的感覺。
值得注意的是，在這場高度內卷的市場爭奪游戲中，品牌往往只盯著運營效率。
財經天下周刊前述文章表示，不少低度酒品牌依靠貼牌代工模式，從提出需求到批量生產成品，全流程可能僅需一個月，而生產環節最短只需1天，“品牌甚至可以要求酒廠直接‘山寨’銷量好的低度酒口味”。
對于梅見來說，在一個小眾市場里拼命纏斗，要保住已經拿下的市場份額尚且不易，想要打開更多更大的市場空間，乃至為遭遇嚴峻挑戰的江小白上演一場“救主”好戲，無疑是難上加難。
聯動
對于包括青梅酒在內的低度酒發展，星圖金融研究院高級研究員付一夫對媒體分析認為，目前低度酒市場的同質化現象比較明顯，提高產品研發能力，不斷推出與眾不同的產品，進而提升自身品牌力，才是脫穎而出的關鍵。
事實上，在低度酒市場，梅見已經積累了某種程度的品牌力。
據天貓近日發布的低度酒6·18全周期戰報顯示，熱賣品牌榜、熱賣店鋪排行榜的榜首位置都被RIO“占據”，梅見在這兩大榜單中位列第二。
從這個角度看，梅見在電商渠道的品牌力得到了一定的釋放，如果順著這一策略，打破“電商渠道只占整個渠道很小一部分”的約束，將線上運營繼續向縱深處擴展，或許能更強的發展勢能。
而線上運營的擴展，不只是電商渠道，還包括社交平臺的流量運營和用戶轉化，這一點，梅見做得還不夠。
一位分析人士在拆解品牌流量運營策略時談到梅見，認為無論是公域，還是私域，其都有布局，每次推介產品都會引入某個場景，容易讓人產生代入感，但私域引流不夠完善，“路徑太深”，需要簡化步驟，也需要加強和用戶的互動。
另外，在社交平臺上，梅見的表現也需要補強。以小紅書為例，據新零售商業評論查詢，青梅酒相關筆記達到5萬多篇，相關商品有200多件，而梅見相關筆記僅有9300余篇，商品僅19件，有一些商品還與青梅酒無關。
加強線上運營，除了提高品牌在線上的影響力，更重要的是，能打通線上線下場景，二者積極聯動，從而繼續提升品牌影響力，加速占領消費者心智。
這個過程中，江小白已經邁出了探索的步伐。比如，連開6家江小白酒館，希望探索不同的餐酒搭配，通過江小白產品連接更多消費場景，同時加強品牌和消費者的互動，提升品牌影響力。
線上線下勢能得到聚合、重塑、激發，梅見才有望打開更多的市場，短期來看，它無法緩解江小白的“企業陣痛”，但也有可能在青梅酒或者低度酒這個賽道上講出屬于自己的“新故事”。
參考資料：
1.《江小白“裁員進行時”》，財經天下周刊
2.《誰搶走了江小白的生意？》，連線Insight
3.《江小白：艱難的第二階段》，虎嗅
4.《年輕人看不上白酒了，高顏值有故事的低度酒能火多久？》，中國商報
5.《認養一頭牛&元氣森林&梅見私域策略對比分析》，每日運營案例庫