文|聚美麗 曉 伊

文章標題的問句，在中國化妝品行業發展的現階段，聽來似乎顯得有些像天方夜譚。從改革開放開始算起，化妝品行業發展了40多年，時至今日尚未出現一個真正的、具有廣泛影響力的高端品牌，何來奢侈品牌一說？

雖然今天，品牌學已經成為一門交叉科學，無數學者都在研究其結構和運動的基本規律；雖然每個品牌創始人都會公開強調、談論建設品牌的重要性，要堅定不移走長期主義路線；雖然官方層面也在發聲，要打造各個產業的“高端品牌”。

但事實上，我們還是很難用清晰明確、具有系統性邏輯的語言表達品牌到底是什么，它的附加值從何而來，品牌資產的結構是怎樣的，如何判斷是否賣出合理的價格，等等。

在品牌圈層中，奢侈品牌無疑是金字塔的頂尖部分，也可以說是諸多品牌中最難用科學語言來分析、拆解的一類。無論是名和利哪個角度，品牌創始人們都想創立、打造出一個奢侈品牌，以示成功。

談及奢侈品牌，人們一定會提到愛馬仕（Hermes）、路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）等這幾個品牌。

它們的明顯共同點，一是都很昂貴，二就是歷史悠久，比如愛馬仕創立于1837年，路易威登于1854年，香奈兒于1910年，這點也通常被認為是其品牌高溢價來源之一。其他奢侈品牌，相比這三位還有更年輕一些的，如古馳（Gucci）是1921年，克里斯汀·迪奧（Christian Dior）是1947年，紀梵希（Givenchy）是1953年，等等。作為品牌歷史而言也足夠長久了。

當然，有一點需要說明的是，成立時間長的品牌并不一定都會成為奢侈品牌，但現如今我們視野范圍內的奢侈品牌，成立年份都挺長的。我們可以把“歷史悠久”這點看作是普遍特征，而非先決條件。

在談及品牌塑造時，很多業內人士都曾說到品牌時間沉淀的重要性。偏感性附加值來看，傳奇類故事往往是最打動人心的，如Coco Chanel一直是香奈兒品牌的繆斯，她喜愛的山茶花是香奈兒護膚和彩妝的標志；而偏理性科技來看，原料研發、配方技術等涉及科學領域的事物就更需要時間來推進了，如某位公司創始人所說，科學是“砌墻”，再有錢有人才也急不出來。

香奈兒一號紅山茶精華（圖片來源于香奈兒官網）

事實上，僅從時間層面來看，其實中國也不是沒有成立時間很久的品牌，比如我們現在看到的“中華老字號”都是在朝代更迭、時移世易中留存下來的。即使在化妝品行業中，還有“三春盛景”，這三個春分別是戴春林、謝馥春和孔鳳春，它們可追溯的歷史，有的甚至比愛馬仕還要久遠。

1628年（明崇禎元年），戴春林就在揚州開設了第一家生產香粉、香件的店鋪，在清朝康熙與乾隆兩位皇帝南巡時，戴春林的香粉與香件被定為貢品。謝馥春也在揚州，創立于1830年（清道光十年），1915年曾遠渡重洋獲得美國巴拿馬萬國博覽會的國際銀質獎章和獎狀。而孔鳳春，則始于1862年（清同治元年）在杭州創立，產品曾被列為清代皇家貢品，據說是慈禧太后專用，并在1929年第一屆西湖博覽會上獲得多項大獎。

從左到右：戴春林、謝馥春、孔鳳春（圖片來源于各品牌官網）

這樣的品牌歷史和隱含的階層社交背景，單從這點而言，即使與愛馬仕、路易威登、香奈兒等奢侈品牌相比，“三春”也不落下風。

階層社交背景，即在悠久的歷史中，突出品牌自身與上流階層乃至皇室的聯系，這也是頂級奢侈品牌擁有的一個特點。比如愛馬仕，始于蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermès）在Madeleine地區開設的一家馬具專營店，經過多年發展后，其高級馬具深受歐洲貴族們的喜愛；而路易威登，其創始人曾是拿破侖三世皇后歐仁妮（Eugenie）的旅行箱專家，為當時法國的皇家御用產品。

但令人惋惜的是，相比這些誕生于歐洲、不斷經過時間沉淀、拓展自己產品線、提高品牌附加值的奢侈品牌，我們的老字號品牌比如“三春”，經過歷史洪流的洗禮后，已然頹唐甚久，在化妝品行業都已經不是主流品牌，更遑論發展成奢侈品牌。

所以，我們看到了這樣的景象：國內一線品牌苦于故事的打造、品牌附加值的提升，這些品牌背后的企業家們在商界摸爬滾打多年，對生意的起盤和擴大了如指掌，但在品牌的“階層跨越”中始終心有余而力不足；而在背景上可以與國外奢侈品牌匹敵一二的古早品牌，卻成為“落魄貴族”，似乎再也找不到自己應有的位置與榮耀。

編織象牙席及其紋理（圖片來源于故宮博物院）

很多女性消費者可能會努力攢幾萬塊錢買一個香奈兒的包，但很少會想攢錢買緙絲或蜀錦的制品。難道后者的價值不如前者嗎？如果論材料的珍貴稀有性，小羊皮或頭層牛皮也許跟絲綢藝術品都不在同一個維度上。可現實中就是，后者在大眾對于奢侈品的認可廣泛度、愿意掏錢的程度，遠不如前者。

因為奢侈品本身非常看重產品的社會屬性，當一類產品還未能引發周圍人群的認可與傾慕時，就沒法讓使用者產生自我社會身份的映射與認同，也沒能打造出讓用戶購買的情緒與社會價值。這也對奢侈品牌方提出了極高的營造社會潮流和新文化的要求。

有位資本公司創始人曾說，我們對現代時尚產業，包括奢侈品、化妝品、服裝、鞋包等的認知和評價體系，全部是西方舶來的。他們是發源地，是規則與標準的制定者，我們只有追隨學習的份，所以會理所當然認為他們是對的、是好的。

奢侈品，其實從本質上說，是人類自動劃分出社會階層的一種映射。放眼望去，如今的奢侈品牌絕大多數都來自西方國家，極少數高端品牌來自希望攀附西方文明的發達國家（如日本），從我們中國人的視角看，至今還有一種潛意識認為“他們比我們更強、更好”，所以會接受這些奢侈品牌“高高在上”的姿態與價格。

部分奢侈品牌與高端品牌logo（圖片來自磐締資本2020年某次演講實錄）

我們很難想象亞非拉國家會出現奢侈品牌，比如一個世界范圍內政治地位較低、經濟排不上前列、人們生活水平也不高的國家，首先其本國民眾支撐不起這樣的品牌，而到其他國家也不會受到消費者的歡迎，因為綜合背景就決定了消費者不會仰視這個品牌，而是平視甚至俯視，也缺乏階層的社交屬性，那怎么會愿意掏錢呢？

行文至此，回到我們的問題，中國化妝品行業能出奢侈品牌嗎？就行業現狀來說，化妝品原料，尤其是活性物基本都依賴進口，或至少是外資公司，配方技術也需要精進升級；價格帶上，彩妝品類，除了極個別品牌的少數產品能沖到200元之外，大多還在親民平價不破百的地帶游走；護膚品類，總體上正在往中端突圍，離高端還有很遠的路要走。

總之，雖然有太多不確定性，很難預測什么時候我們能看到中國有奢侈品牌出現，乃至在其他國家受到普遍認可和推崇。但隨著國家實力的強盛，在世界范圍擁有更多話語權，我們國家的品牌在基本面上也會因此擁有更強勢的輸出地位，隨勢而起。