文|買(mǎi)車(chē)家
“嘴炮”，通常理解為違背既有常識(shí)的新認(rèn)識(shí)。但對(duì)于新造車(chē)時(shí)常的 “語(yǔ)出驚人”來(lái)說(shuō)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)上的噱頭，更是臆想能夠幫助企業(yè)發(fā)展的策略。
說(shuō)起造車(chē)先耍嘴皮子這件事，是大洋彼岸的馬斯克先起的頭。
當(dāng)然他吹過(guò)的牛，大部分并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)：
2012年，馬斯克宣布2027年之前要送8萬(wàn)人移民火星，如今距離時(shí)限年只剩下5年了。8年前，馬斯克就宣稱(chēng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，而如今的特斯拉頂多也只敢說(shuō)是L3級(jí)別的輔助駕駛。2015年，馬斯克宣稱(chēng)要讓“龍飛船”實(shí)現(xiàn)動(dòng)力著陸，兩年后又自己打臉宣布放棄該計(jì)劃。同年6月，馬斯克將“火星往返”推遲到2020年，而如今已經(jīng)2022了，依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
幾年過(guò)去，馬斯克依舊習(xí)慣性的“口出狂言”。
比如前兩年疫情剛爆發(fā)，馬斯克說(shuō)要用特斯拉的零件制造呼吸機(jī)，結(jié)果沒(méi)有一個(gè)醫(yī)院用上特斯拉造的呼吸機(jī)，最后馬斯克從中國(guó)采購(gòu)了1255臺(tái)呼吸機(jī)。同年，比亞迪成為世界最大口罩生產(chǎn)商。去年，馬斯克宣稱(chēng)特斯拉已經(jīng)具備生產(chǎn)續(xù)航900Km的電動(dòng)車(chē)，結(jié)果到現(xiàn)還沒(méi)做出來(lái)。
一代奇人馬斯克是當(dāng)之無(wú)愧“造夢(mèng)師”，探討關(guān)于馬斯克這種公開(kāi)吹牛皮的行為，也一次次為特斯拉帶來(lái)了流量和曝光度。但因?yàn)橐痪漕A(yù)判經(jīng)濟(jì)危機(jī)，計(jì)劃特斯拉裁員10％的言論，卻讓特斯拉的市值一夜之間蒸發(fā)了近5000億。年初，馬斯克關(guān)于他是否應(yīng)該出售特斯拉10％股份的言論，也曾導(dǎo)致該公司股價(jià)下跌近四分之一。
馬斯克的嘴太值錢(qián)，奈何是把雙刃劍。
不知是不是馬斯克開(kāi)了一個(gè)“壞”頭，這股“打嘴仗”的風(fēng)氣，很快就從“特斯拉”開(kāi)始外溢到國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力。
小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬就曾因智能駕駛的“剽竊”問(wèn)題，和馬斯克隔空互懟過(guò)好幾個(gè)回合。為了不示弱，甚至說(shuō)出特斯拉被小鵬汽車(chē)打得找不著東這樣頗具情緒化的詞匯。
除了國(guó)際上的互懟，何小鵬也沒(méi)放過(guò)國(guó)內(nèi)的對(duì)手。今年早些時(shí)間的大灣區(qū)粵港澳車(chē)展上，華為的“余大嘴”在發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)問(wèn)界M7的舒適智能體驗(yàn)超越百萬(wàn)豪車(chē)。這一說(shuō)法隨即引來(lái)何小鵬的調(diào)侃，認(rèn)為聽(tīng)了老余對(duì)問(wèn)界M7的評(píng)價(jià)，恨不能當(dāng)場(chǎng)把鞋扔臺(tái)上。
同為新勢(shì)力TOP3的李想趁著這波熱度，嘴也不饒人。你可能原本覺(jué)得“余大嘴”的問(wèn)界M7堪比“百萬(wàn)豪車(chē)”就夠離譜了，沒(méi)曾想李想對(duì)理想L9的定義更加夸張，直接宣稱(chēng)它是五百萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用SUV。先不說(shuō)這一番言論針對(duì)產(chǎn)品本身是否有跡可循，但的確幫助理想汽車(chē)登上了微博熱搜，讓理想L9進(jìn)入了大家的視野里。
這樣對(duì)比起來(lái)，蔚來(lái)的李斌在“蔚小理”三家之中的形象似乎更內(nèi)斂，但他也不止一次因?yàn)椤罢Z(yǔ)出驚人”而被推上輿論風(fēng)口。
尤其是去年底的NIO日上一句：“不明白現(xiàn)在大家為什么還買(mǎi)燃油車(chē)？”直接為燃油車(chē)判了“死刑”，一度引起軒然大波。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為李斌作為公眾人物，觀(guān)點(diǎn)不能太過(guò)片面。有人認(rèn)為這樣沒(méi)有下限的言論根本就是炒作。當(dāng)然，也有支持的粉絲稱(chēng)，電動(dòng)車(chē)確實(shí)更好開(kāi)。但不管怎樣，李斌這番操作引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，但也“無(wú)心插柳”的讓更多人關(guān)注到了蔚來(lái)汽車(chē)。
正所謂“黑紅”也是“紅”。不得不說(shuō)，或許是此前傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)給人的印象過(guò)于保守，這些多來(lái)自科技圈跨界的新造車(chē)大佬，他們夸張的觀(guān)點(diǎn)和語(yǔ)氣的確形成了很大的反差效果。
一方面，每次都能博得網(wǎng)上的關(guān)注，并且通過(guò)網(wǎng)友們的激烈爭(zhēng)論，無(wú)形之中為自家品創(chuàng)造聲浪，甚至打壓對(duì)手，給諸多消費(fèi)者造成潛移默化的影響。
另一方面，造車(chē)，尤其是造有中高端自動(dòng)駕駛加持的智能汽車(chē)，是一個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞。為了融資，這些新勢(shì)力們樂(lè)此不疲的通過(guò)嘴炮營(yíng)銷(xiāo)博取關(guān)注度，其實(shí)也是為了引起資本的注意。畢竟有了投資才能完成造車(chē)的理想。所以吹牛挨一次罵，換來(lái)一個(gè)熱搜還挺值得。
但又說(shuō)回來(lái)，前提是別把話(huà)說(shuō)的太絕了，不然嘴炮的后果，會(huì)讓“看客”們覺(jué)得不斷被放鴿子，進(jìn)而不斷地稀釋它們?cè)诠娧壑械男湃巍?/p>
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功營(yíng)銷(xiāo)的和令人厭惡的炒作之間，界線(xiàn)一直以來(lái)都不是那么明確，非常考驗(yàn)企業(yè)公關(guān)與品牌部門(mén)的協(xié)調(diào)和智慧。畢竟汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)界的APP不一樣，品牌美譽(yù)度的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂的知名度。
理解了這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)新勢(shì)力們的“嘴炮”的判斷會(huì)更加清晰。流量固然重要，但發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的前提還得尊重事實(shí)進(jìn)行觀(guān)點(diǎn)輸出。
這些年來(lái)，不止于造車(chē)行業(yè)，創(chuàng)始人們親自下場(chǎng)，所創(chuàng)造的話(huà)題和帶來(lái)的宣傳效果肉眼可見(jiàn)。新勢(shì)力們相比百年積淀的傳統(tǒng)廠(chǎng)商，就像無(wú)所畏懼的毛頭小子，他們沒(méi)有沉重的包袱，敢于用“嘴炮”去博“明天”。只是從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)年的大話(huà)，最終會(huì)成為“佳話(huà)”還是淪為“笑話(huà)”，一切也難說(shuō)得很。
畢竟，畢竟馬斯克吹上太空的那些牛皮，恐怕是沒(méi)法兌現(xiàn)了，這么多下場(chǎng)的企業(yè)家，多數(shù)也都成了笑話(huà)。