文|消費(fèi)界 可愛多
我國飼養(yǎng)犬貓的人群數(shù)量已接近7000萬。寵物主糧行業(yè)無疑是近年來冉冉升起的新風(fēng)口。
近日，這一細(xì)分行業(yè)又有企業(yè)有望IPO。6月21日，乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司更新招股說明書，IPO審核狀態(tài)也進(jìn)入問詢階段，上市進(jìn)程再進(jìn)一步。
乖寶IPO，的確選了個(gè)好時(shí)機(jī)。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間，寵物賽道表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長(zhǎng)19%，顯著強(qiáng)于大盤。疫情并未給寵物行業(yè)帶來太大沖擊，反而還讓一些企業(yè)獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
不過，在外來品牌和新興網(wǎng)紅品牌夾擊下，乖寶的“先手優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)不甚明顯。未來如何擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大盈利，能否撐住60億市值，還值得進(jìn)一步的觀察。
01 從貼牌到電商
2006年，曾做過中學(xué)老師、副鎮(zhèn)長(zhǎng)的山東人秦華下海創(chuàng)業(yè)，乖寶寵物始建。彼時(shí)，山東正是境外寵物食品代加工的大本營(yíng)，不少代工廠通過靠為國外品牌生產(chǎn)加工賺取小額利潤(rùn)。
起初，“貼牌”也是乖寶的主要業(yè)務(wù)。據(jù)其官網(wǎng)介紹，經(jīng)過多年積累，乖寶加工的產(chǎn)品銷往歐美、日韓等三十多個(gè)國家和地區(qū)，主要客戶包括沃爾瑪、品譜、斯馬克等全球大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營(yíng)商。
改變發(fā)生在2013年。隨著國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)起步，乖寶開始創(chuàng)建自有品牌“麥富迪Myfoodie”。引入快消人才，打造出“國際化、天然”的品牌形象，并直接面向 C 端消費(fèi)者銷售。
自有品牌的銷量快速提升，關(guān)鍵還在于電商。2020 年，乖寶自有品牌營(yíng)收達(dá)9.93 億元，2021 年雙11 麥富迪同時(shí)占據(jù)天貓、京東、抖音三大平臺(tái)寵物品牌成交排行榜前2 名。
電商滲透或許是乖寶做得最對(duì)的一個(gè)選擇。2016年前后，寵物食品在電商渠道的滲透率快速提升，乖寶第一批乘上東風(fēng)。到2021年，乖寶來自線上渠道的營(yíng)收已經(jīng)占比84%，超出行業(yè)均值20%左右。
聚焦下沉市場(chǎng)，價(jià)格是乖寶的優(yōu)勢(shì)所在。以各品牌天貓旗艦店的單公斤成貓貓糧價(jià)格對(duì)比，國外品牌如渴望、GO！等都在100元以上，市占率最高的皇家價(jià)格為63元，冠能55元。國內(nèi)品牌頑皮45元、伯納天純也需60元每公斤。而乖寶的品牌麥富迪定價(jià)在21元，優(yōu)勢(shì)顯著。
在乖寶從“工廠”到品牌的的轉(zhuǎn)變路上，還有一個(gè)大事件不可不提。也正是乖寶轉(zhuǎn)型電商的同時(shí)，知名杠桿收購操盤手、全球頂級(jí) PE 投資機(jī)構(gòu) KKR 以戰(zhàn)略投資方式入場(chǎng)，投資乖寶并獲得 29% 股份。
至此，乖寶手握自有品牌和良好渠道，開始獲得資本矚目。2021年7月，乖寶寵物就與中泰證券簽訂首次公開發(fā)布股票并上市輔助協(xié)議，正式開啟創(chuàng)業(yè)板IPO。同年12月29日，乖寶申請(qǐng)IPO獲受理。本次也是乖寶第一次更新招股書。
02 3年?duì)I銷費(fèi)用近9億
招股書顯示，2019年至2021年，乖寶寵物營(yíng)業(yè)收入分別為14.03億元、20.13億元及25.75億元。年增長(zhǎng)分別為43.47%、27.92%。三年間，公司凈利潤(rùn)分別為416萬元、1.11億元、1.4億元。
這幾個(gè)數(shù)據(jù)在寵物行業(yè)來看，都屬于較高的水平。以國內(nèi)最大的寵物食品代工廠之一上市公司中寵股份為例，2021年?duì)I收為28.82億元，凈利潤(rùn)為1.16億元。
不過，細(xì)看招股書，乖寶的形勢(shì)也并非完全樂觀，主要問題在于凈利率。2019-2021年，乖寶主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為28.87%、33.12%、32.79%，凈利率分別為0.3%、5.54%、5.51%。
而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的凈利率分別達(dá)到6.78%、8.7%、24.98%。據(jù)乖寶解釋，凈利率差異主要原因是國內(nèi)直銷收入占比較高，故營(yíng)銷費(fèi)用較高。
要吃到電商紅利，同樣意味著需要巨大的投入。2021年，乖寶直銷比例占到16.7%，為業(yè)內(nèi)最高。但其銷售費(fèi)用高達(dá)3.56億，三年總營(yíng)銷額接近9億。
2018年至2021一季度，公司銷售費(fèi)用率分別為13.7%、17.5%、16.9%、17.4%，在同行上市公司中處于最高水平。其中，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)是公司銷售費(fèi)用的主要內(nèi)容，2021年投入在1億以上，且增速較快，主要包括綜藝節(jié)目贊助、明星代言等。
而與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用只占到2%。
在乖寶的發(fā)明專利中，只有“一種水晶透明寵物肉類零食及其生產(chǎn)方法”對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品銷售占比超過10%，占到12.7%。不過，該專利的科技含量顯然也并不高。
研發(fā)的低投入也說明了寵物行業(yè)的另一個(gè)問題：品牌壁壘小。同樣是貓糧狗糧，消費(fèi)者忠實(shí)度并不高，甚至有不少養(yǎng)寵人會(huì)有意地每次購買不同品牌主糧，交替食用。
03 內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈
對(duì)于上市之后的資金用途，招股書稱，乖寶寵物此次沖擊IPO，擬募資6億元。其中，3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，占比六成以上。
營(yíng)銷并未被列入主要資金用途中。由此可見，擴(kuò)大產(chǎn)能是乖寶所認(rèn)為的當(dāng)務(wù)之急。
目前，乖寶在國內(nèi)和泰國的兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能已超10 萬噸。具體來看，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目包括擴(kuò)充5.85 萬噸主糧、3,133 噸零食、1,230 噸高端保健品的制造能力，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后年銷售收入預(yù)計(jì)可達(dá) 9.74 億元。
可是，乖寶還需要擴(kuò)大這么多產(chǎn)能嗎？
需要注意的是，2021 年，乖寶貨品庫存從 1.3 億增長(zhǎng)到 2.5 億，翻了近一倍。
國內(nèi)寵物市場(chǎng)早已不是空白，增長(zhǎng)速度也已放緩，可以繼續(xù)擠占的市場(chǎng)份額有限。2010-2020年，寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從140億元飛飆至2065億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.9%。而到2020年，我國寵物消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)放緩至2%。
而從市占率來看，2020年國內(nèi)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)份額八成以上被國際品牌瓜分。外資品牌皇家、偉嘉、寶路分別位居第1/7/10 位。
國內(nèi)寵物品牌也正快速崛起。2020年，國產(chǎn)品牌瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮市占率分別達(dá)到2.5%、2.3%、1.8%、1.7%。
資本角度方面，過去一年，寵物行業(yè)融資事件接近60起，其中融資額超過億元的有15起，最受青睞的主要細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槭称泛陀闷贰Ｌ煸獙櫸铩⒏Ｘ悓櫸铩⒙匪构煞荨⒃达w寵物、帥克寵物等也紛紛計(jì)劃IPO。
高壓競(jìng)爭(zhēng)下，乖寶寵物還能搶到多少市場(chǎng)，并不好說。尤其是中寵等品牌也開始燒錢入場(chǎng)電商，乖寶的先手紅利還剩多少，需要進(jìn)一步觀察。