文|野馬財經資本研究組
受“新東方甄選”火爆出圈影響，部分低迷已久的教育行業上市公司，股價出現了一波回暖，A股豆神教育更是一度上演了6個交易日，股價翻倍的景象。
不過，深交所的《問詢函》隨之而來，市場亦傳出“蹭熱點”的質疑，公司股價出現回落。
野馬財經資本研究組注意到，早在2021年10月，豆神教育便開始了轉型求生之路，時至今日，已然取得了一些進展，但能否真正走出困境，還有待時間檢驗。
2021年7月，一則《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（“雙減政策”）讓因“雞娃”之風被送上青云的教培行業墜落谷底。老牌機構巨人教育僅堅持了不到一個月即宣布破產，高途、好未來、新東方等一眾頭部企業同樣紛紛開始大規模裁員，資本市場上相關公司股價也是一路下行。
在這樣嚴峻的行業背景下，近一年來，各教培機構都在努力自救，有的是在行業內微調，轉向素質教育、考研考公、資質考試；有的則進行了跨行業的嘗試，例如非常火的新東方直播帶貨，以及A股公司豆神教育（300010.SZ）。
從大語文轉型美育，讓老師走進直播間
豆神教育原先業務以教培為主，主打大語文學習概念，開展語文學科培訓。
根據2020年年報，豆神教育僅語文學科培訓一項業務即貢獻了近40%的總收入，擁有直營和加盟的學習中心474個，在讀學生超36萬人。
而“雙減”浪潮中，豆神教育的語文學科培訓首當其沖。2021年年報中，“大語文”的表述基本被完全刪除，公司員工從2420人大幅縮水至948人，銷售人員較上一年的723人縮水75%，技術人員縮水50%。
從業績來看，豆神教育2021年實現營業收入11.22億元，同比下滑19.04%；2022年一季度，1.67億元的營收繼續同比下降29.83%。
如此情形下，2021年10月15日，豆神教育管理層進行了大換血，包括董事長、監事會主席、副總裁、董事會秘書、財務總監在內的多個重要崗位崗位人員出現變更，新董事長竇昕走馬上任，公司轉型大幕同步拉開。
根據規劃，公司預計向B端智慧教育服務、公益課堂，C端藝術類學習服務、直播電商銷售“兩大類四小類”方向進行探索。
語文學科被叫停后，豆神教育閑置了大量語文老師，這些曾經的語文老師普遍具備較高的文學素養和較好的演講能力。
在這場自救中，這些老師一部分被投入到豆神美育旗下的系列美育課程中轉型主攻素質教育，另一部分則進入直播電商行業，由公司將其打造成具備帶貨能力的知識主播。豆神教育開展直播電商的思路是通過抖音發布短視頻分享文史知識，傳播中國文化，再以直播的方式在普及知識的同時向客戶推銷多品類的文化課程或產品，賣點是提升用戶及其家庭的文學素養。
具體而言，豆神教育旗下老師會開設抖音及快手賬號，發布文化類短視頻積累粉絲；在粉絲量達到平臺開播要求后再安排老師開啟直播；在直播間介紹文化知識同時銷售美育課程兌換卡及其他教育硬件及配套軟件、圖書；最后向用戶交付其購買的兌換碼、郵寄硬件及圖書等實物。
目前公司已在抖音、快手等直播平臺上打造了近100人的主播矩陣，形成一個強有力的文史文化輸出團體；成立了專門的選品團隊，研發或篩選有價值的產品推薦給公眾；同時積極與外部知名主播合作，借助其粉絲效應，推廣公司產品。
圖源：抖音
6月22日上午九時，打開抖音發現共有九個豆神教育旗下的直播間在直播，大多數標題都包含創始人兼實控人竇昕的字樣，粉絲最多的有123萬，其余各直播間粉絲量從5千到26萬不等，總計大約有200萬粉絲量，還有一些疑似與豆神教育相關的直播間沒有開播，如有672萬粉絲的“楊木蘭@豆神天美星”。根據飛瓜數據，123萬粉絲的“竇昕@豆神天蝎星”開播期間平均直播間人流量為200人，作為對比，1500萬粉絲的東方甄選直播間人流量常年在萬人以上。
圖源：抖音
且有意思的是，目前前述672萬粉絲賬號名稱中“豆神”二字已經被刪去，只剩下了“楊木蘭@天美星”。而在深交所互動易平臺上，豆神教育明確表示該“楊老師是公司員工，有參與直播業務”。
任意打開一個豆神教育直播間，可以看到其銷售的產品包括受眾為成人的美育課程、受眾為家長和學齡前兒童的早教課程、學習機及配套軟件、文化類圖書等。公司銷售的美育課程如戲劇文學、文本誦讀、文言文、美術展析、讀理解伴學等全部由自己產出，教育硬件學習機及配套軟件也以自己開發或合作開發的為主（自有品牌豆伴匠），圖書則是向多個發行或出品方采購，公司作為經銷商銷售。
根據2021年年報及其它公告，豆神教育在2021年四季度和2022年一季度分別實現了直播電商收入3776萬元和2874萬元，值得一提的是，豆神教育曾在對關注函的回復中介紹截至2022年6月中旬直播電商銷售額1.49億元，后又刪除這一表述，更正為一季度實現收入2874萬元。
資產負債率99.65%，多重手段尋求自救
歷經八個月轉型之后，豆神教育新業務開辟已然取得了一些進展，不過，擺在它面前的，還有另一重日益迫近的風險——凈資產。
圖源：東方財富網
截至2021年末，豆神教育資產負債率已經高達98.45%，2022年一季度，該數字進一步攀升至99.65%，凈資產則由0.97億元，下降至0.54億元。
根據《深圳證券交易所創業板股票上市規則》，若2022年度繼續虧損，將可能導致公司凈資產為負值，進而面臨退市風險。
與此同時，一季度末，公司短期借款為4.12億元，一年內到期的非流動負債5.77億元，合計9.89億元，相比之下，公司賬面貨幣資金僅剩下0.81億元。
更加重要的是，隨著“雙減”不斷深入，豆神教育此類教培行業公司的信貸政策預期很有可能受到影響。如在今年4月，浦發銀行即宣布豆神教育本金為1.28億元的全部貸款提前到期，并向北京市長安公證處申請了強制執行。
面對這一系列狀況，豆神教育亦采取了多重手段自救。
一方面，公司與浦發銀行密切溝通，很快達成了和解；另一方面，公司第一大股東池燕明（前董事長）與第二大股東竇昕分別向浦發銀行質押股票，用以補充增信。除此之外，公司正在推動出售“孫公司”立思辰合眾100%股份，作價8.76億元，買家為海南鏈眾。相關公告顯示，出售完成后，7.28億元將用于償還中國銀行對應借款，0.6億元償還浦發銀行。
直播電商：看似風口，實則不易
除了財務，豆神教育的直播電商轉型還面臨著更多挑戰。
在豆神教育的抖音商店，可以看到有的美育課程或早教課程的商品標簽或文字介紹中仍然包含“小學”等字樣，這意味著公司此類課程與原先業務的界限并不十分清晰，公司年報中對這一風險也進行了提示，強調直播電商銷售美育課程可能會受到政策管控影響不及預期甚至虧損。
并且，作為建立在物質需求基礎之上的精神需求，豆神教育主打的美育課程產品并不是生活所必需的，受眾群體和市場規模相對較小且受經濟形勢等多重因素影響較大。且美育課程對內容有較高的要求，缺少趣味性容易曲高和寡，缺少專業性則難以留住客戶。就像第一部分所提到的，公司直播間流量相對有限，目前的帶貨水平，與此前公司十億級的營收相比，還有著一段距離。
圖源：抖音
其實各教培公司的直播電商轉型都不是一帆風順的，例如新東方主打的農產品直播銷售，農產品銷售最核心的問題在于供應鏈，良好的供應鏈能通過原產地直采為公司降低進貨成本、同時為農產品提供品質保證，還能通過冷鏈運輸降低途中的壞果率降低運輸損耗（傳統運輸損耗率能接近25%），提高毛利率。
但新東方作為曾經的教培行業公司并不具備搭建供應鏈的經驗，為此，東方甄選已在招兵買馬嘗試自建供應鏈，未來會大力發展自營產品，把東方甄選打造成一個品牌。
6月18日，豆神教育創始人兼實控人竇昕宣告豆神甄選成立，豆神教育似乎也盯上了除美育課程和教育硬軟件以外的食品等多品類商品并準備試水。在已發布的短視頻中可以看到，其現階段想要推介的商品是來自甘肅天水的櫻桃。同類貨品之前也曾出現在豆神教育的直播間中，由竇昕本人帶貨，當時直播間同時在線人數超過1萬人。
圖源：東方財富股吧
與新東方類似，豆神教育如何在農產品的帶貨過程中，解決品控、運輸、售后等一系列問題，獲得消費者的長期信任，同樣值得提前準備。
你逛過豆神教育的直播間么？你會在抖音、快手等直播平臺購買哪些商品？歡迎在文末留言。