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極星“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”歐洲,“情懷牌”能成為殺手锏嗎?

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極星“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”歐洲,“情懷牌”能成為殺手锏嗎?

如此來勢洶洶的極星,其產(chǎn)品力到底如何?又有哪些差異化的優(yōu)勢?

文|談擎說AI 鄭開車

1998年,《泰坦尼克號》上映,萊昂納多·迪卡普里奧飾演的男主杰克風靡萬千少男少女。多年以后的今天,萊昂納多憑借精湛的演技成為熒屏上的老戲骨、粉絲口中的小李子。

名利雙收之后,萊昂納多在2009年成為初創(chuàng)車企Fisker的首位車主和投資者,只是Fisker不幸成為特斯拉的手下敗將。

時隔多年,萊昂納多仍舊對電動車公司充滿信心,而且投資了由吉利控股和沃爾沃共同創(chuàng)辦的極星汽車,當下極星剛剛登陸美股,雖然此前極星還是一個名不見經(jīng)傳的品牌,但有意思的是,極星敢于將特斯拉視為“唯一對手”。

想要知道小李子這次的眼光如何,或許我們還是要先看懂極星到底有哪些造車的稟賦。

遠大抱負與孱弱的產(chǎn)品力

在SEC官網(wǎng)上發(fā)布的路演文件中,極星毫不掩飾自己的遠大抱負。雖然當下電動車行業(yè)已經(jīng)有不少已經(jīng)上市的企業(yè),但不妨礙極星敢于把自己和特斯拉并列,自稱是“全球唯二的全球化電動汽車品牌”,這根本就是沒有把其他車企放在眼里。

造車是熱門賽道,新老勢力之間競爭激烈,互相打嘴炮的事情屢見不鮮,但是打嘴炮起碼有一個基本的共識和底線:都是圍繞自己的產(chǎn)品來說事兒。

像極星這樣產(chǎn)品上市了幾年但在國內(nèi)還沒什么聲量的車企,就放出“天下英雄,唯使君與操耳”之類的大話,還是極為罕見的。

如此來勢洶洶的極星,其產(chǎn)品力到底如何?又有哪些差異化的優(yōu)勢?

首先最能夠描述極星品牌特質(zhì)的一個關(guān)鍵詞是“藝術(shù)”。

極星自我定位為一家設(shè)計師品牌,原因在于擔任極星CEO的Thomas Ingenlath(托馬斯·英格拉特),是曾主導(dǎo)沃爾沃汽車設(shè)計的一位頂級設(shè)計師。

正因如此,極星尤其引以為傲的產(chǎn)品亮點之一,就是有著冷色調(diào)、極簡、凌厲線條等元素的北歐極簡主義設(shè)計理念。甚至在托馬斯的口中,成都生產(chǎn)基地被稱為“藝術(shù)工廠”。

那么問題來了,作為又一個敢于對標特斯拉的純電動品牌,如此強調(diào)富有藝術(shù)感的產(chǎn)品定位,究竟能不能成為后發(fā)制勝的捷徑?

眾所周知,豪華可以有很多種,保時捷的運動、奔馳的豪華、寶馬的操控都是市場認可的豪華標簽。但是不同的豪華標簽?zāi)軌蛴|達的目標用戶群體,在規(guī)模上的差別很大。因此一款車的設(shè)計風格也左右著其品牌的市占率上限。

根據(jù)藝術(shù)起源的表現(xiàn)學(xué)說,藝術(shù)源于人類表現(xiàn)和交流情感的需要,情感表現(xiàn)是藝術(shù)最主要的功能,也是藝術(shù)發(fā)生的主要動因。可是人類的情感是復(fù)雜多樣的,極簡風格的設(shè)計語言所能夠觸動的多少用戶的神經(jīng),其實從極星慘淡的銷量也能窺見一二。

另一方面,不同的豪華汽車品牌,如果細究他們的成長歷史,會發(fā)現(xiàn)“三大件”的技術(shù)領(lǐng)先才是核心競爭力,隨著時間的磨礪與積淀,才逐漸成就了今天的豪華品牌地位。特斯拉們之所以讓BBA們感到恐慌,也是因為“新三電”取代了舊的“三大件”,成為電動汽車的核心技術(shù)。

其次,相比別的新能源品牌,極星更加強調(diào)“低碳”、“環(huán)保”的理念。

電動車發(fā)展初期,一直有一種反對論調(diào),認為汽車電動化并不意味著絕對的低碳環(huán)保,電動車甚至比燃油車碳排放還要高。

于此,極星做出了一些頗為令人拍手稱贊的舉措。比如生命周期評估方法(LCA:Lifecycle Carbon Assessments),具體的做法是,將一輛車“從胚胎到終點”的全過程納入考量,從每一個節(jié)點上“擰毛巾”,力圖降低碳排放。

極星中國和亞太區(qū)總裁內(nèi)森·福肖(Nathan Forshaw)認為,“消費者對可持續(xù)的追溯意愿將會越來越強烈,將真實透明的(碳足跡)信息呈現(xiàn)在消費者面前,這會給極星帶來更多的商業(yè)價值。”

在談擎說AI看來,低碳環(huán)保是對新勢力車企的基本要求,但肯定不是創(chuàng)造一個全球“唯二”電動品牌的充分條件。在汽車核心部件改變的時候,將核心技術(shù)打磨得足夠成熟,是大規(guī)模量產(chǎn)前的第一道坎,也是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

可是從以往官方兩次召回的原因來看,極星的產(chǎn)品力其實還有較大的提升空間。

2020年10月16日,極星向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回文件,主動召回將2021款國產(chǎn)極星2首發(fā)版汽車,共計110輛。

召回原因是,車內(nèi)動力電池能量控制模塊(BECM)軟件存在內(nèi)部邏輯問題,可能導(dǎo)致車輛行駛中突然失去動力,存在安全隱患。

幾天后,極星又因逆變器、高壓冷卻液加熱器等部件存在重大問題,宣布在全球范圍內(nèi)召回Polestar 2車型,而這次8287輛的召回數(shù)量,占到了當年極星全球總銷量的八成左右。

在懂車帝APP上,Polestar 2目前顯示的價格為25.78-33.80萬元,要知道在2019年2月剛上市時,Polestar 2售價區(qū)間為29.8-41.8萬元,這個降價幅度確實有點大。

一位入駐二手車平臺的車商曾向談擎說AI表示,“我們賣的極星2雖然是二手車的價格,但其實都是從廠家買斷的新車,還沒有上過牌。”

在品牌成立和上市時間上,極星其實并沒有落后新造車企業(yè)太多,特斯拉國產(chǎn)Model 3從2019年1月大批量交付,蔚來、小鵬和理想的主銷車型也都是2019年先后交付。

2020年,Polestar 2在中國市場中僅售出了幾百輛。從國內(nèi)市場的景氣程度來看,以極簡設(shè)計、低碳環(huán)保為品牌認知標簽的Polestar,已經(jīng)看不到蔚小理和特斯拉們的尾燈了。

在談擎說AI看來,對關(guān)鍵的核心技術(shù)輕描淡寫,同時過于強調(diào)設(shè)計基因和藝術(shù)美感,是有點舍本逐末了。而且當前極星的銷量和產(chǎn)品力都有很大提升空間,剛剛上市就無視其他新勢力汽車品牌,將特斯拉視為唯一對手,也顯得過于迷之自信。

至于低碳、環(huán)保的企業(yè)理念,可能會成為極星的一個小小加分項,想要真正成為比肩特斯拉的頭部品牌,還要跨過一座叫做產(chǎn)品力的大山。

歐洲是極星的迦南地嗎?

極星在國內(nèi)市場的慘淡銷量,其實與公司將歐洲作為主戰(zhàn)場有關(guān)。目前極星的總部在瑞典,研發(fā)中心設(shè)在瑞典和英國等地,中國在新能源產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢明顯,目前更多是作為生產(chǎn)地。

根據(jù)天眼查APP顯示的公司簡介,極星在國內(nèi)的定位是一家汽車及零配件批發(fā)商,所屬行業(yè)為批發(fā)業(yè),并未將新能源、智能駕駛等相關(guān)技術(shù)列入營業(yè)范疇,智能化方面的估值想象力似乎并不高。

由此可見,極星雖然在國內(nèi)市場遇冷,但是在歐洲市場似乎更有優(yōu)勢。

Polestar被沃爾沃收購之前,是一個小眾賽車品牌,后來被沃爾沃收購,服務(wù)于后者賽車隊伍的汽車改裝和維修公司,所以歐洲用戶對極星并不陌生。

極星被沃爾沃收購后,現(xiàn)在是作為沃爾沃品牌體系內(nèi)的子品牌獨立上市,在技術(shù)、設(shè)計和營銷策略上,和沃爾沃一脈相承。因此極星的品牌知名度在歐洲市場雖然比不上BBA,但也算小有名氣。

在品牌軟實力方面,歐洲市場對極簡的設(shè)計風格也比較認可,加上極星有一些運動基因,有情懷的歐洲用戶可能也會對一個曾經(jīng)在賽場上叱咤風云的本土品牌感興趣。

以上這些,大概就是極星在歐洲市場的品牌基礎(chǔ)所在了。但是從歐洲電動車市場的發(fā)展進程來看,極星的優(yōu)勢仿佛沒那么明顯。

首先在沃爾沃更加深耕已久的歐洲市場,子品牌極星必然也要面對全球布局的特斯拉和蔚小理們,以及歐洲傳統(tǒng)汽車巨頭。

2021年,歐洲的純電動車市場滲透率已經(jīng)接近20%,超過了中國市場的13.77%。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù),電動化轉(zhuǎn)型最為超前的挪威和瑞典,滲透率分別為89.32%、45.79%。

從滲透率的對比來看,歐洲的電動車市場已經(jīng)充滿了活力,也吸引著蔚來等一眾中國造車新勢力紛紛選擇“出海”。

2021年,“蔚小理”相繼制定了出海目標及新能源汽車銷售計劃。在蔚來財報會上,李斌甚至將海外市場銷量占總銷量的比例達到50%列為了蔚來的發(fā)展目標。

甚至在二線新勢力中,哪吒汽車在去年9月發(fā)布哪吒V右舵版的同時,也正式宣布“出海”。

對于極星來說,在國內(nèi)卷不過,短期內(nèi)只能把重心放在歐洲,可是新勢力們出海熱情日益高漲,歐洲市場的新能源戰(zhàn)事也會逐漸焦灼起來。即使在品牌基礎(chǔ)相對深厚的歐洲,極星恐怕也無法閑庭信步。

在談擎說AI看來,對極星來說,在品牌調(diào)性、設(shè)計理念層面的差異會成為品牌推廣造勢階段的“敲門磚”。

而對出海歐洲的特斯拉、蔚小理們來說,在一個市場中“從0到1”地將整套商業(yè)模式跑通之后,切入另一個市場也會相對容易。就像在燃油車時代,BBA們都走出了歐洲市場,成為全球知名的豪華品牌。

這樣對比下來,在歐洲市場的較量,極星的優(yōu)勢似乎也不再明顯。

從大多數(shù)用戶的視角來看,大家對電動車的認知更多還是被走在前面的特斯拉所錨定,Model 3、Model Y還是會被當做“別人家的孩子”跟極星各種比較,產(chǎn)品力弱的問題是無法回避的死穴,如果不能及時彌補,恐怕還會成為極星圖謀歐洲版圖的絆腳石。

也因此,極簡的設(shè)計風格、近乎嚴苛的環(huán)保理念,以及雖然是電動品牌但Polestar 1還不舍得丟掉的發(fā)動機,所有這些要素,歸根結(jié)底是在平庸的產(chǎn)品力上捆綁一些“中看不中用”的情懷價值。

在智能手機行業(yè),正好也曾有一家最擅長打“情懷牌”的錘子科技,憑借特色的Smartisan系統(tǒng)、出色的工業(yè)設(shè)計,也曾在智能手機市場掀起一絲波瀾,但銷量終究不盡人意。比較巧的是,堅果手機和極星都曾因出色的設(shè)計獲得紅點獎。

錘子科技的短板太多,雖然也有少數(shù)擁躉愿意為情懷買單。但是在銷售渠道、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流等方面都比較弱,更沒有自研芯片和打造智能生態(tài)的實力,“天生驕傲”的錘子最終成為遺憾。

錘子科技的故事告訴我們,情懷有用,但不是核心競爭力,只能算錦上添花。

事實上,無論哪個國家的人,都會因彼此價值觀、觀點或興趣等因素相近而聚集在一起,這是人之常情。當群體中的個人在面臨選擇、需要決策的時候,往往會選擇和群體中其他人一致的做法。

換句話說,對情懷的營銷會讓一類用戶更加認同有著相同的觀點,催生出群體的精神訴求,在消費者的潛意識中,左右了其購買決策。這是情懷可以轉(zhuǎn)化為營銷價值的根本原因。

但是情懷營銷也有缺點。除了上文所說的,產(chǎn)品力不濟最終會讓用戶不領(lǐng)情。更重要的是,造車新勢力們都在樹立“用戶共創(chuàng)”的品牌理念,本質(zhì)上也是在“培養(yǎng)”情懷。

比如蔚來的用戶共創(chuàng),其實是利用互聯(lián)網(wǎng)私域運營的方式,讓用戶對品牌的服務(wù)形成共識性的認知,為的是提升品牌粘性和用戶忠誠度。

極星一上來就將情懷式營銷作為引流獲客的手段,在某種程度上,其實是將品牌定位在一個相對較小的群體。

舉個例子,如果一個改裝車用戶本來就曾是極星的顧客,或者是賽車愛好者,極星的“情懷牌”很有可能是加分項。而對于一個還不太熟悉極星的用戶,想要打動他們,“情懷牌”就像隔靴搔癢,反而是蔚來的“海底撈式”服務(wù)、特斯拉先進的科技感,更容易滿足大多數(shù)用戶的心理需求。

因此從這個角度來看,極星的情懷牌、沃爾沃繼承下來的品牌力更有助于贏得部分老用戶,但同時也是獲取新用戶的阻礙。

另一方面,因為品牌形象一旦形成,再想改變是難度非常大的事情,所謂江山易改,本性難移。當用很大的力氣去塑造了一個品牌,給品牌定了某種比較狹隘的價值觀,那么就必須要做好如何應(yīng)對攻擊。

就像是沃爾沃,這么多年來,最大的認知標簽一直是安全,而智能駕駛時代,在被動安全領(lǐng)域,要面對自動駕駛巨頭們的降維打擊。

總體而言,雖然極星的上市之路比較順利,但是由于品牌定位不能從智能化、電動化的趨勢借力,加上當前產(chǎn)品力還有較大提升空間,在沃爾沃和吉利的共同“澆灌”下,可能會有一個市場增量上的小爆發(fā)。

但長期來看,除了特斯拉,出海歐洲的國內(nèi)新勢力們可能會成為極星難以忽視的對手。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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如此來勢洶洶的極星,其產(chǎn)品力到底如何?又有哪些差異化的優(yōu)勢?

文|談擎說AI 鄭開車

1998年,《泰坦尼克號》上映,萊昂納多·迪卡普里奧飾演的男主杰克風靡萬千少男少女。多年以后的今天,萊昂納多憑借精湛的演技成為熒屏上的老戲骨、粉絲口中的小李子。

名利雙收之后,萊昂納多在2009年成為初創(chuàng)車企Fisker的首位車主和投資者,只是Fisker不幸成為特斯拉的手下敗將。

時隔多年,萊昂納多仍舊對電動車公司充滿信心,而且投資了由吉利控股和沃爾沃共同創(chuàng)辦的極星汽車,當下極星剛剛登陸美股,雖然此前極星還是一個名不見經(jīng)傳的品牌,但有意思的是,極星敢于將特斯拉視為“唯一對手”。

想要知道小李子這次的眼光如何,或許我們還是要先看懂極星到底有哪些造車的稟賦。

遠大抱負與孱弱的產(chǎn)品力

在SEC官網(wǎng)上發(fā)布的路演文件中,極星毫不掩飾自己的遠大抱負。雖然當下電動車行業(yè)已經(jīng)有不少已經(jīng)上市的企業(yè),但不妨礙極星敢于把自己和特斯拉并列,自稱是“全球唯二的全球化電動汽車品牌”,這根本就是沒有把其他車企放在眼里。

造車是熱門賽道,新老勢力之間競爭激烈,互相打嘴炮的事情屢見不鮮,但是打嘴炮起碼有一個基本的共識和底線:都是圍繞自己的產(chǎn)品來說事兒。

像極星這樣產(chǎn)品上市了幾年但在國內(nèi)還沒什么聲量的車企,就放出“天下英雄,唯使君與操耳”之類的大話,還是極為罕見的。

如此來勢洶洶的極星,其產(chǎn)品力到底如何?又有哪些差異化的優(yōu)勢?

首先最能夠描述極星品牌特質(zhì)的一個關(guān)鍵詞是“藝術(shù)”。

極星自我定位為一家設(shè)計師品牌,原因在于擔任極星CEO的Thomas Ingenlath(托馬斯·英格拉特),是曾主導(dǎo)沃爾沃汽車設(shè)計的一位頂級設(shè)計師。

正因如此,極星尤其引以為傲的產(chǎn)品亮點之一,就是有著冷色調(diào)、極簡、凌厲線條等元素的北歐極簡主義設(shè)計理念。甚至在托馬斯的口中,成都生產(chǎn)基地被稱為“藝術(shù)工廠”。

那么問題來了,作為又一個敢于對標特斯拉的純電動品牌,如此強調(diào)富有藝術(shù)感的產(chǎn)品定位,究竟能不能成為后發(fā)制勝的捷徑?

眾所周知,豪華可以有很多種,保時捷的運動、奔馳的豪華、寶馬的操控都是市場認可的豪華標簽。但是不同的豪華標簽?zāi)軌蛴|達的目標用戶群體,在規(guī)模上的差別很大。因此一款車的設(shè)計風格也左右著其品牌的市占率上限。

根據(jù)藝術(shù)起源的表現(xiàn)學(xué)說,藝術(shù)源于人類表現(xiàn)和交流情感的需要,情感表現(xiàn)是藝術(shù)最主要的功能,也是藝術(shù)發(fā)生的主要動因。可是人類的情感是復(fù)雜多樣的,極簡風格的設(shè)計語言所能夠觸動的多少用戶的神經(jīng),其實從極星慘淡的銷量也能窺見一二。

另一方面,不同的豪華汽車品牌,如果細究他們的成長歷史,會發(fā)現(xiàn)“三大件”的技術(shù)領(lǐng)先才是核心競爭力,隨著時間的磨礪與積淀,才逐漸成就了今天的豪華品牌地位。特斯拉們之所以讓BBA們感到恐慌,也是因為“新三電”取代了舊的“三大件”,成為電動汽車的核心技術(shù)。

其次,相比別的新能源品牌,極星更加強調(diào)“低碳”、“環(huán)保”的理念。

電動車發(fā)展初期,一直有一種反對論調(diào),認為汽車電動化并不意味著絕對的低碳環(huán)保,電動車甚至比燃油車碳排放還要高。

于此,極星做出了一些頗為令人拍手稱贊的舉措。比如生命周期評估方法(LCA:Lifecycle Carbon Assessments),具體的做法是,將一輛車“從胚胎到終點”的全過程納入考量,從每一個節(jié)點上“擰毛巾”,力圖降低碳排放。

極星中國和亞太區(qū)總裁內(nèi)森·福肖(Nathan Forshaw)認為,“消費者對可持續(xù)的追溯意愿將會越來越強烈,將真實透明的(碳足跡)信息呈現(xiàn)在消費者面前,這會給極星帶來更多的商業(yè)價值。”

在談擎說AI看來,低碳環(huán)保是對新勢力車企的基本要求,但肯定不是創(chuàng)造一個全球“唯二”電動品牌的充分條件。在汽車核心部件改變的時候,將核心技術(shù)打磨得足夠成熟,是大規(guī)模量產(chǎn)前的第一道坎,也是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

可是從以往官方兩次召回的原因來看,極星的產(chǎn)品力其實還有較大的提升空間。

2020年10月16日,極星向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回文件,主動召回將2021款國產(chǎn)極星2首發(fā)版汽車,共計110輛。

召回原因是,車內(nèi)動力電池能量控制模塊(BECM)軟件存在內(nèi)部邏輯問題,可能導(dǎo)致車輛行駛中突然失去動力,存在安全隱患。

幾天后,極星又因逆變器、高壓冷卻液加熱器等部件存在重大問題,宣布在全球范圍內(nèi)召回Polestar 2車型,而這次8287輛的召回數(shù)量,占到了當年極星全球總銷量的八成左右。

在懂車帝APP上,Polestar 2目前顯示的價格為25.78-33.80萬元,要知道在2019年2月剛上市時,Polestar 2售價區(qū)間為29.8-41.8萬元,這個降價幅度確實有點大。

一位入駐二手車平臺的車商曾向談擎說AI表示,“我們賣的極星2雖然是二手車的價格,但其實都是從廠家買斷的新車,還沒有上過牌。”

在品牌成立和上市時間上,極星其實并沒有落后新造車企業(yè)太多,特斯拉國產(chǎn)Model 3從2019年1月大批量交付,蔚來、小鵬和理想的主銷車型也都是2019年先后交付。

2020年,Polestar 2在中國市場中僅售出了幾百輛。從國內(nèi)市場的景氣程度來看,以極簡設(shè)計、低碳環(huán)保為品牌認知標簽的Polestar,已經(jīng)看不到蔚小理和特斯拉們的尾燈了。

在談擎說AI看來,對關(guān)鍵的核心技術(shù)輕描淡寫,同時過于強調(diào)設(shè)計基因和藝術(shù)美感,是有點舍本逐末了。而且當前極星的銷量和產(chǎn)品力都有很大提升空間,剛剛上市就無視其他新勢力汽車品牌,將特斯拉視為唯一對手,也顯得過于迷之自信。

至于低碳、環(huán)保的企業(yè)理念,可能會成為極星的一個小小加分項,想要真正成為比肩特斯拉的頭部品牌,還要跨過一座叫做產(chǎn)品力的大山。

歐洲是極星的迦南地嗎?

極星在國內(nèi)市場的慘淡銷量,其實與公司將歐洲作為主戰(zhàn)場有關(guān)。目前極星的總部在瑞典,研發(fā)中心設(shè)在瑞典和英國等地,中國在新能源產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢明顯,目前更多是作為生產(chǎn)地。

根據(jù)天眼查APP顯示的公司簡介,極星在國內(nèi)的定位是一家汽車及零配件批發(fā)商,所屬行業(yè)為批發(fā)業(yè),并未將新能源、智能駕駛等相關(guān)技術(shù)列入營業(yè)范疇,智能化方面的估值想象力似乎并不高。

由此可見,極星雖然在國內(nèi)市場遇冷,但是在歐洲市場似乎更有優(yōu)勢。

Polestar被沃爾沃收購之前,是一個小眾賽車品牌,后來被沃爾沃收購,服務(wù)于后者賽車隊伍的汽車改裝和維修公司,所以歐洲用戶對極星并不陌生。

極星被沃爾沃收購后,現(xiàn)在是作為沃爾沃品牌體系內(nèi)的子品牌獨立上市,在技術(shù)、設(shè)計和營銷策略上,和沃爾沃一脈相承。因此極星的品牌知名度在歐洲市場雖然比不上BBA,但也算小有名氣。

在品牌軟實力方面,歐洲市場對極簡的設(shè)計風格也比較認可,加上極星有一些運動基因,有情懷的歐洲用戶可能也會對一個曾經(jīng)在賽場上叱咤風云的本土品牌感興趣。

以上這些,大概就是極星在歐洲市場的品牌基礎(chǔ)所在了。但是從歐洲電動車市場的發(fā)展進程來看,極星的優(yōu)勢仿佛沒那么明顯。

首先在沃爾沃更加深耕已久的歐洲市場,子品牌極星必然也要面對全球布局的特斯拉和蔚小理們,以及歐洲傳統(tǒng)汽車巨頭。

2021年,歐洲的純電動車市場滲透率已經(jīng)接近20%,超過了中國市場的13.77%。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù),電動化轉(zhuǎn)型最為超前的挪威和瑞典,滲透率分別為89.32%、45.79%。

從滲透率的對比來看,歐洲的電動車市場已經(jīng)充滿了活力,也吸引著蔚來等一眾中國造車新勢力紛紛選擇“出海”。

2021年,“蔚小理”相繼制定了出海目標及新能源汽車銷售計劃。在蔚來財報會上,李斌甚至將海外市場銷量占總銷量的比例達到50%列為了蔚來的發(fā)展目標。

甚至在二線新勢力中,哪吒汽車在去年9月發(fā)布哪吒V右舵版的同時,也正式宣布“出海”。

對于極星來說,在國內(nèi)卷不過,短期內(nèi)只能把重心放在歐洲,可是新勢力們出海熱情日益高漲,歐洲市場的新能源戰(zhàn)事也會逐漸焦灼起來。即使在品牌基礎(chǔ)相對深厚的歐洲,極星恐怕也無法閑庭信步。

在談擎說AI看來,對極星來說,在品牌調(diào)性、設(shè)計理念層面的差異會成為品牌推廣造勢階段的“敲門磚”。

而對出海歐洲的特斯拉、蔚小理們來說,在一個市場中“從0到1”地將整套商業(yè)模式跑通之后,切入另一個市場也會相對容易。就像在燃油車時代,BBA們都走出了歐洲市場,成為全球知名的豪華品牌。

這樣對比下來,在歐洲市場的較量,極星的優(yōu)勢似乎也不再明顯。

從大多數(shù)用戶的視角來看,大家對電動車的認知更多還是被走在前面的特斯拉所錨定,Model 3、Model Y還是會被當做“別人家的孩子”跟極星各種比較,產(chǎn)品力弱的問題是無法回避的死穴,如果不能及時彌補,恐怕還會成為極星圖謀歐洲版圖的絆腳石。

也因此,極簡的設(shè)計風格、近乎嚴苛的環(huán)保理念,以及雖然是電動品牌但Polestar 1還不舍得丟掉的發(fā)動機,所有這些要素,歸根結(jié)底是在平庸的產(chǎn)品力上捆綁一些“中看不中用”的情懷價值。

在智能手機行業(yè),正好也曾有一家最擅長打“情懷牌”的錘子科技,憑借特色的Smartisan系統(tǒng)、出色的工業(yè)設(shè)計,也曾在智能手機市場掀起一絲波瀾,但銷量終究不盡人意。比較巧的是,堅果手機和極星都曾因出色的設(shè)計獲得紅點獎。

錘子科技的短板太多,雖然也有少數(shù)擁躉愿意為情懷買單。但是在銷售渠道、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流等方面都比較弱,更沒有自研芯片和打造智能生態(tài)的實力,“天生驕傲”的錘子最終成為遺憾。

錘子科技的故事告訴我們,情懷有用,但不是核心競爭力,只能算錦上添花。

事實上,無論哪個國家的人,都會因彼此價值觀、觀點或興趣等因素相近而聚集在一起,這是人之常情。當群體中的個人在面臨選擇、需要決策的時候,往往會選擇和群體中其他人一致的做法。

換句話說,對情懷的營銷會讓一類用戶更加認同有著相同的觀點,催生出群體的精神訴求,在消費者的潛意識中,左右了其購買決策。這是情懷可以轉(zhuǎn)化為營銷價值的根本原因。

但是情懷營銷也有缺點。除了上文所說的,產(chǎn)品力不濟最終會讓用戶不領(lǐng)情。更重要的是,造車新勢力們都在樹立“用戶共創(chuàng)”的品牌理念,本質(zhì)上也是在“培養(yǎng)”情懷。

比如蔚來的用戶共創(chuàng),其實是利用互聯(lián)網(wǎng)私域運營的方式,讓用戶對品牌的服務(wù)形成共識性的認知,為的是提升品牌粘性和用戶忠誠度。

極星一上來就將情懷式營銷作為引流獲客的手段,在某種程度上,其實是將品牌定位在一個相對較小的群體。

舉個例子,如果一個改裝車用戶本來就曾是極星的顧客,或者是賽車愛好者,極星的“情懷牌”很有可能是加分項。而對于一個還不太熟悉極星的用戶,想要打動他們,“情懷牌”就像隔靴搔癢,反而是蔚來的“海底撈式”服務(wù)、特斯拉先進的科技感,更容易滿足大多數(shù)用戶的心理需求。

因此從這個角度來看,極星的情懷牌、沃爾沃繼承下來的品牌力更有助于贏得部分老用戶,但同時也是獲取新用戶的阻礙。

另一方面,因為品牌形象一旦形成,再想改變是難度非常大的事情,所謂江山易改,本性難移。當用很大的力氣去塑造了一個品牌,給品牌定了某種比較狹隘的價值觀,那么就必須要做好如何應(yīng)對攻擊。

就像是沃爾沃,這么多年來,最大的認知標簽一直是安全,而智能駕駛時代,在被動安全領(lǐng)域,要面對自動駕駛巨頭們的降維打擊。

總體而言,雖然極星的上市之路比較順利,但是由于品牌定位不能從智能化、電動化的趨勢借力,加上當前產(chǎn)品力還有較大提升空間,在沃爾沃和吉利的共同“澆灌”下,可能會有一個市場增量上的小爆發(fā)。

但長期來看,除了特斯拉,出海歐洲的國內(nèi)新勢力們可能會成為極星難以忽視的對手。

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