文｜科技新知 王思原
編輯丨伊頁
2018年7月15日，世界杯總決賽在盧日尼基體育場如期上演。
法國小將姆巴佩64分鐘時的一記低射，完成了自己本屆世界杯的第四個進球，將全場比分帶到4-1，同時幫助法國隊拿下最終冠軍。
姆巴佩一戰成名，這記進球也成了無數球迷津津樂道的經典。巧合之下，球門邊的LED背景板亮起海信的英文品牌Logo，這個首次拿下世界杯官方贊助商的中國企業，成了“姆巴佩名場面”的一角，引得全球矚目。
四年一個輪回，2022年世界杯的頂級贊助商中出現了更多中國企業。海信也當仁不讓地二度亮相，并且在開賽前半年就早早開啟了營銷預熱。
按照海信高層的想法，通過贊助全球頂級體育賽事，可快速提升品牌的全球知名度，打開海外市場。但外界也存有一些質疑：
1.海信為何熱衷贊助世界頂級體育賽事？
2.這種耗資巨大的國際化打法策略行得通嗎？
3.林瀾上任后，海信的國際化道路會更順暢嗎？
100多億的“慢生意”
海信的全球化進程最早可以追溯到1996年，也就是集團成立剛剛兩年后。
當時海信集團由青島電視機廠改制而來，廠長周厚健搖身變成董事長，并且喊出口號：“滿足并匍匐于國內的巨大市場是一種近視行為，進攻才是最好的防守。”
南非，成了海信出海的第一站。
早在1993年，周厚健就深入南非進行考察，當時南非良好的基礎設施給他留下了深刻的印象。周看中了這里非常規范的金融和貿易秩序，尤其是南非對整個非洲大陸的超強輻射力。海信從這時起就開始考慮要從南非敲開非洲的大門。
1996年，海信決定深度介入投資，與當地人合資在約翰內斯堡建了一家電視機加工廠，并正式成立了南非海信發展股份有限公司。
五年后，又通過收購韓國大宇南非的生產基地并進行技術改造，建成了當地最大的彩電生產基地。海信以此發出強烈信號——繼續擴大市場，打出高端產品，提升品牌檔次和知名度。
2006年世界杯，海信更是不惜重金在南非當地主要電視臺做了5天廣告，全部是在黃金時段，其中包括半決賽和決賽的直播時段。
憑借對產品的本土化定位以及對當地文化的融入，一時間海信在南非風光無限，也激起周厚健多元化以及國際化的信心。
同一年，海信先后收購了容聲、科龍，初步形成了彩電、空調、冰箱三大賽道的布局，奠定了家電領域巨頭的基本盤；并正式提出“未來發展大頭在海外”的戰略。
在外界看來，周厚健之所以下定決心出海，或者說有底氣出海，除了有技術以及資金實力外，林瀾的加入也是極其重要的一環。
林瀾曾任西門子咨詢公司動力系統軟件開發部經理、GE動力系統公司高級項目經理、高級工程師。2002年加入科龍電器，負責總部研發、生產、采購和海外業務。隨著海信收購科龍，他順勢加入負責國際業務。為此，周厚健專門成立了一家國際營銷公司，交由林瀾掌管。
在林瀾加入首年，便提出“B品牌”戰略——暫時放棄對頭部品牌的直接競爭，先從性價比高的中等定位產品做起，讓自主品牌能夠快速打入海外市場。
但他低估了難度，尤其是在歐美這種家電行業已經泛紅的市場，有三星、西門子、博士等國際巨頭嚴陣以待。從產品研發、制造到品牌營銷等等，海信并不占優。再加上當時國內家電、彩電市場處于“多雄混戰”階段，海信“彩電霸主”的地位也受到挑戰。
林瀾不得不放緩國際化腳步，直到2015年才開展新一輪全球化推進，展開密集的收購：并購夏普墨西哥工廠、重組日本東芝映像公司、收購歐洲高端白電品牌古洛尼等。
不過，與早期在南非市場的策略有所不同，除了對一系列黑白家電廠商進行大手筆收購外，林瀾加重了品牌形象與消費者的心智建設。
先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現在了一個又一個綠茵賽場之上。
“通過贊助全球頂級體育賽事，可快速提升海信的全球品牌知名度。”海信在2017年堅定了以體育營銷為打法的國際化戰略。
“世界大品牌發展基本都是靠這個路子走過來的。”海信集團總裁賈少謙表示，從世界級公司的發展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標簽。
可以佐證的是，足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。
不過，贊助國際頂級賽事投資大、風險高，常有贊助商賽后陷入經營困境。就連賈少謙也在2021年海信開放日上直言，“過去5年時間里，投入100多億用于全球化，這才算真正起步了。”
事實上，在連續贊助頂級賽事后，海信的國際化之路早已略顯乏力。
根據美國研究公司DSCC的2020年數據，在美國市場，三星，LG以及TCL分列電視市占率前三，份額分別為37%，15%和9.7%，而海信（含東芝）的市場份額不到9%。
在全球范圍內，市場調研機構Omdia的數據顯示，海信2021年的電視出貨量為1980萬臺，不僅落后于三星和LG，甚至低于另一國內出海品牌TCL的2330萬臺，位列全球第四。
而在同樣是三星、LG位居全球電視市場前二的2016年，海信1320萬臺的出貨量還排在全球第三，尚且領先于TCL。
出貨量被反超，海信集團的海外營收能力，也再無往日扶搖直上之勢。
2018年，海信集團實現海外收入378億，占當年集團總營收30%；2019年實現海外收入461億；2020年海外收入為548億元，占全年總營收40%。盡管海信的境外營業收入連年增長，但增長速度也連年放緩，從30%降至18.6%。
2021年全球市場回暖，海信集團的海外收入達到731億元，同比增速再回30%，但在整個海信集團的總營收中占比僅為42%，與2020年相差不大。而2016年定下的“未來三年海外市場銷量大于國內”的目標，也遲遲未能實現。
海信內部的共識里，用體育營銷的打法來布局全球化，一直以來都是一個慢生意，認為對國際體育賽事IP的贊助不應該是一個短期行為，而應該與品牌的國際化步伐同步。海信需要像可口可樂、耐克等一批企業那樣，長期贊助、品牌孵化，最終成長為世界級企業。
2022年3月，周厚健辭去董事長一職，將帥印交于林瀾，也體現出海信堅守國際化的決心，只是在分化越來越嚴重，越來越內卷的行業大環境下，海信能在國際市場綻放第二春嗎？
林瀾掛帥，難言坦途
在「科技新知」看來，林瀾上任后，海信在國際化方面仍需要面對以下三個難點：
第一，技術陣營押注。
海信以彩電起家，海外業務也是彩電占了大頭，所以穩住彩電業務，對海信來說至關重要。
2004年，在電視顯示技術從等離子技術跨越到液晶技術的關鍵階段，海信押對了賽道，隨后一直保持市場第一的成績。
但2018年行業再次迎來大變局，在主流廠商紛紛選擇OLED的時候，周厚健卻堅定地押寶ULED和激光電視。他的理由是OLED技術缺陷太多，價格高、燒屏、有殘影。“OLED在未來五年內不會成為彩電行業的主流，而海信要做的，是抓住未來五年的時間，跨過OLED直接實現電視無屏化。”。
為了贏下新時代，海信電視在研發上了投入了許多，2016-2018年支出金額分別為11.54億元、11.80億元和11.94億元。
但是，方向錯了越努力越危險。OLED和ULED就好比太陽和月亮，前者是自發光，后者是被動發光。OLED的優點在于結構簡潔，可實現超薄、彎曲、透明顯示等更多設計，也更受廠商以及消費者青睞。
三星、創維、TCL等國內外自建上游供應鏈的大廠紛紛押注OLED，行業快速進入OLED時代，海信逐漸喪失優勢。
2019年，海信終于妥協，在當年家博會上推出了OLED電視新品A8，正式投入“OLED電視陣營”，成為國內最后一個推出OLED電視的主流電視廠商。
但一波未平一波又起，小米、華為等互聯網廠商的入局，不擅線上營銷的海信雖維持著線下龐大的基本盤，卻在線上銷量上逐漸落入下風。
雙重打擊之下，海信不但丟失了大量市場份額，也失去了對行業未來的掌控權。
不過，隨著Mini LED背光電視的大熱，OLED作為下一代顯示技術的地位或將受到挑戰，這也讓海信在彩電行業里的地位再生變數。
雖然海信在Mini LED領域也有儲備，但至今還未大規模發布。反觀三星、LG、TCL、創維等同行企業，均早早在全球市場推出相關產品。
從歷史上看，每一次顯示技術革命都會對彩電行業競爭格局產生影響，錯誤押注最終會遭受重創。而海信能否在彩電行業變革前進入到對的陣營，也是其能否在全球市場重振雄風的關鍵。
第二，品牌影響力搭建。
海信在海外砸錢不少，可全球知名度并不算一流，智研咨詢數據中心推出的《智研年榜：2022年中國上市公司品牌價值海外排行榜單TOP50》顯示，海信視像以及海信家電的排名在電器行業中均不占優。
實際情況也是這樣，海爾自主品牌已經覆蓋全球160多個國家和地區，目前已經是歐美等市場的主流品牌，在各大賣場里也少不了海爾品牌的產品或者宣傳海報；而海信目前產品覆蓋國家和地區為130多個，并且大多家電業務還是以其他品牌名稱進行宣傳售賣，例如容聲冰箱，科龍空調。
從業務情況上來看也是如此。2021年全球冰箱市場份額前三為海爾、惠而浦和LG；空調方面，海爾、格力、美的分列前三；洗衣機前三則是海爾，LG和三星；彩電方面，調研機構Omdia公布的2022年第一季度全球電視品牌市場份額顯示，銷售額排在全球前三位的是三星電視、LG電視以及TCL。無論是彩電還是家電三大件，全球前三均未見海信身影。
此前海信也曾因品牌問題在國際市場吃過苦頭。2016年8月富士康整體接管夏普集團后，夏普宣布終止和海信的授權協議（2015年海信收購夏普在北美業務），并在2017年向美國法院提起訴訟，聲稱海信損害了該品牌的價值。也因為雙方的爭執，2017年起，夏普電視停止了在美國市場的銷售（2019年和解）。
所以對于海信而言，品牌形象建設任務一刻不能停止，尤其是在商業成熟度更高的歐洲家電市場。不過需要注意的是，在國際市場上，海信除了要與全球家電品牌競爭，還要與美的、海爾等國內品牌競爭，前狼后虎形勢嚴峻。
第三，全球化投入過大，導致利潤承壓。
品牌力的欠缺，往往就需要耗費重金進行品牌建設。這就會導致整體利潤承受一定壓力，也是海信巨資贊助頂級賽事帶來的弊端。
據歐洲杯、世界杯贊助規則推算，2016年、2020年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應都在6000萬歐元（約4.23億人民幣）左右，而2018年世界杯的投入在1億美元（約6.34億人民幣）左右，累計花費超過14億元。
這相當于海信視像、海信家電兩大海信系上市公司大半年到一年的凈利潤。根據兩家年報顯示，2018-2020年，兩家的合計凈利潤分別為13.64億，23.5億和27.74億。
只是這樣龐大的開支，并未換來海信在全球市場上份額排名的顯著進步，反而是遠低于同行企業的毛利率。
2020年，海信家電的海外業務收入規模為146.40億元，同期海爾智家與美的集團均超千億。毛利率方面，海信家電的毛利率僅為9.27%，與美的集團、海爾智家25%以上的毛利率相比，相差甚遠。同樣，海信視像的上述數據不敵同樣經營電視業務的TCL。
而與自身相比，海信家電海外業務的毛利率自2017年以來就一直穩定在6.8%-9.3%之間，沒有明顯提升，2021年受環境影響還有所下滑。
可以說，海信海外業務一直處于跑贏自己、但跑不贏同行的狀態。
這也與其在供應鏈上的把控能力有關。從2020年上半年開始，國內外原材料價格大幅度提升，到了2021年整個行業供應鏈上的能力大幅度削弱，面板材料在大幅上漲的同時，液晶面板價格又開始出現了下滑，金屬類材料價格又不斷上升，同時稍微波動一下又停在高位。涉及上游以及全產業鏈較少的海信，被不斷擠壓利潤空間。
此外，匯率的波動、出口海運價格猛漲等不確定因素也為海信的國際業務增加了不確定性，帶來了風險和挑戰。
海信的國際化是否有一個好的前景，目前還很難判斷。多年負責海信海外業務的林瀾，在繼續發力國際化之時，也應該好好盤算一下，如何合理支出、努力提高境外銷售的毛利率。
然而一直以來正是林瀾在大刀闊斧地帶領海信國際化業務，所以外界一致認為即便接任董事長，海信整個國際化的戰略打法短時間內也不會有太大改變，反而這位長期在海外辦公的新帥，能否應對得了國內電器市場變革時帶來的沖擊，成了未知。