文｜文化產業評論| 蘇打（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編輯 | 半島
至6月20日，距茶顏悅色于重慶北城天街店、時代天街店、來福士一樓店、萬象城一期LG店4家店同天開業已有大半月，開業首周現場人滿為患。半月過后，茶顏部分店鋪已回歸至正常排隊范圍。此前，一杯茶顏黃牛價高達180-200元/杯，現某外賣平臺上的跑腿費已降至30元左右。
茶顏：長沙失落，背井離“湘”
去年，網紅新茶飲品牌“茶顏悅色”在長沙渡劫，受疫情影響，全年遭遇3波關店潮，最多一次關店87家。內憂外患，年底又遇負面新聞，遭員工吐槽工資不滿3000，創始人親自下場吵架被觀眾評論“下頭”。2021年，茶顏創始人呂梁透露，茶顏最糟糕的時候一個月虧損2000萬。
曾經的茶顏在長沙采用“單城密集開店”的模式，在長沙50米就有一家茶顏，更夸張“五一廣場步行街”一帶，小巷對面就是自家兩店“打擂臺”，0.6平方公里的區域內一度布局近50家門店?，F如今，關店潮過后，過千米的步行街依然有十余家茶顏扎堆，形成茶顏內卷的畸形競爭格局。
2021年以來，疫情在全國多地反復，開盲盒一般在不同城市爆發，“不能把雞蛋放在一個籃子里”成為了餐飲業“鐵律”，多城多店，才能更從容地對沖疫情風險。茶顏大本營——長沙，在2021年10月和2022年3月經歷了多次疫情反復，為支持防疫工作所關店的部分茶顏店鋪，長沙疫情潮過去后，也并無再開店的跡象?！俺弥@次調整，我們也會對前期的開店策略做一些調整。關閉長沙一些布點過于密集、不夠合理的門店，輕裝上陣去新城市。”茶顏悅色在某采訪中闡述了調整的決心。疫情正是轉折點，茶顏借機矯正此前“自我蠶食”的店鋪布局策略，選擇走出舒適圈去其他城市開店，“是茶顏面對疫情的自救”。
20年，茶顏先是走向武漢和常德；去年又拓店湖南株洲等地，在深圳文和友玩了次快閃；緊接著今年，向內，繼續拓展瀏陽岳陽，向外，6月1日，聲勢浩大進駐重慶，3店齊發，重慶熱度未消，半月后的6月15日，茶顏再次官宣，下一站，南京。
然而，外面的世界未必更容易。自2013年成立以來，茶顏始終“蝸居”長沙，競爭對手卻急速擴張，跑馬圈地，培養粉絲。茶顏待到此時才頻頻動作，姍姍來遲加入早已白熱化的當地新茶飲市場。有質疑的聲音表示，茶顏已錯過擴店的最佳時間。至22年第一季度，奈雪的茶已達全國854家，茶百道、coco、書亦燒仙草等茶飲品牌的門店數量均在4000家以上，古茗全國布局超6000家，蜜雪冰城更是通過擴張下沉市場，早已突破1.5萬家，大城市的新茶飲競爭尤其激烈。茶顏此時入局，危機四伏。
茶顏出“湘”：要品牌還是要市場？
茶顏蝸居長沙這些年，競爭對手早在全國擴店圈地。
茶顏重慶4家齊開之時，同樣是新中式茶飲的茶話弄，已在重慶布局近十家店鋪；被認為是效仿茶顏悅色風格的“霸王茶姬”，在重慶已有10+家門店；另一風格相似的國潮茶飲“霓裳茶舞”在一年時間內從89家增長至超過239家；而同樣主打15-20元中端價格的奶茶品牌茶百道，光在重慶，就已密集布局超150家。在重慶，不論是“新中式茶飲”還是“中等價位奶茶”兩個類目下，茶顏都不占優勢，面臨的是激烈的市場蠶食。
今時今日，新茶飲和現制茶飲的新生機早已不再“內卷過度”的一線城市，而在下沉市場。據餓了么2020年現制茶飲用戶畫像數據顯示，近半新茶飲的消費者集中在三線及以下城市；艾媒資訊發布的《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示新式茶飲行業呈現向三四線城市下沉的趨勢；《2021年新茶飲研究報告》亦表明，三四線以下城市的下沉市場是連鎖茶飲品牌開店的年度核心增長點。橫向來看，同樣在15-20元價位的競品茶百道，布局于三線及以下城市的門店占比超過三分之一，靠著下沉市場迅速拓店，占領市場。
若是純粹為了品牌生存，茶顏對準三線或者下沉市場或能獲取更大商機和生存空間。但茶顏接連選擇的兩個大城市，重慶和南京，皆是新一線，且是具有一定文化底蘊的“高流量”城市，簡單來說，新選擇的城市在城市形象上都“配得上”茶顏悅色的網紅品牌形象。
這和品牌出湘是為了“面對疫情的自救”的官方說法存在一定矛盾?？梢姴桀仭俺鲎摺笨剂康牟⒎莾H僅為生存，也同時在乎自己能否在新的城市保持一貫的品牌“勢能”。而為了維持品牌的熱度，茶顏選擇了茶飲市場競爭更激烈、更白熱化，市場更難啃的新一線城市，花的是完善供應鏈和品牌造勢的錢，打的是品牌在全國范圍內上升的熱度?；蛟S等熬過這段時間，茶顏可以選擇在外地站穩腳跟后再下沉，只是屆時下沉市場又已是腥風血雨、群雄逐鹿了。選擇繼續做品牌，就等于適當放棄了市場，兩者很難兼得。
茶顏對外擴張不疾不徐，這歸因于“穩扎穩打”的品牌策略。然而市場不等人，當消費者紛紛成為其他品牌的忠實用戶后，再從對家手中“搶人”將格外費勁。留給茶顏的時間和市場都不多了。
茶顏“文化”優勢漸微
新中式國潮文化是茶顏曾經贏得Z世代青睞的王牌。
據《2021新茶飲研究報告》闡述，新茶飲“新”在多個維度，其中2項是“新文化傳播”和“新人類”?！靶氯祟悺敝饕甘荶世代，“新文化傳播”指符合現代審美的店面設計，以及重視消費者體驗和對于品牌的認可。新茶飲代表之一茶顏悅色，在青少年中取得不俗的口碑，離不開其在文化營銷上針對Z世代做的諸多營銷動作，開篇便以“水墨國潮”新中式風，精準對標Z世代為代表的新消費主力人類的口味。
茶顏悅色的“文化營銷”自成一派。從色調到字體，從門頭裝修到杯套設計，從茶飲產品到周邊商品，從店員口播到小票后的小作文，皆為獨創的“茶顏文化感”，在前期為品牌贏得了不少用戶討論和市場聲量，對新茶飲甚至新餐飲行業也產生了深遠影響。
但茶顏的門店文化極易模仿，比如，長沙本土后一國潮點心品牌“墨茉點心局”便學習了茶顏的口播和小票文化，國潮茶飲的品牌定位也引得后來者“霓裳茶舞”和“霸王茶姬”的紛紛效仿，高舉國潮奶茶大旗，在國內和海外均已站穩，贏得了自己的市場。霸王茶姬更早已在東南亞市場開辟近40家店鋪。
在撬動傳統文化為營銷助力的方面，茶顏悅色大多數時候淺嘗輒止，并未深挖。早前，為站穩“國潮茶飲”的地位，茶顏買下眾多傳統名畫家的畫作版權，王希孟的《千里江山圖》、趙佶的《瑞鶴圖》、黃公望的《富春山居圖》、周之冕的《百花圖卷》、顧閎中的《韓熙載夜宴圖》等傳統名畫皆曾出現于茶顏的杯身。但是，大多數年輕用戶僅僅停留在“不明覺厲”，杯身名畫和裝飾起到的更多是“拍照打卡”的功能，甚少有網友針對茶顏的“文化”內涵進行討論或口碑擴散。品牌也未就此引導。
在本土文化方面，茶顏懂得用討巧的方式和當地互動。茶顏于長沙門店售賣的長沙方言杯，展示了“你要哦該咯”“那確實”“筐瓢”等趣味方言；在湘潭開店時，用方言+折紙+蓮子的方式喚醒湘潭人童年回憶；進入衡陽時，為“雁城”衡陽特別設計“向南回雁城”的杯身；在重慶則推出了“嘉陵”系列的周邊馬克杯，試圖激活當地文化粘性。形式都十分簡單，并不深入當地文化，但作為營銷手法來說效果卻不差。
尤其是當茶顏出“湘”時。此次進入重慶，杯身上的“嘉陵江湖”的水墨設計契合重慶城市的強烈風格，引用戶頻頻拍照打卡。大家心照不宣，拍照時總特意把“嘉陵江湖”4字露出，說明文化定制杯深受消費者認可。
然而為了增加品牌文化“品牌護城河”屬性，用“文化”作為營銷和公關手段，可以嘗試走得更遠。喜茶去年年底聯名風格迥異的14城，推出18款城市限定產品，在產品層面和本地文化互動，比如在深圳推出的椰子雞蛋糕，還原了椰子雞造型，更融入了沙姜、珍珠馬蹄、竹蓀等食材，在長沙則結合本地小吃“小缽子甜酒”開發飲品，在中山則基于“菊花水攬”開發了限定款“菊花水攬仙露”。在食品選擇上，選擇了最能勾起“童年回憶”的味道，視覺上，玩了一把復古風融入當地區號、路牌、方言等，活動上，跟了一波門店贈送城市限定“明信片”的復古風潮。在多個維度上和“文化”產生關聯。
“文化”挖得越深，互動維度越多，用戶激活越頻繁，則品牌傳播力越強。茶顏對于中國傳統文化或本土文化，多年來更傾向于停留在視覺物料，或門頭空間的裝修和展現，除此之外，尚未見茶顏深挖傳統或本土文化的內涵深意，或轉化為相關用戶活動。因此，茶顏的古風文化內容模仿門檻較低，作為品牌護城河的“保護”能力有限。
此前，因茶顏久居長沙不出，外地消費者對品牌尚有一種“霧里看花”的好奇，而隨著茶顏的腳步遠度，揭開這層“紗”。茶顏如果止步于淺嘗輒止的中式文化內涵，將導致品牌力度逐漸勢微，拉不開和一眾國潮風品牌的差異性，最終導致失去受眾偏愛。
畢竟站在普通消費者角度，看過去都是一水兒的國風水墨，也都可拍照出片，都代表了中國古典文化底蘊。因此，如不找到自有獨特性，在文化牌上深挖深究，隨著更多消費者走近茶顏，作為第一個玩“新中式”的茶飲品牌，離開長沙主場優勢的茶顏，在“文化”上的先發優勢，將越來越難以延續。
王牌產品能撐多久？出走后的產品策略需調整
近兩年，茶顏選擇頻頻走出湖南，主動加入奶茶大戰局，撕下“長沙限定”標簽，意味著這份稀缺性也將消失。而當消費者在哪里都能隨時喝到茶顏，這份“新鮮感”很快就會過去。
新鮮體驗過后，抓住消費者味蕾的，是過硬的新鮮的產品和實惠的價格。也就是高性價比。
遠走重慶，茶顏聲量最高的最火的依然是“幽蘭拿鐵”，不僅最適合“一挑，二品，三喝”的獨創喝法，更是擁有“17元就能喝到錫蘭紅茶、新西蘭安佳淡奶油和美國碧根果”的超高性價比。不論在長沙或外地，都是當之無愧的流量之王。市面上照抄幽蘭拿鐵的奶茶亦不在少數，被網友評價“菀菀類卿”，頗有東施效顰的風范。
此次茶顏“出走”重慶，僅上新8款產品，其中七款都是經典款（幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、梔曉、綠肥紅瘦）久經市場檢驗，為茶顏贏得了第一波好評與口碑。
雖經典款尚且能撐起半邊天，但如果后續如不盡快上新完整菜單，怕是很難滿足熱愛新鮮體驗的消費者們。畢竟，茶顏位于均價15-20元/杯的中檔奶茶區間，是競爭最為激烈的區間（據町芒研究院報道，中端現制茶市場營銷額占比48.7%）。面對已過度競爭的現制茶市場，經典款的吸引力能持續多久，需打個問號。
產品研發和創新力同樣關鍵。除了沒把完整菜單搬去重慶，茶顏此次也并沒有為重慶而因地制宜地設計新品。茶顏重慶主題“閑看山城梔子開”活動中主打的“梔子生椰”，已是2個月前推出的飲品。高顏值的酥山冰淇淋，也并非城市限定。通過融合本地特色設計高定制化的新品，對話本地文化，可以說是討巧又聰明的一步。但茶顏目前并未采用這一策略。
新茶飲品牌想要走向更遠的市場，根據當地特色調整口味和營銷策略，才能增加勝算。
重慶消費者口味尚且算得上接近湖南，而當茶顏下一站前往偏甜口的江浙一帶，或前往北方茶飲市場，甚至某一天規劃出海時，想在競爭白熱化的當地奶茶市場中分一杯羹，僅呈上8款在湖南地區熱銷的飲品，或顯誠意不足，未必能圈住消費者。
同時，茶顏一年只出約3～4款新品，一直是行業“龜速”代表，在其他產品線的研發上更為滯后。反觀其他強勁對手，喜茶一年可推40+新品，奈雪的茶更是平均3.5天推出一款新品（數據來源奈雪的茶《2021年大數據報告》）。同時，據艾媒咨詢報道，各家或多或少已布局除奶茶外的多種產品形態，力爭為用戶提供新鮮的多元化產品選擇?，F階段，茶顏尚能靠不可替代的“幽蘭拿鐵”等撐起新店營業額，但當盤子鋪的更大時，如何進行產品的多元化擴張，怎樣既堅持原本的口味風格，又滿足不同地區的口味偏好，決定了品牌長期的生命活力。是茶顏產品部門需盡早解決的問題。
供應鏈限制品牌擴店步幅
新茶飲市場經過十余年發展，逐漸飽和，增長稍顯無力。根據《2021新茶飲研究報告》報道，未來2-3年，新茶飲行業將經歷階段性增速放緩，行業整體的增長速度將調整為10-15%。而在此期間，供應鏈的管理能力決定了品牌能走多遠，“供應鏈管理水平對品牌拓店、創新能力及利潤空間起決定性因素”。茶顏此次在重慶僅上新8款選擇的原因，或是出于無奈，只因供應鏈掣肘。
供應鏈一直是制約茶顏發展的痛點。據澎湃新聞報道，此前茶顏悅色走到武漢，主要原因是“供應鏈覆蓋、消費習慣相近、用工成本相近”，目前武漢店面的原材料，仍是通過長沙定期運輸來滿足，而深圳則是因為供應鏈成本太高等問題而不得不撤場。此前茶顏悅色創始人也公開表示過，供應鏈的高要求限制了茶顏出湘速度，“不是不想，而是出去了真的會死”。
新茶飲賽道的頭部品牌們，很早便開啟了原材料農業區的獨家買斷或深入合作的模式。比如，廣東省汕尾市田墩村的油柑直供奈雪的茶的“霸氣玉油柑”，南京市溧水區的草莓基地專供奈雪的茶已超過4年；喜茶則在16年便建立了自有茶園，去年與廣西當地共建了芋頭種植基地，供應高品質芋泥原材料。喜茶創始人聶云宸曾表示：“產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。”然而茶顏的王牌產品“幽蘭拿鐵”此前標榜的是“一級錫蘭紅茶+進口鐵塔淡奶油+美國產碧根果”，進口意味著高品質的同時，也意味著供應鏈的成本問題。
之前在長沙，為維持中檔價格，茶顏尚可以用密集布店的“規模效應”彌補部分供應鏈成本的提升，而當遠走重慶，分散開店，供應鏈成本便扼住企業命脈。目前尚不清楚重慶門店如何解決原材料的供應鏈問題，但如果后續仍然像之前在武漢和深圳，統一從長沙進貨，那有限的成本和利潤空間，將會嚴重限制茶顏產品的后續發力。
結語
多年以來，茶顏始終是長沙的旅游名片之一，“來長沙必喝本地限定茶顏悅色”占領了小紅書上的種草貼，吊在消費者面前的那根“胡蘿卜”，是茶顏基于地域限定的“饑餓營銷”，茶顏的名聲鵲起離不開長沙作為“網紅旅游城市”在前幾年的強勢出圈。在某種意義上，茶顏和長沙是交輝相映的。
但當茶顏決定走出去，茶顏品牌的“稀缺性”也將大打折扣，并且在茶顏蝸居“舒適圈”長沙的時間里，競爭對手已率先解決好了供應鏈和產品研發等問題，并迅速占領其他城市，甚至早早出海，建立海外知名度。
除了盡快解決供應鏈等問題，迭代產品，茶顏在出走脫下“稀缺性”外套的同時，也應該再穿上“獨特性”的袍子，在正面迎敵的外地市場中，圈住一小戳茶顏獨家粉絲。
據中國連鎖經營協會推斷，在新茶飲行業的階段性增速放緩之后，解決好品牌、運營能力、食品安全管理后，行業增長符合率有望上升至15%以上。而率先解決好這些問題的企業，或將成為下一高速增長階段的領頭羊品牌。
茶顏出湘，雖危機四伏，但機遇和挑戰并存。若迎難而上，處理得當，有朝一日或能對全中國甚至全世界，講好湖南新茶飲的品牌故事。
編審 | 時光