文|藍媒匯財經 魏無羨

編輯|齊秋實

夏至已至，一筆越做越大的生意正在向人們襲來。

無論是線上充斥于內容平臺上的教人們如何防曬的各色指南，還是線下隨處可見用各種防曬衣物將自己包裹的嚴絲合縫的情景，似乎都在提醒著人們：紫外線很可怕，防曬正當時。

隨著今年的618年中大促落下帷幕，一家品牌所取得的戰果反映了當下防曬生意的火爆。根據百觀科技、Nint任拓等提供的數據顯示，在今年5.26-5.31的天貓618預售期間，蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。

蕉下憑借雙層小黑傘起家，短短數年，品類縱向上從防曬單品拓展至防曬戶外，橫向上也布局了城市戶外用品，成長為國內防曬領域的龍頭。5月初，蕉下更是正式向港交所遞交了招股說明書，沖擊“中國城市戶外概念第一股”。

雖然在不到10年的時間內就取得了如此傲人的成績，但蕉下在招股書中的部分數據也引發了外界對其在營銷投入和貼牌代工等方面的擔憂甚至質疑，有人對蕉下做出了“防曬收割機”生意經不好講的判斷，有人懷疑我們是否陷入了為商家所刻意制造出的紫外線焦慮中。

理工男“愛”上防曬

可能令不少人想不到的是，將防曬生意做到如此之大和這么極致的、最初專注女性消費者的蕉下是由兩位80后理工男創立的。

蕉下創始人兼CEO馬龍本科畢業于華東理工大學的高分子材料和工程學專業，后求學香港理工大學。置身過上海和香港這兩座國際化程度較高的城市，讓馬龍能夠近距離的看到和關注到一些新興消費需求的出現。

尤其是求學香港之后，經濟獨立、個性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來越普遍，她們在選擇運動服裝時會有一些個性化的需求，但是彼時在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費者對于外觀、功能和品牌等多重需求。

具體到防曬這一單一品類上，主打化學防曬的防曬霜很多，但是強調物理防曬的產品卻沒那么多，于是這成為一個極佳的切入口。

2012年，馬龍從香港理工大學輟學，并找來了同樣本科畢業于華東理工大學、在諾基亞西門子通信系統技術公司工作過的的同鄉林澤，兩人共同創業，并于2013年正式創辦了蕉下品牌。

“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，由此可知，公司從創業之初將主要產品定位于防曬。分工上，馬龍負責產品研發、供應鏈和品牌管理，林澤則主抓與營銷和銷售有關的事務。

2013年，蕉下推出了首款防曬產品——雙層小黑傘，采用了產品差異化的定價策略，宣稱其首次在傘布上使用了可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層，搭配上令人眼前一亮的顏值，把雙層小黑傘賣到了遠高于國內同類型產品的200元。

以主打物理防曬的小黑傘切入，蕉下自此開啟了近乎一路狂奔的發展之路。

重營銷，輕研發

此處的“重營銷、輕研發”并非一個貶義詞，而是對于企業營銷和研發占比的客觀描述，至少從蕉下所遞交的招股書中來看，它是這樣。

根據其招股書可知，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(即“推廣費用”)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率高達223%和392%。

簡言之，自2013年以來，蕉下就大舉砸錢在廣告及營銷上，具體打法很類似于前些年同樣成長速度驚人的完美日記，即瞄準了社交電商和內容營銷崛起的契機，在小紅書、B站和抖音等平臺上進行大量的廣告投放，同時邀請了頭部帶貨主播和一線明星進行帶貨。

譬如在發展早期，蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當紅明星建立了合作關系;2021年8月，蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人;近幾年，蕉下也頻頻出現在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。

招股書顯示，僅2021年蕉下就同超過600個KOL進行過合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，他們帶來了45億瀏覽量。目前在小紅書上，蕉下共有5萬余篇筆記，抖音上蕉下旗艦店的粉絲量則為72萬。

根據胖球數據顯示，在2021年5月10日至2022年6月10日期間，李佳琦共直播了25場，期間三次為蕉下的產品帶貨，上貨產品類別數有7種，包括貝殼防曬帽和胡迪冰絲防曬衣等，銷售額約為2880萬元;同時間段，蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達到了1.17億元。

相較于廣告及營銷開支的急劇飆升，蕉下的研發在收入中的占比較低，近三年更是呈現了逐漸走低的態勢。同樣根據招股書，2019年-2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。

“輕研發”所帶來的就是蕉下在技術上的硬實力令人存疑。在招股書中，蕉下提及自有核心技術有Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術等，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。

但公開資料顯示，蕉下的專利大多為外觀設計，其中有關紡織和服飾的第一個發明專利的公布日期是2021年3月30日，更早時候的發明專利則主要圍繞傘具、智能牙刷等產品。

所以，雖然定價不菲，但是因為大筆錢都花在了廣告營銷上，所以蕉下的利潤率并不高。自2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復合增長率達到了150.1%;同期，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元和1.36億元，經調整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%。

對于這種“重營銷、輕研發”的情形，自然在市場上引發了一些爭議聲，有人為蕉下“辯護”，稱品牌營銷并無原罪。誠然，營銷和研發占比多少本無是非對錯，但是相較于依賴創新和研發所帶來的技術驅動，過度依賴營銷驅動所帶來的業務增長無疑是更顯脆弱的，未來如若成功登陸港交所，蕉下勢必沒法用這種“重營銷、輕研發”來說服二級市場的投資人，也就很難獲得較為理想的流動性或估值。

焦慮生意經

除了傘具，蕉下也已將產品類別擴充開來。在2019-2021年期間，蕉下共推出了19款單品，將傘具貢獻的收入占公司總收入的比重從86.9%降至20.8%，取而代之的是服裝、帽子、其他配飾和其他產品收入占比的提升。

雖然產品品類得到了擴充，但是蕉下在生產環節上卻極為依賴代工廠，招股書顯示，蕉下將旗下所有生產都外包給了合約制造商，截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。

值得指出的是，蕉下的這些合約制造商并非蕉下的獨家合作方。當然，這種合作模式也屬于行業普遍現象，據了解，近年來國內入局物理防曬領域的新品牌大多采用的是OEM或ODM模式，但是這會帶來兩大問題：其一、產品質量管控得不到保障;其二、產品趨同，同質化情形難以避免。

在黑貓投訴平臺上，關于蕉下的投訴量超過了175條，從帽檐無故折斷到雨傘輕易掉色，關于質量問題的投訴并不少見。

有經營戶外服飾工廠、與蕉下和吉普等品牌都有過合作的人對媒體表示，蕉下所宣傳的如Airloop科技、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維等黑科技并沒有那么酷炫，在實際生產過程中可能只是不同面料配比所產生的不同效果而已。

尤其在防曬效果上，蕉下的防曬傘并無出類拔萃的表現。如B站知名UP主“老爸評測”就曾對包括蕉下、天堂等在內的七款防曬傘進行過較為全面和細致的對比測評，結果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，兩者均符合標準且相差微小，不過蕉下的價格卻要高出天堂數倍之多。

所以，蕉下的這種定價策略也被一些人質疑為，有利用消費者對于紫外線焦慮來收割智商稅之嫌，不過也有不少人覺得，在市場自由選擇、疫情綿延不絕的情況下，人們花點小錢來做點最基礎的防曬、取悅下自己也無可厚非。但循著過往的發展路徑，蕉下還能狂奔多久，多少還是令人存疑的。