文|品牌數讀

致力于成為“新中產生活的標配”，曾自我標榜為“中國第一代大型生活集合店”的一條生活館（下文簡稱“一條”）似乎已被新中產們棄之如敝屣。

6月8日，一條LuOne凱德晶萃店正式閉店。而從大眾點評的評論中看，一條僅剩的北京薈聚購物中心店似乎也難逃同樣的命運。

據品牌數讀不完全統計，2018年至今，一條陸續開設了18家門店，而在創始人徐滬生彼時的規劃中，沖擊100家門店是一條在未來兩至三年內的渠道目標。

“線下零售的復雜程度，一般電商公司搞不定。”一位投資人向品牌數讀（ID：winlive2019）表示道。歷經三年多后，僅存一家店的一條顯然沒有搞定線下零售。

從線上轉型線下，一條并沒有從電商平臺的運營思維中掙脫而出：在以生活美學為導向的選品邏輯背后是無法形成核心品類的品牌困境，而定位中高端人群的選址策略疊加疫情期間的停業危機，也讓徐滬生徹底放棄了對實體門店的耕耘，轉戰線上藝術交易業務。

而這背后，不僅是一條“新零售”夢想的破碎，也是這個時代下，不少線上公司涉足線下遇挫的縮影。

僅剩一店的黯然離場

“2020 年的坑，有點大。我們的應對，也許是創業以來最復雜，也是最意義深遠的一次。”回憶起2020年的疫情，徐滬生有感而發。最糟糕的時候，一條在全國 9 個城市的所有門店統統停業。

但那時候的徐滬生也許沒有想到，持續的疫情，會讓他幾乎完全放棄線下。

今年6月初，當上海迎來解封時，一條LuOne凱德晶萃店于6月8日正式閉店，這也意味著北京薈聚購物中心店是其目前僅存的最后一家門店。

而從北京薈聚購物中心店的評論來看，這家店似乎也正瀕臨關閉。根據大眾點評顯示，“貨架空了三分之一”、“服務態度差”等評論使該門店飽受詬病，這也與一條所塑造的精致形象背道而馳。

成立之初，“新中產”就成為了一條錨定的核心消費群體。2018年，一條首批實體店選址上海，覆蓋了上海西南角、中部與東北角的三個核心商圈，分別落位于仲盛世界商城、LuOne凱德晶萃廣場和LCM置匯旭輝廣場，這些購物中心的定位也無一不說明了一條對于新中產的信心。

從贏商大數據分析來看，在購物中心的選址中，相較于風格、產品、選址等較為接近的無印良品，一條更聚焦中檔及中高檔項目，兩者占比分別為55.56%及44.44%，一條顯然沒有為高檔項目擠破頭，也不愿為大眾化項目“折腰”。

據品牌數讀（ID：winlive2019）不完全統計，一條曾先后開設了18家門店，繼上海后，陸續進入杭州、蘇州、南京、無錫、濟南、北京、天津、重慶等一、二線城市。

而僅僅三年多后，一條就經歷了門店數量從“18”到“1”的殘酷考驗。

從線上走向線下

2014年，抓住了微信短視頻的發展紅利期，曾為《外灘畫報》總編輯的徐滬生帶領著一支主要由傳統媒體人組成的團隊，圍繞中產階層及以“生活方式”為核心的短視頻內容創業，并在短時間內聚攏了千萬粉絲。

根據公開資料顯示，一條自創立之初至2018年保持著每年一次至兩次的融資步調，并在過去8年間完成了8輪融資。高頻融資的背后，則是一條發展過程中極為重要的兩次轉型。

第一次是轉型電商。在2016年及2017年的兩輪融資中，一條皆表示將持續加碼電商業務。此前徐滬生曾提到，視頻內容先天的高成本和轉化折損，令短視頻創業看上去很美，變現卻很難。然而，一條在線上電商的試水卻進展順利：2016年，電商平臺“一條生活館”上線半個多月，月銷售額破1000萬，兩個多月積累數十萬買家。

第二次是轉型線下新零售。在2018年的C+輪融資中，一條表示將發力線下實體店，從而塑造一條全渠道打通的優質路徑。

隨著線上流量見頂，零售業務可以幫助一條定位更大規模的新中產用戶。相比線上業務，線下店不僅獲客成本低，依托選址背后清晰的客流畫像也使得用戶定位更加精準。

徐滬生曾算過一筆賬：“在線上用3個億，只能砸出100多萬購買用戶，還有部分是無效用戶。在線下同樣3個億，開100家店，一次裝修可以運營6年，而購物中心日常流量一些都有10萬左右，哪怕是微信粉絲也可以一年漲1000萬。”

此外，在一條的計劃中，新零售打法能將用戶在線下的低頻購買轉化為線上的高頻購買，一條店內的產品全部采用電子價簽，極易為線上小程序導流。當線下獲客后被轉化為線上用戶，線上服務的不斷完善，可以促使這些用戶留存并發生高頻消費，“我們線下如果做10億銷售，這些用戶將能給我帶來30億到40億線上交易額。”

然而，線上與線下的邏輯并不相同，鎩羽而歸的一條顯然對線下這步棋不得要領。

水土不服的運營盲點

回顧2018年，一條高調進入線下時，不少線上品牌或電商平臺也正揮舞著“新零售”的大旗。而在一條所切入的“生活方式”領域，也存在著例如網易嚴選、小米有品、淘寶心選等。盡管徐滬生一直在強調，一條和他們所切入的并非同一市場，而是依靠自身內容基礎的選品優勢，去打造新中產的“生活美學”。

“但線下消費者的粘性核心來自兩點，其一是品牌所在的落位區間是否與目標客群相符；其二是經營的產品品類、品相是否與消費者的偏好一致。”資深業內人士對品牌數讀（ID：winlive2019）表示。

顯然，涉獵的產品及種類過多，讓一條的產品力難以聚焦。

用徐滬生的話來說，“一條是中國第一代大型生活集合店”，一家一條店，往往涵蓋了家電數碼、美妝個護、美食廚房、居家生活、母嬰親子、圖書文創、運動健康、服飾箱包等多條產品線，店內陳列的商品數量超過千件。

“他們的產品不完整、不飽滿，看似什么都有，仔細看又都不多。”在V.V.V創始人溫權看來，一條進入的大部分是頭部購物中心，高租售比導致經營壓力巨大，而高線城市的中高端人群也有更多的購買選擇，一條每個垂直品類中的產品都不夠深入，形成不了核心品類，也無法打出品牌特色。

除此以外，近些年來，抖音、小紅書、B站等越來越多的種草方式，以及直播電商的興起，也讓并不具備價格優勢的一條的選品優勢逐漸削弱。從目前店面中的產品來看，碗筷、家具、裝飾、零食等常見品類根本無法支撐一條走得更遠。

但無論如何，從線上轉型線下最終又重回線上，三度轉型的一條仍然值得被尊重。

如今，也有越來越多的品牌從線上走向線下，只是，不同的戰場背后，有自身的運營打法，對市場抱有敬畏心才能使品牌走得更遠。

參考文章

1. 靈獸：“一條”誤入歧途？

2. 財聯社：C+輪融資5000萬美金！徐滬生和他的“一條”又要變了

3. 鋅財經：一條創始人徐滬生：掘金中產，從內容里長出來的生意

4.三聲：一條創始人徐滬生：All in新零售，看好線下流量，未來開100家店