記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據天貓發布的2022年“6.18”服飾銷售榜單，本土快時尚品牌Urban Revivo排名女裝類目第一。長期位居榜首的優衣庫此次排名第二，第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

促銷一個月，Urban Revivo反超優衣庫

疫情后Urban Revivo的電商平臺表現突出，2020年“6.18”期間天貓銷售額已經排名女裝榜單第四，2021年則上升至第二名。為了迎接2022年“6.18”，Urban Revivo的折扣活動提前一個月開始，其中舉措包括全場2件9折和3件8.5折等。

對各類折扣玩法的熟練是本土品牌在電商活動中的優勢。對國內各個層級市場更高效的滲透則為本土服飾品牌吸引更多消費者，其中下沉市場消費者通常又是對折扣極為敏感的群體。

不同于優衣庫對基本款的強調，Urban Revivo更注重產品的潮流屬性，甚至開設專門銷售包袋配飾的門店。盡管Urban Revivo身上不乏與原創相關的爭議，社交媒體上不少網友也對其產品的時尚感表示肯定，“大牌平替”和“性價比高”是常見的評價。

Urban Revivo創始人李明光接受界面時尚采訪時表示，疫情影響之下，品牌在2020年的營業額仍然超過50億元。當前Urban Revivo在國內開設有超過350家門店，和國際快時尚品牌一樣，它也會和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等設計師品牌合作聯名系列來塑造形象。

優衣庫不香了嗎？

同樣作為快時尚品牌，優衣庫不再領先早有先兆。

2020年“雙11”期間，優衣庫仍是天貓服裝第一，但在淘寶全網服裝銷量排名中便讓位給了網紅雪梨的淘寶店“錢夫人家 雪梨定制”，在交易指數上落后超過77萬點。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“銷售爆發期”內，優衣庫排名第四。

高科技面料、實用的基本款和設計師聯名是優衣庫在市場上的優勢。曾經HEATTECH保暖內衣是冬天人手一件的必備單品，和藝術家KAWS以及設計師Christophe Lemaire的聯名系引發消費者的搶購風潮。

但如今這種場景已經難以找到。以“基本款+高科技面料”為主打的品牌在市場上已經不止優衣庫一家，蕉內和內外等本土品牌也有著類似的保暖內衣，但形象和營銷手段都更為年輕。搖粒絨和羽絨服是優衣庫的代表產品，但其它品牌的復制壁壘不高。

設計師品牌聯名系列的號召力也有所下降，和Jil Sander的合作系列并未引發預期中的搶購熱潮。像KAWS聯名系列那樣被瘋搶的系列已經長期沒有出現，和JW Anderson等設計師合作的設計則缺乏新意，引發消費者疲勞。

為了在市場擴張并增加收入來源，優衣庫近期宣布在浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等三線城市開設新店。但其母公司迅銷集團預計中國大陸2022財年下半年經營溢利將維持與上年同期同等水平。

消費者更愿意購買品牌力強的品牌

2022年天貓“6.18”服飾榜單的另一個明顯趨勢是定價中高端服飾持續受捧。

H&M集團下的COS、本土中高端女裝品牌Edition和法國SMCP集團旗下的Sandro均進入榜單，其中COS排名第七，Edition和Sandro排名11和19。而值得提到的是，綜合奢侈品電商Net-a-Porter此次排名13。

早在2021年“6.18”和“雙11”期間，COS就已經進入排行榜前列。H&M遇冷后，COS便成為H&M集團在國內重點投資的品牌。Sandro也類似，SMCP集團從疫情中恢復后，便稱要進一步加碼中國市場。

直播是這些中高端品牌吸引消費者關注的手段。包括COS和Net-a-Porter，在“6.18”期間均進行了多場直播。無一例外的是，這些品牌也都推出一系列折扣幅度較大的活動。

值得提到的是，COS的線上折扣和線下店同步，讓部分在線下無法找到對應款式的消費者前往線上消費；而Net-a-Porter將部分屬于2021年的款式翻出重售，這些款式在開售后迅速售罄。

男裝消費需要新活力

2022年天貓“6.18”男裝銷售榜單一如既往地平穩。

優衣庫、海瀾之家和太平鳥穩居前三名，隨后是杰克瓊斯、GXG和森馬。近年走紅的本土潮流品牌BEASTER和Chinism分別排名14和17，是近年天貓“6.18”男裝服飾銷售榜上難得一見的年輕化新品牌。

男裝領域服飾品牌之間的競爭要小于女裝，這是導致這些年男裝銷售榜單變化甚微的主要原因。但這并不等于其中的品牌就能高枕無憂。事實上，榜單中的海瀾之家、太平鳥和GXG近年都或多或少陷入轉型困境。

而這也反映出男裝品牌面對市場變化時的靈活性要低于女裝品牌。許多傳統男裝品牌至今依然依靠加盟模式發展線下店，線下渠道只最主要的收入來源。由于男裝市場的品類區分度較低，這些品牌在發展初期可以憑借加盟模式迅速占領市場，在供應和渠道上的優勢為帶來極致性價比。

但隨著消費者喜好的變化以及電商獲利成本的增加，在各類購物節期間的銷售業績有時已經難以帶動整個品牌的增長。