文|Foodaily每日食品 Carol He

從5月26日20點開啟預售，到6月20日24點活動正式結束，2022“618”電商大促活動終于落下帷幕。

動蕩不安的全球環境下，原料、包裝等產業上游的成本和供應也飄忽不定；3月以來，全國反復的疫情導致生產鏈、物流鏈頻頻受阻；隨著促銷活動越來越頻繁，人們的消費意愿也逐漸疲軟。整個消費行業都面臨重重挑戰，因此，今年的618被稱為“史上最難618”。

但如此嚴峻的現實也不能澆滅人們的購物熱情，一些熱門賽道及新銳品牌仍然保持強勁的上升勢頭。根據魔鏡市場情報統計，今年618期間，僅在天貓平臺上，保健食品之下膳食補充劑品類的銷售額就超過29億，相比去年同期增長1.25倍。嬰幼兒食品中，寶寶零食、嬰幼兒調味品銷售額分別同比增長約59.2%、39.3%。此外，三頓半、隅田川等品牌在競爭依舊白熱化的咖啡賽道里表現搶眼，位居銷售榜單前列；象記凈養、初巧等新銳品牌也沖進天貓傳統滋補食品品牌TOP10榜單。

在整個618活動周期中，食品飲料行業有哪些熱門賽道備受消費者關注？乳及乳制品、沖飲類、嬰幼兒食品、烘焙、零食、方便速食速凍食品以及功能性食品等品類中分別有哪些品牌相比去年同期依舊穩居前列或是增長表現亮眼呢？

以天貓電商平臺銷售數據為主，Foodaily這就帶領大家通過數據來一探究竟。

01 乳及乳制品

在乳及乳制品中，液態奶常溫乳制品仍占據主要市場份額，蒙牛、伊利、認養一頭牛排名前三，其中蒙牛、伊利在618活動期間的天貓平臺銷售額均突破2億。

值得一提的是，以麥趣爾為代表的新疆奶品牌今年依舊榜上有名。被稱為“國產牛奶之光”的新疆奶享有得天獨厚的自然環境，相較于普通草飼奶牛所產的牛奶，在風味和口感上都略勝一籌。從去年在直播間里頻繁露面被疆外消費者知曉，再到今年在小紅書等社交平臺上測評、種草，熱潮滾滾，新疆奶不僅搭上了互聯網時代的流量快車，還踩準了大眾對更天然、更優質乳制品的訴求，成功破圈。

在低溫乳制品賽道，做酸奶起家的君樂寶以簡醇零蔗糖酸奶、純享無添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內的產品矩陣奪得TOP1。6月15日，君樂寶簡醇官宣知名演員楊冪和白敬亭為品牌代言人，以“雙代言”作為流量引擎，與年輕人產生情感共鳴的同時，為品牌注入全新活力。緊隨其后的卡士、簡愛等品牌也實現銷售額的增長。

在去年就超越法國百吉福一躍成為中國奶酪零售市場冠軍的妙可藍多，今年意料之中穩居618奶酪奶制品賽道的TOP1，伊利、百吉福分列二、三位。國內低溫兒童奶酪棒激戰正酣之際，妙可藍多提前布局常溫兒童奶酪棒，有助于打開第二成長曲線。

除了在冰激凌凍品賽道穩居榜首，鐘薛高還連續三年蟬聯618天貓冰品類目第一。此前，鐘薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯合研發的“少年系列”，主打低糖、低脂、更高蛋白質含量，也榮獲天貓雪糕單品銷售額第一。

02 沖飲類

消費升級為咖啡市場帶來更多增長空間，大眾對高品質、高價位咖啡接受度越來越高，消費心智也更加成熟。以咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡為主的研磨咖啡，以及包括掛耳咖啡、咖啡液、速溶咖啡、即飲咖啡在內的便捷咖啡近年來持續增長。

速溶咖啡品牌三頓半憑借“三秒溶解”的凍干技術結合冷萃工藝，一改速溶咖啡位于咖啡鄙視鏈低端的負面印象，連續幾年稱霸沖飲大類的TOP1。6月9日，三頓半推出超級溶6.0系列，正式應用自主研發的REPUS 超級萃制系統，實現烘焙、萃取、凍干、包裝系統整體升級，繼續提升風味還原率，減少工業雜味，讓風味更清晰，口感更流暢。

戰績同樣亮眼的隅田川則通過不斷升級鎖鮮技術，并獨創六維鎖鮮系統，憑借硬核的“鎖鮮產品力”，實現疫情環境下的逆勢增長，全渠道銷售總額品破9000萬，同比增長186%。此次618年中大促中，隅田川以“不去咖啡館，照樣冰同款”為主題，主推咖啡液產品，既針對夏日飲品需求向大眾宣傳咖啡液，又迎合疫情居家常態化下消費者希望能隨時隨地享用新鮮咖啡的訴求，成為囤貨咖啡的理想選擇。

03 嬰幼兒食品

今年618期間，嬰幼兒食品總體增勢明顯。其中寶寶零食類目發展勢頭極為強勁，同比增長約59.2%，小鹿藍藍、奶酪博士、秋田滿滿位列前三。

Foodaily獲悉，618活動之前，小鹿藍藍即開始落實針對性渠道策略，區分不同電商平臺與自身品牌調性的差異，更多地將天貓作為品宣、測品的角色，由京東做銷售收割，從高效增長轉到有效留存。同時，小鹿藍藍也開始從“以銷建品”逐漸向“品銷合一”的方向轉型。弱化促銷玩法，嘗試以營銷玩法取代傳統促銷低價策略引導消費者形成品牌認知。如615花光購物金送6件禮玩法，對比第一波購物金銷售增長85%，客單增長25%。此外，小鹿藍藍在618期間上新棒棒餅干、果蔬脆和磨牙棒等兒童零輔食產品，并針對新品及爆款產品在私域及站外選擇通過體驗活動提升消費者參與感，培養品牌忠誠度。

04 糕點&餅干膨化

人們日益增長的文化自信促進國潮風興起，也帶動了傳統老字號及新興中式烘焙品牌的快速發展。位列中式糕點賽道榜首的比比贊主打“好吃+劃算”，憑借高性價比的產品優勢戳中消費者理性訴求，實現同比大幅增長。

此外，Foodaily也注意到，中式糕點新銳品牌軒媽在今年618期間表現不俗，銷售額近千萬，緊隨比比贊、徐福記之后。上半年，軒媽首次推出限量端午禮盒，并基于夏季口味清新的消費者需求推出抹茶酥，月銷達1萬+。5月23日，軒媽還與中國航天·天宮開物IP聯合，正式成為中國航天天宮開物烘焙食品官方合作伙伴，鑒證了扎實的產品品質與品牌力。在618期間，軒媽先是在15個城市投放電梯廣告覆蓋累計超2.7億人數，再通過在杭州站宣傳軒媽618狂歡盛典的優惠活動，促進了與更多消費者的鏈接。

05 零食

繼連續三年位列天貓黑巧類目TOP1后，每日黑巧在今年618期間一舉沖進全巧克力品類銷量前三，與德芙、費列羅站在同一梯隊。據2022年天貓618銷售數據計算，每日黑巧的銷售額相比去年同期增長近280%。從今年4月起，每日黑巧不但推出無油膨化的玉米黑巧脆、每日心意禮盒、666幸運黑巧系列，還與東北大板聯名推出黑巧厚乳撞味冰淇淋，與OATLY聯名推出黑巧味燕麥奶。在618期間，每日黑巧攜手睿行公益推出手工編織玩偶禮盒，并與米其林星級甜品主廚Daria Ermakova，以生物多樣性為主題推出「探索地球」手工限定黑巧克力禮盒。

在減糖風潮和零食新物種迅速崛起的大背景下，近年來，國內糖巧市場發展一度被看衰，巧克力品類主要局限在寄托愛情、愉悅情緒等單一訴求上，同質化較為嚴重。以每日黑巧為代表的國產新銳品牌，為國內巧克力品類創新與破圈探索出更多的想象空間。

06 方便速食速凍食品

預制菜的持續火爆，讓整個餐飲市場都感受到機遇和挑戰。作為“囤貨首選”的方便食品，依然是人們當下的剛需。據魔鏡市場情報數據顯示，在整個618活動周期內，天貓方便速食速凍食品品類銷售額超11億元。

在此次618活動中，空刻、五芳齋、好歡螺斬獲天貓方便速食速凍食品前三。其中速食意面品牌空刻發展迅猛，銷售額實現近1.8倍的增長，從去年榜單第七的位置一舉沖到榜首。除了在產品上做到保留意面原始風味并符合國人口味習慣，空刻還持續在品牌理念和營銷策略上持續布局。在前兩年收割直播紅利、種草紅利后，空刻轉戰線下陣地，在618活動前夕通過“共情寶媽”的品牌廣告刷屏電梯媒體，進一步搶占主流人群心智。

方便面國貨品牌白象今年也闖進榜單前十。自從3月在酸菜事件中憑借“身正不怕影子斜”出圈后，白象還憑借促進殘疾人就業、產品抽檢多次均合格等善行和口碑狂刷大眾好感，借力“野性消費”促進品牌快速發展。

07 營養品&保健品

上半年反復無常的疫情使得人們更加關注到健康問題，也促進了大眾養生與預防疾病意識的培育。在天貓618期間，保健食品&膳食營養補充食品TOP10的總體銷售額都在增加，Swisse、湯臣倍健、澳佳寶位列前三。

活動期間，Swisse在線上攜手美圖秀秀開展“水光瓶懟臉拍神器”活動，打造跨界原相機濾鏡，視覺化詮釋品牌產品價值。在線下聯合MaiaActive解鎖“鈣瑜伽舒展神器”定制瑜伽活動，用沉浸式場景互動方式打造斯維詩等同時尚單品品牌的印記。此外，Swisse還圍繞主流lifestyle平臺，聯動頭部紅人打造爆款內容，垂類場景跨界聯動，并通過現象級綜藝《乘風破浪3》節目場景全方位滲透，高效精準引流。

隨著養生文化和中式滋補概念的興起，今年的傳統滋補營養品賽道競爭越發激烈。相較去年同期，燕窩品牌小仙燉、燕之屋仍居第二，食補品牌老金磨方沖進前三，同時象記凈養、初巧等新銳品牌首次沖進TOP10榜單。

位于榜首的小仙燉，在618活動初期便官宣王俊凱為“新鮮力量品鑒官”，借助知名明星的影響力，快速占據消費者心智后，還通過社交媒體種草，與帶貨主播等合作進行流量擴散。

作為新銳滋補品牌，初巧則采用“品推+品銷+品玩”的循環玩法實現破圈。在產品布局上，初巧在已有鮮燉燕窩基礎上，推出初巧鮮燉花膠。并在邀請青年演員王紫璇為品牌推薦官后，以種草視頻的形式在新媒體平臺實現流量曝光，還在藝人參加《乘風破浪》期間展開各類品宣動作的鋪排。在618活動期間，初巧受眾群體中26-35歲女性數量環比上漲20%，品牌影響力正在年輕消費群體當中快速擴散，并獲得更多認可。

08 總結

縱觀今年上半年的食品飲料行業，我們發現：盡管疫情反復、大眾消費力尚未得到完全恢復，但依然有很多品牌實現大幅增長，獲得更多消費者的認可。在無法預知的挑戰面前，品牌只有夯實硬核的產品競爭力及自身經營能力，才能實現更長遠的發展。