文|師天浩
近來，最富熱度的當屬新東方甄選直播間了，直播帶貨GMV數字頻頻刷新、相關話題頻頻登上微博熱搜，連帶著股價也低谷反彈上漲。作為去年雙減最大“受害者”之一，新東方開始展現欣欣向榮的一面。看起來一切向好，喧囂的熱度下卻隱藏著新危機。
受益東方甄選帶來的經濟效益和輿論關注度，新東方在線曾創造在5個交易日漲幅最高達640%的“神話”，最高股價沖至33.15港元/股。但從6月17日開市，新東方在線股價就是開始下跌。6月17日，下跌12.59%，隨后一路下行，截至6月23日，新東方在線股價報18.4港元/股。至此，相比近期的最高點，股價將近腰斬。
更具說服力的是，新東方背后的資本方忙著在高位退出，未流露半點“奇貨可居”的意愿。據港交所20日披露文件顯示，騰訊控股6月15-16日相繼減持新東方在線7460萬股股票，持股比例從9.04%降至1.58%。無獨有偶，除了騰訊外，多家外資大行近日也對新東方在線進行了股份減持，包括花旗銀行、摩根大通、摩根士丹利、匯豐銀行在內。
新東方的熱度猶存，資本卻“等不及”地集體出逃。可以很肯定地說，在各路資本眼中，東方甄選給新東方帶來的熱度是“虛火”，高位套現是理性抉擇。拋開資本方態度，長久尺度去觀察，東方甄選能否撐起新東方未來的商業想象？天浩認為，新東方的靴子想要安穩落地，至少要吃兩顆“藥”。
時也、運也、命也
說到東方甄選，去年底它就“小火”過一陣，天浩也撰寫過相關文章。今年6月的突然火爆，原因錯綜復雜，可用“時也、運也、命也”來形容。
“什么叫美好？你在鬧，他在笑；草在結它的種；風在搖它的葉子；五常大米正在開它的花；你坐在鏡頭前，千里之外，一直看著屏幕，呲牙咧嘴地笑。這就是美好”。寥寥數語勾勒出一幅幅美好的畫面，而這樣的金句頻頻出現在東方甄選董宇輝的直播間內。
出口成章，成語信手拈來，從詩詞歌賦講到人生哲學，老師出身的董宇輝，別樣的直播風格讓東方甄選直播間迅速出圈。據第三方數據顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數以及GMV均呈現爆發式增長，抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長至6月15日的超過791萬左右，GMV也持續加速提升，6月15日達6390.6萬元。至6月16日下午14點左右，抖音“東方甄選”直播間粉絲數突破1000萬。
對于走紅，俞敏洪談到現在的熱鬧是個意外，天浩認為其出圈充滿戲劇性，必然因素和偶然因素缺一不可。
1、必然因素：用戶對常規直播帶貨模式產生審美疲勞；直播帶貨誕生之初，火熱的氣氛、緊張的秒殺活動奠定了快節奏的帶貨模式，而后經過演變又延伸出“苦情戲”“砍價式”“過PPT式”等不同的帶貨方式，“321上鏈接！”的口號充斥在各大直播間。各種模式初現時，用戶會覺得新奇有趣，但當這些模式成為常態后，彼時的新奇也被消磨殆盡，隨之而來的是同質化下的審美疲勞，甚至很多用戶直接被聒噪的聲音勸退。
而“教育基因”深刻影響下，東方甄選直播間內鮮有聽到催促下單的聲音，新東方直播間氛圍平緩，老師們的語速不疾不徐，時而拿小黑板講解英文，時而發散到文學，娓娓道來產品的前世今生。例如董宇輝在介紹每個商品時不斷發散，從自己的過往經歷再到人生感悟。平靜舒緩的帶貨風格，讓用戶頓感耳目一新，同時還喚起了消費者的回憶。讓人不禁感嘆：“原來直播帶貨也可以走文藝路線。”
娛樂是視頻類內容的根屬性，而大眾娛樂的最大特點就是“善變”，擁有獨特調性的東方甄選，在眾多直播賣貨中“脫穎而出”有其必然性。
2、偶然因素：恰逢直播行業處于空窗期；此前電商直播興起時，李佳琦、薇婭直播帶貨奠定了一哥、一姐的地位，辛巴也成為被稱為快手電商第一人；2020年4月，羅永浩在結束了錘子手機的創業后加入到了直播帶貨的行列，將抖音直播帶貨推入高潮。而如今薇婭因偷稅逃稅被封殺；辛巴被假燕窩事件拖入旋渦；618前夕，李佳琦也已斷播多日；羅永浩又宣布要轉戰AR再創業。
他們的退潮，使直播行業頭部主播出現空窗期。618作為全年唯二的重要購物狂歡節，抖音需要“捧”出新“明星”重現當年的羅永浩效應。競爭對手少了，網民對傳統玩法疲勞了。
此時，新東方轉型進軍直播帶貨行業，憑借老師們鮮明的風格，迅速引發用戶的關注，大家都想看看新東方能否借此機會打響翻身仗。不得不說，行業偶然的空窗期為新東方老師們走紅帶來巨大紅利。
總之，行業過去幾年的過度娛樂化，致使網民對知識帶貨的渴求推動東方甄選走紅；據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡視聽用戶規模9.44億，其中短視頻覆蓋用戶8.73億。數以億計的平臺流量成為“紅海”的同時，過度娛樂化、內容復制成風、算法控制浪費等問題也成為短視頻平臺發展的頑疾，同時過度娛樂化不僅沒有帶給用戶充實，反而是無盡的空虛與無聊。因此升級短視頻內容的含金量成為平臺和用戶的共同訴求。
基于大家需求，很多平臺已經在探求知識與短視頻、直播結合的新方式，例如搜狐就開啟了“知識直播”，張朝陽化身物理老師輸出高密度知識。而此次抖音與新東方的合作也有異曲同工之妙，新東方老師們具備豐富學識，抖音又是一個很好的傳播平臺（在調性較low的快手上東方甄選就火不了）。
他們用文化的魅力另辟帶貨出路，極大地填補了現階段用戶對知識的渴求，例如不少網友直呼：“從來沒想過能在直播間學英語”。
用戶的需求、環境的變化遇上老師們多年的知識積累，發生了神奇的化學反應，多重因素共同作用下加速了新東方直播間的走紅。可就當外界一片看好下，新東方背后的資本率先抽離出來，這也不免讓眾人猜測，資本之舉葫蘆里賣的什么藥？
大資本永遠理性
相比于中小股民的“感性”，大資本往往是理性的。一片看好聲中，中小股民想要“搏一搏，單車變摩托”，而雙減時期被“套住”的大資本們，瞅準機會及時撤退。
搞直播帶貨就發不了“家”嗎？薇婭、李佳琦、羅永浩的成功，早就給了答案。可對于東方甄選而言，它要擔負的是重現新東方在線的榮耀，就這個目標來看，它存在三大難題。
第一個難題，供應鏈短板浮現，東方甄選頻遭用戶投訴；近期，一名用戶在“東方甄選”直播間購買的陜西水蜜桃，在簽收后發現約有四分之一已經霉爛長毛。盡管商家很快做了退費處理，但還是讓用戶存有疑慮：損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？投訴之下也揭開了新東方不可回避的現實困難，那就是供應鏈的薄弱。
新東方主打的農產品，據信達證券數據顯示，從品類上來看，東方甄選直播間的銷售額主要為食品飲料和生鮮果蔬，食品飲料占比36%、生鮮果蔬占比28%。但想要在農產品上做出成績并非一件易事，一方面，農產品品質不好控制；另一方面，農產品保質期大多比較短，運輸時間長就容易損壞，物流難度高。
農產品線上消費品質問題，一直是各電商平臺的“心頭之痛”。比如說，調性較low的快手，雖然基本盤在農村，卻一直向往銷售品牌商品，本質也是無法搞定農村供應鏈問題，只能“舍近求遠”做自己不擅長的事。對于新東方來說想要在農產品領域繼續前行，深入供應鏈掌握商品價格話語權才是關鍵所在。只是簡單的賣貨，品質問題永遠存在，對于一個新興的直播賣貨平臺來說，成長期來自用戶的頻繁投訴，將帶來嚴重的后果。
第二個難題，新鮮感后的持久力問題，直播間熱度已開始回落；從過往直播網紅出圈的發展規律看，往往是出道即巔峰，隨之而來的是下坡路。而從當前數據來看，新東方直播間也未能免俗，已經初顯下滑苗頭。根據飛瓜數據的實時統計，東方甄選在6月21日的賬號漲粉情況為51.9萬，直播漲粉為39.3萬，與剛走俏社交平臺之初每日百萬級的新增粉絲情況如云泥之別。
這種現象并不單單是一個直播間面臨的問題，放眼整個大環境來看，互聯網經濟紅利減少，開始進入到存量競爭的階段。據艾瑞咨詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告—產業篇》數據顯示，2021年6月用戶規模為11.62億，用戶增速僅為0.8%，可見網購人口紅利消失。
對于很多用戶來說，面對直播間帶貨方式的變化，乍見歡喜，久處平淡。如何能長久吸引用戶的關注度，不僅是對新東方直播間的考驗，更是整個行業不斷追求的新目標。
第三個難題，歷史包袱太重，很難滿足資本對回報率的追求；彼時，“雙減”政策靴子并未落地，新東方培訓業務發展較為順利，美股市值最高時為200多億美元。如今強監管已常態化，新東方“主業”處境并不樂觀，美股市值僅有峰值的十分之一。而轉型進軍直播帶貨領域，雖然目前頗有熱度，但其持續性不夠穩定。很多機構也表露出了對新東方在線接下來的擔憂。
6月17日，招商證券發布研報，下調新東方在線的評級，“新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過于激進。”同月19日，中信證券發布研報表示，“公司短期因業務出現拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險，而其業務也需要時間證明穩定性。”
基于穩定性的擔憂，資本們集體急流勇退，想要最大限度減少損失。通過大幅減持，騰訊此次共套現約7.19億港元，約等于當年投資額的1.9倍。另外，騰訊目前仍持有新東方在線1581.2236萬股股票，按照6月23日的收盤價18.54港元計，這筆股權市值約為2.93億港元。粗略計算的話，騰訊在新東方在線這筆投資目前回報約為2.7倍。雖然這個成績對于騰訊來說不算好，但相比那些在教培行業的資產直接被清零的投資機構，騰訊已經足夠幸運。
對大多數資本方來說，能夠高位套現已經是謝天謝地，很難讓它們重新入場支持。有過往高光時刻的映襯，僅憑目前東方甄選的成績，遠遠支撐不起美好的未來。
新東方選擇了一條并不輕松的道路，而目前的熱鬧喧囂又好似煙花一樣絢爛又短暫，資本市場對于難言未來的新東方，想要盡快解套收利。丟失資本支持的新東方，又該何去何從？出路又在何方？
降虛火的兩顆“藥丸”
已有起色的新東方還遠未到高枕無憂的階段，走紅的直播間也只是打開了轉型的第一炮，綜上看來，新東方依舊是“路漫漫其修遠兮”，這或許意味著“新東方仍將上下而求索”。雖然前路未明，但小編認為新東方未來還有兩個機遇，如果抓住，也有翻身的機會。
一方面，在直播帶貨農產品傾注更多精力，補齊薄弱走向新階段；直播帶貨經過幾年的發展，已經從野蠻階段變得越發有序，也已經成為很多行業、平臺觸達更廣用戶群體的常規渠道之一。但農產品仍未在直播行業尋得一個更優的解決辦法，這意味著其還是一個有待開發的藍海市場，而且目前來看，相關政策十分鼓勵助農。另外，從新東方方面的發聲中可以看出，他們認為助農是一個十分有意義的事情，不僅可以發揮自身價值，還能幫助更多的農民。種種跡象都表明，新東方選擇的道路是具有前景的。
而俞敏洪新東方也早在2021年11月7日，就表示“未來新東方計劃成立一個大型的農業平臺，我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農產品，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村。”而且，據相關媒體消息顯示，新東方老師們在成立相關的團隊，進行供應鏈、選品等環節。由此看來，新東方帶貨農產品并不是一時興起，而是深思熟慮下的決定，所以新東方的東方甄選很有可能會成為未來的主要發展方向之一。
作為教培行業過去的明星，新東方在普通消費者品牌美譽度還是存在的，只要抓住短暫的風口，及時彌補供應鏈上短板，夯實農產品上的優勢，還是能夠將波動性強的直播帶貨，做大做強做持久的。
另一方面，探索教育新方式，電商教育也是出路之一；對于熱度的回落，新東方方面似乎心態很平和，董宇輝在接受專訪時表示，自己只是賣菜的人，未來自己的熱度肯定會降下來，這很正常。不希望大家一直關注他，希望更多關注眾生相，他們給更多的人帶來力量和信心。而關于未來規劃，董宇輝說短期內把農產品直播做好，讓一些農民受益，“如果有一天這里不再需要我了，我可能會找一個偏遠地區的初高中教書。”另外，從董宇輝多次的話語中，可以聽出一個教培人對于教育難以割舍的情感，而從網絡上一些前新東方員工的表態中，也同樣可以捕捉到這種情愫。
一邊是教育初衷的促使，另一邊則基于差異化路線的潛力，俞敏洪在6月20日的直播中表示，新東方未來可能會開設電商學院，“現在做電商直播的網紅、主播，其實都需要一種文化培訓，而這種文化培訓由新東方來做再好不過。”他還談道：“我們打算開電商學院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。如果成立了，我會親自去上課，也會讓董宇輝等著名主播去上課。”而俞敏洪這種構想也被外界稱為是在走羅永浩的老路。新東方老師下場培訓主播，能否取得預期效果還是要交給時間來驗證。
可能會主攻農業領域，也可能會拓寬教育領域，亦或是兩邊同時發展，多條腿走路，這樣看來新東方前路還是有很多選擇余地的。而對于資本撤退問題，似乎也不用太過憂慮，在資本離場的同時，也有大批南向資金和中資機構接盤新東方在線。據富途證券的數據，6月10日-6月17日，新東方在線持續處于資金凈流入狀態，8天累計凈流入15.94億港元。
外界熱捧、資本撤退，經歷冰火兩重天的新東方，仍未到窮途末路的地步，盡管有不同的發展方向，但相同的是兩條路上都是荊棘叢生，道阻且長，新東方還是需要修煉，方能擁抱鮮花與掌聲。
參考文獻
1、《新東方帶貨能火多久？》——鞭牛士
2、《直播帶貨不是新東方的“好菜”》——燃財經
3、《騰訊為何打折拋售新東方在線？》——好看商業
4、《新東方爆火10天，騰訊套現7億》——融資中國
5、《新東方股價跌宕，董宇輝跟劉畊宏一樣火而不久？》——價值研究所