文|戶外媒體內參

近日，廣州白云國際機場股份有限公司公布了2021年企業年報，其2021年企業營收共計約51.80億元（分部間抵銷約17.83億元），其中廣告收入約為8.44億元，在其開展的眾多業務項目中，營收僅次于主營業務航空服務（航空服務收入約為43.49億元），超過地勤服務及信息技術服務，并成為凈利潤收入最高的業務。

（圖源：白云機場年報）

機場廣告究竟有何魔力，能在疫情反復的當下，為凈利潤一片飄綠的機場帶來高收入？

01群體特定+長時間停留，機場廣告優勢突出

相較于其他的交通出行廣告，機場廣告具有兩大優勢：

1. 客戶群體較為固定，畫像容易。飛機以速度快，乘坐時間短為主要優勢，因此乘坐飛機的乘客往往追求短時間高效率，多以商旅人群為主；同時，飛機的機票價格較高，因此，往往選擇飛機作為出行方式的人群都有一定的經濟基礎。結合起機場往往落地于較大的城市，飛機乘客可以畫像為：有一定經濟基礎、追求短時間高效率的出行的城市商旅人群。

根據這個畫像，就可以選擇投放適宜這一人群的廣告，既然以商旅人士為主，則適宜投放白酒、汽車、奢侈品相關廣告或者是城市旅游宣傳片等。事實上，機場廣告也經常被認定為To B的廣告，基于旅客中企業主眾多，因此眾多品牌青睞在此投放高端產品廣告作為打開B端市場的敲門磚。

2.客戶停留時間長，信息傳達效果較好。大部分機場都會在航班起飛前30-45分鐘停止辦理登機手續，因此一般建議旅客在航班起飛前1.5-2小時到達機場。到達機場后，登機手續的辦理需要一定時間，要經過值機臺確認身份信息、行李估重托運、領登機牌、候機廳安檢候機等一系列步驟。在此番程序下，旅客往往暴露在機場各個廣告牌面前：從進入航站樓時就會看見出入口的燈箱廣告，售票區也有值機島燈箱廣告，而排隊時只需一抬頭就能看見大屏廣告，在輾轉去登機口時，又會不斷經過包柱燈箱廣告。

環繞式的宣傳效果，旅客只需一抬頭就能注意到；長時間的值機等待，給予旅客較長的信息獲取時間......高觸達，強體驗，自然而然就會達到優質效果。

02疫情影響，客流減少，機場廣告面臨困境

然而，機場廣告如今也面臨著一些困境。

根據中國民用機場網數據，受疫情影響，自2020年起，全國運輸機場旅客吞吐量持續走低，從2019年的13.36億次降低至8.57億次，即使2021年疫情好轉，旅客吞吐量也僅達到9.07億次。

（圖源：中國民用機場網）

從CADAS公布的2021年中國機場旅客吞吐量排名來看，排行榜前44名中，有43個機場的旅客吞吐量增速較2019年增長為負。

（圖源：CADAS）

旅客吞吐量的不斷下跌，意味著機場廣告的受眾不斷減少，但疫情帶來的問題也不止這一個，受多地相繼爆發疫情導致封控的影響，部分機場戶外廣告資源招商也是一個大問題。

根據首都機場年報顯示，首都機場2021年廣告收入約為7.20億元，較上一年度減少約15.6%，一方面是受新冠肺炎疫情及北京冬奧會運行保障籌備工作的影響，導致機場流程調整，根據相關協議條款，免除相關收入；另一方面是部分新簽合約價格降低，以及空余廣告資源受新冠肺炎疫情影響尚未完成招商等綜合因素所致。

（圖源：北京首都國際機場股份有限公司2021年年報）

縱使優勢突出，但在不樂觀的大環境下，機場廣告該如何轉變，才能脫離困境，突出自身優勢，敲開不斷縮減的旅客的心門？

03精準觸達，提升轉化，巧用科技脫離困境

CTR曾在《機場媒體價值專項調研》中指出，有調查結果顯示，受眾在出發過程中對機場媒體的關注度高達98.1%，到達過程對機場媒體的關注度則打動96.4%。這一組數據足以證明機場廣告的價值之高。

廣告營銷，最重要的有三點：觸達，轉化和拉新。對于場景依賴度高的機場廣告而言，很難具備拉新的能力，那就要重視前兩點。

首先是觸達。觸達說白了，就是讓廣告能抓人眼球觸人心底。根據戶外廣告內參了解，現在大部分機場大屏以及燈箱廣告都還是以傳統2D播放為主，廣告內容也往往比較直白地宣傳產品，雖然這類廣告能夠直白地表現產品內容，讓觀眾第一時間接收到廣告想表達的信息，但是很難達到吸引的效果，也難以在旅客心中留下深刻印象。

對于軌道交通媒體而言，可以依靠封閉式的環境打造沉浸感，但是在空間較為廣闊的機場環境中，很難打造出氛圍感；那么廣告主想要吸引客戶，戶外廣告內參認為，從科技+互動的角度著手會較為合適。

一方面，機場戶外媒體或許可以引用裸眼3D屏幕，用震撼的廣告效果抓住旅客的注意力，讓旅客主動接收廣告信息；另一方面，可以增加廣告內容的互動性，比如應用觸屏交互式技術，讓旅客在長時間的等待過程中能參與到廣告中，進一步達到廣告的宣傳效果。

其次是轉化。轉化就是要在廣告觸達至客戶之后，提高產品銷量。提起轉化，就需要回到前文中的畫像，只有匹配準了受眾，才能提高廣告轉化率，真正做到精準觸達。

要如何做好轉化呢？戶外廣告內參認為應該從數據角度入手，根據航班的目的地、降落時間以及候機室的不同，監測出不同的人群特點，再根據這些特點投放不同的廣告，做到“因人制宜”。同時還可以配合起觸達部分提及的交互式屏幕，設置監測系統，對廣告效果進行監測，并依據結果不斷調整。在不斷優化下，達到最優效果。

目前，已有多家公司推出了具有以上功能的智能營銷服務，比如友盟+開發的天攻智媒的服務平臺，能夠采用大數據手段，洞察分析點位人群以及客流趨勢，對戶外廣告的投放進行投前畫像分析、投中數據監測、投后數據反饋的全程智能服務，在精準觸達的同時達到可視化運營效果。

高質量的觸達結合高效率的轉化，機場廣告就能脫離旅客減少的困境，另闖出一片藍天。

小結：總而言之，科技創新是永不過時的解決方法，如果能抓住數智化浪潮，機場廣告或許能迎來更高的發展。