文|藍洞商業 趙衛衛

「最近一直積極參加活動，但是我感覺對Pico已經沒有剛入手時的激情。這是像結婚多年，摸對象的手和摸自己的手一樣了嗎？」在Pico官方社區論壇里，用戶「九朵七米」這樣抱怨。

40多天前，她在商場買了一臺Pico neo 3 VR一體機，打算當做家庭的娛樂設備，在她的體驗中，Pico既可以通過運動游戲鍛煉身體，又可以看自己的喜歡的3D電影。

但當新鮮感褪去，內容的單一導致對產品的厭倦很快襲來。九朵奇米也不是唯一一例，同樣有Pico用戶說，「每天做活動打卡，但是沒什么游戲自己喜歡玩，成為了一個無聊的打卡機器，累了。」

用戶樂此不疲的在論壇中打卡，背后的原因是廠商們激進的補貼政策。

2021年被字節跳動收購之后，Pico推出的打卡180天活動，最高可以給用戶最高返還半價，也就是說，用戶只需要每天使用半小時，就可以獲得金幣兌換游戲資源等，連續180天之后就可以獲得一半購機款的返還。

借助字節跳動的營銷能力，在剛剛過去的號稱史上最艱難的「618」，Pico號稱，今年618伊始，24小時銷售額突破千萬，銷售額相較去年618首日，同比增加200%，且僅開門紅24小時的銷售額已超去年整個618大促整體銷售額。

此前有消息人士稱，2022年Pico設備出貨量目標是180萬臺，而VR行業相關人士表示，「Pico neo3從發售到現在一共賣了2.4萬臺，遠低于預期，推算今年也就賣14萬臺。」

而且在今年618期間，Pico曾承諾保價618，但后期又降價了150元，導致搶首發的用戶和客服陷入瘋狂扯皮。

當號稱成為「今年國內618全平臺VR一體機產品類目銷量、銷售額雙冠軍」之后，Pico也在國外動作不斷，據Protocol報道，字節跳動旗下的Pico已經開始在美國西海岸組建一支員工團隊，主要專注于內容許可及向美國消費者營銷硬件。

打進Meta的腹地，蘋果的頭戴顯示器設備遲遲沒有亮相，Pico面臨的必將是一場困難的戰爭。而當大部分廠商都在轉入B端行業應用市場時，字節跳動的Pico想要在C端市場迎來爆發之日，還要多久？

燒錢養成

「自從有了pico，豐富了我們一家的娛樂項目，老爸天天催著我找資源，看著他開心的樣子，感覺可以我們彌補失去的時光，可以稍微減少一點我的遺憾。」「九朵七米」在論壇中分享，她樂此不疲的在Pico論壇上打卡參加活動，賺積分攢P幣，就是為了能夠兌換更多的Pico游戲和資源。

在疫情影響無法出行的條件下，她帶著老人用Pico一起玩趣味游戲，又可以通過觀光類視頻領略祖國的河山。

她回憶起小時候，父親帶著她去北京，爬長城的幸福，而現在他們已經年邁，長時間的旅行超出他們的身體承受，Pico的出現恰好滿足了這個需求。

跟九朵七米一樣，很多Pico新人樂此不疲的在官方論壇中打卡，活躍度最高的「閑聊雜談」版塊中，每天更新打卡的貼子數維持在近2000條，他們熱衷參加活動，寫小作文賺取積分和游戲幣。

但一個不可回避的現實是，VR產品的棄用率很高，即便是占據壟斷地位的Meta Quest 2，也有40%的流失率。Pico也是一樣，在官方論壇中，熱衷打卡的都是新入手的VR用戶，很多注冊時間超過一年的用戶往往不再發聲，逐漸銷聲匿跡。

為了賺取優惠，新人用戶們往往把自己的設備分享給多人使用。

有用戶分享說：剛開始兩個月，每天半個小時根本不夠玩，全家人都感到新奇，都搶著玩；中間的兩個月基本就是孩子每天玩半個小時，打卡還算順利；后面兩個月孩子不愿意打了，請了個外援——拿到孩子舅舅家玩了兩個月。

而「打卡返現」的優惠活動，并不是Pico獨有的，不過是Pico帶動了VR行業的新一輪內卷。愛奇藝旗下的奇遇VR一體機也推出過打卡90天返現1000元的活動，但后來在激烈的競逐狀態中，又升級為了打卡300天返3000元購物卡。

低價高性價比的VR設備是撬動消費市場的基礎，因而燒錢培育用戶仍是當下國產VR廠商的必由之路。Pico用戶運營負責人李潤龍曾闡述過「180天打卡返半價」活動的原因：三周的時間能夠培養一個人的習慣，Pico想通過180天的時間，把VR帶到大家的生活里邊。

2021年，字節跳動收購Pico之后，開始有了一系列激進的打法和龐大的曝光資源，線下是遍布全國各地的經銷店，線上是電商火熱的促銷活動，這種營銷讓普通用戶開始入坑并領略VR設備的魅力。

但入坑容易、出坑也容易，生態內的應用內容的不足，導致新入手的用戶們購買嘗鮮之后一段時間，Pico「吃灰」成為很多用戶的常態，進而影響了更多身邊人選擇暫不「入坑」。

更多的人還在持續觀望，尤其是經歷過2016年的VR熱潮，他們還在等待更加頭部企業的現象級產品。

一位資深用戶認為，Pico頭戴設備主打3D沉浸游戲體驗，雖然已經大幅提升了體驗，但還沒有到讓人愛不釋手的程度，買了之后大概率成了擺設，「這種劃時代的產品，但凡出成效了，一定是現象級的。」

等待大作

Pico并非沒有意識到自己的內容短板。

6月初，Pico宣布與與好萊塢傳統電影公司達成合作，與迪士尼、索尼影視、環球、派拉蒙及獅門公司聯手打造3D大片重燃計劃，引進了100多部3D經典影片，囊括了漫威復仇者聯盟系列、X戰警系列、星球大戰系列、銀翼殺手2049等經典作品。

影視內容只是驅動VR終端消費中的一部分，而撬動VR終端消費更大的力量，來自于游戲和直播這樣等更具沉浸化體驗的內容。

毫無疑問，游戲是面向元宇宙的流量之王，根據Mordor intelligence，2020年全球VR市場前三大應用場景中，游戲、直播、視頻的用戶群體分別占比49.8%、19.9%和17.1%。

中信證券就在元宇宙底層硬件研報中認為，游戲、直播、視頻等具備較好用戶基礎+較高使用頻次+較強粘性的應用仍將為核心應用場景。「預計2025年VR設備有望實現對游戲機20%+的替代率，對應2021-2025年游戲端VR出貨量有望達約4000-5000萬臺規模。」

游戲是能讓用戶沉浸在一個元宇宙中最合適的內容。2020年，Valve通過首款VR游戲《半衰期：愛麗克絲》為Steam VR平臺發展了數百萬用戶，至今仍是爆款游戲帶動VR產品的經典案例。

反觀Pico的應用商店里，長期占據榜首的，仍是虛擬體育類的《多合一運動VR》、音樂節奏類的《OhsHape》等輕游戲，ELEVEN、亞利桑那陽光等VR游戲神作也有，但總體而言，對比Meta旗下的Oculus仍顯資源數量不足。

Pico的內容生態不如Oculus完善是一個不爭的事實，這也是Pico在被字節跳動收購后不斷補足的地方。

《晚點LatePost》曾報道，字節跳動多位內容負責人已經轉崗Pico部門，搭建內容及營銷團隊。西瓜視頻負責人任利峰、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏等，已相繼轉崗至VR產品部門。

效果顯而易見，除了拉來了好萊塢各大廠商助陣，一些明星化資源也在給Pico帶動聲量，鄭鈞私人唱聊會、汪峰奇幻音樂漂流記等演唱會和直播內容，都是字節跳動加碼Pico的更年輕打法。更不用說二次元喜愛的虛擬偶像團體A-soul，其從6月入駐Pico后開啟的夜談直播，豐富了宅男們的精神世界。

但這些都屬于輕量內容，重頭戲還要看游戲。

隨著字節跳動的游戲業務收縮調整，至今仍難窺探到字節跳動通過游戲內容進一步直接扶持Pico。而除了游戲大作帶來的沉浸感之外，Pico的生態圈要打造成一個完善的虛擬世界，不能沒有了社交。

6月23日，Pico正式上線了系統級好友應用Pico 好友（1.0.0）。其功能類似于微信，可以在Pico里與好友發送語音和文字消息，還會支持與好友連麥一起玩游戲。

但目前看來，這只是一個初級版本，功能相對簡單。要實現VR世界里的社交交互，Pico用戶需要操作VR設備打字，按住氣泡發語音，這種操作上的不便捷，招到了諸多用戶的批評。

豐富的VR體驗需要不斷完善的內容驅動，低價引流吸引用戶與內容固客之間的正向循環，Pico顯然還要再繼續摸索。

明日之戰

Pico能走多遠，取決于字節跳動的耐心，更取決于對手的速度。

當下熱賣的Pico Neo3 VR一體機，是Pico被字節跳動收購前的最后一代產品，其發布后的三個月后，Pico被字節跳動以97億元的價格收入囊中。而預計今年發布的Pico新品，或許才能代表在字節跳動加持下Pico的真正實力。

此前有傳聞稱，Pico將在2022年9月正式推出新款高端VR頭顯設備，而其瞄準的是恰好是Meta的Project Cambria項目，而且字節跳動有意選擇一種策略，將在Meta發布新品之前交付其新款頭顯設備。

在扎克伯格對元宇宙的狂熱追求壓力下，Meta旗下的Oculus是字節跳動繞不過去的山頭。在過去的2021年，全球VR 頭顯出貨量達1095萬臺，已突破年出貨量一千萬臺的行業重要拐點，而Oculus的市場份額達到了80%，Quest 2也被譽為迄今為止最受消費者歡迎的產品。

在布局下一個時代這個問題上，前頭山頭，后有來者。

騰訊也在6月份被證實，其正式成了「擴展現實」（XR）部門，押注元宇宙賽道。根據競核報道，該部門屬于IEG事業部。其總負責人為馬曉軼，具體業務由NExT Studios沈黎負責，將從XR軟硬件兩方面布局。

騰訊在軟件方面的優勢不言而喻，旗下游戲資源是騰訊做VR最合適的武器，而在硬件方面，除了投資之外，黑鯊科技正在跟騰訊制作VR頭顯設備。

馬曉軼此前分享過關于元宇宙的思考，在他看來，現在討論元宇宙的細節太早，元宇宙的關鍵技術要到2025-2027年才會大規模出現，真正鋪開要等到2030年。

「以前的VR設備通常又厚又重又大，戴在頭上很不舒服。未來我們能看到折疊光路的設備，可以將VR頭顯單元做得非常薄，更接近于普通戴眼鏡的感覺。」馬曉軼認為，折疊光路技術是未來的重要發展方向。

馬曉軼此前對元宇宙的提法一直很謹慎，在如何將真實世界與虛擬世界融合這個問題上，他認為內容的升級是一個很重要的方面，尤其是內容量也是一個非常難的課題，這需要騰訊游戲做更好的UGC生態和拓展外部的連接性。

「Metaverse一定不會在短期內實現，但面對這種趨勢，在技術、硬件、核心算法、游戲內容，以及一些特別的功能和特性開發上，我們要為之做好準備。」馬曉軼當時說。

現在看來，成立XR部門，意味著騰訊做好了準備，其瞄準的是一個更大的目標。

回頭看，即便Pico現在占據國內VR硬件市場第一的位置，目前VR還遠沒有達到手機、PC等消費電子產品的市場規模，在「奇點時刻」降臨之前，在Meta和騰訊的壓力和追趕下，Pico還需要「大力出奇跡」。