文|華商韜略 耿康祁

2022年，直播電商界的城頭王旗變幻，薇婭、辛巴、羅永浩退出陣地，換了個“新王”——新東方。

這一切，都開始于一個不一樣的主播。

董宇輝，陜西潼關的一個農村男孩，90后新東方名師。現在，他多了一個新身份，東方甄選主播。

他有多火呢？

朋友圈，都在轉發關于他的文章；抖音，全是他的語錄訪談；微博，連續幾天幾夜的熱搜。

數據顯示，6月19日東方甄選觀看量達到5232.3萬。按照抖音6億日活計算，每12名抖音用戶中，就有一位進過董宇輝的直播間。

從“小透明”到抖音一哥，董宇輝靠的是與眾不同的直播內容。

直播間最常見的話術，是“抓緊時間！3、2、1，上鏈接！”“價格給你打下來了！”

從頭到尾，分秒必爭；沒有真情，全是套路。

在董宇輝的直播間里，沒有大賣場式的喧囂，沒有對產品功能和價格的渲染。他的解說，甚至大多和賣貨無關。

看到方形煎鍋，傳統主播會直接介紹它的賣點。方臉的董宇輝，則自嘲，“肯定有網友要說和我撞臉了。”他還文藝地暢想，鐵鍋讓人想起，“媽媽的手，父親憂愁的面容，老人盼游子回家的心。”

拿起火腿，董宇輝自顧自地說，聞到了“風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成……”

不止如此，身為“老師”，董宇輝還把直播間“卷”到了新的天花板。

賣一塊牛排，他不止教你“steak”這個英語單詞，還從詞匯起源，講到維京海盜的歷史；賣一根玉米，他像是在配音一部紀錄片：“從美洲大陸的密西西比起始，越過太平洋，就是中國大陸的松嫩平原。再往西走，又到了烏克蘭……”

“降維打擊”的直播間，充滿人文情懷和知識含金量，為東方甄選帶來不少忠實用戶。

數據顯示，董宇輝直播間女性用戶占七成左右，多為寶媽和一二線白領人群，100-200元消費價位居多。這類用戶，是每家電商都渴求的優質用戶。

“董宇輝現象”作為行業創新案例，引發了大量從業者技術拆解；東方甄選的商務微信里，品牌商更是排隊尋求合作。

正如人民網的點評：“有內容”的主播，是否會成為未來直播帶貨的“常青樹”，尚不可知。但卻在一定程度上，給已經固化的直播帶貨形式打開了新的思路。

在董宇輝出現之前，直播帶貨曾經是一場新造富運動。

一份流傳的“網紅主播收入排行榜”顯示，從2019年1月到2021年9月，薇婭以57億元的各項收入登頂，李佳琦則以46億元位居第二。

2021年12月，薇婭逃稅漏稅被罰13億的新聞，占據各大頭條；6月12日，官宣退網的羅永浩，也為6億債務的“真還傳”，劃上一個句號。

動輒數億的數字，讓外界看到了直播行業“來錢有多快”。但野蠻增長的行業，最不缺的也是叢生亂象。

被外界關注最多的頭部主播們，鮮有不翻車的。

羅永浩團隊銷售過假“皮爾卡丹”羊毛衫，其他頭部直播間也出現過假全麥面包、假陽澄湖大閘蟹等爭議商品。辛巴的“假燕窩糖水”事件，更是掀起全網熱議。

主播們的事后道歉，扶不起翻了的車，也堵不上選品的漏洞。

負面事件頻發，讓整個社會陷入對直播帶貨的不信任。

但直播暴利還在持續，還在刺激著營銷騙局大行其道。2022年央視“3·15”晚會，曝光了玉器直播間里，主播與貨主上演“雙簧”，將一款進貨價88元的“玉佛”，賣出198元的價格。

直播間充斥的假貨、山寨偽劣商品，首先使得消費者權益嚴重受損。

2020年前三季度，全國12315平臺上，關于直播的投訴舉報有2.19萬件，直播帶貨占比近六成。2021年10月，北京市消費者協會發布數據顯示，在100個直播帶貨體驗樣本中，有33個涉嫌存在違法違規問題。

正因為有近三成直播帶貨商家不合格，才有了居高不下的退貨率。

主播亂來，坑的不只是消費者。

在達人主播帶貨模式中，主播分成主要來自于帶貨傭金和坑位費。

直播大火，坑位費水漲船高，銷售效果卻一言難盡，以至于“繳10萬坑位費，僅賣出五個保溫杯”。而且，直播間的唯價格戰，也讓商家沒有動力去做品牌和服務升級。

為了傭金，直播機構甚至不惜弄虛作假。2020年雙11，某脫口秀演員的一場直播，被曝311萬觀眾中，97%的數據都是花錢刷量。但坑位費和傭金已經落到MCN機構手中，損失只能由商家咬牙吞下。

除了“吃完原告吃被告”的模式，給直播電商招黑的，還有某些主播為了博眼球，采用“選妃”、互罵、賣慘等各種妖魔低俗方式。

這些行業亂象，既是行業野蠻擴張下的瘋狂，也是從業者急功近利造成的商業積弊。

直播電商行業，早已水大魚大。

截至2021年，直播電商用戶規模達3.84億，僅抖音、快手兩個平臺的帶貨直播場次，就超7500萬場。直播行業從業者超1000萬，主播人數達到123.4萬。

但行業的瘋狂，損害的卻是自身根基，消費者一旦選擇用腳投票，將殃及整個市場。

這個跡象，已經出現了。中國直播電商市場規模增速，從2019年的226.2%，持續跌落到2021年的37%；去年交易規模1.3萬億，只有預期的一半。

增速放緩，當然有眾多因素，但行業亂象，卻一定在列。

直播電商對于商品流通的作用，已經無需證明。今年618購物節，淘寶、抖音、快手的超級頭部主播集體缺席。想要迅速起量的新銳電商品牌，只能另辟蹊徑。

以及，社會慢慢發現，直播電商在穩定就業，助力鄉村振興方面，也都發揮了巨大功效。

對于一個如此巨大、重要，又如此混亂的行業。監管層自然要發揮功能，從2020年6月5日開始，國家網信辦、工信部等八部門，就開展了網絡直播行業專項整治行動。

但良性環境，既在事后懲戒，也在源頭治理。

6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制訂印發《網絡主播行為規范》，為網絡主播劃定31條紅線，顯示出從業者規范化的趨勢。

這是直播行業目前最重磅的一個產業政策。它可能帶來的變化是：賺不講規矩快錢的時代過去了，光榮的勝利才是正道。

董宇輝的走紅，與《規范》的發布，像是一個巧合，它預示著：直播電商行業從亂到治的轉變，從價格PK，轉向內容和價值PK的轉變。

董宇輝老師有一句話說得很好：職業應當以人為尺度、以創造價值為軸心。

這讓許多人感嘆，卻很少有人記得，服務、造福消費者，本來就是流通環節的使命，也是直播電商，乃至電商行業的初心。

在董宇輝走紅之后，關于他東西太貴、文案矯情、供應鏈不成熟的批評，延伸到了“究竟能紅多久”的討論。

董宇輝當然不會一直走紅，但這不意味著他的走紅沒有意義。相反，中國電商的直播間里，需要更多的董宇輝，也一定容得下更多的董宇輝。